內(nèi)容型產(chǎn)品出海UGC征集活動運營基本流程和核心要素一覽

今年4月份，世界知名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP與凱度發(fā)布了《2019年BrandZ中國出海品牌50強(qiáng)報告》，我們可以看到一些變化。首先，對比傳統(tǒng)的制造業(yè)等，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的表現(xiàn)顯然更加亮眼；其次，對比去年榜單可以看出，工具類APP的位置已被內(nèi)容類APP取代，字節(jié)跳動因旗下TikTok（抖音海外版）更是首次入圍便殺入前五的位置，表明中國移動互聯(lián)網(wǎng)出海進(jìn)入內(nèi)容型產(chǎn)品主導(dǎo)階段。

內(nèi)容型產(chǎn)品的底層邏輯是內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容分發(fā)——內(nèi)容消費(變現(xiàn))，其中內(nèi)容生產(chǎn)是決定成敗的首要條件。如何降低內(nèi)容生產(chǎn)成本成為很多公司必須要面對的問題，在PGC內(nèi)容生產(chǎn)成本居高不下的情況，只有在UGC內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫才能健康持續(xù)發(fā)展。特別是在如今內(nèi)容型產(chǎn)品出海的大背景下，研究這個課題更具現(xiàn)實意義。

內(nèi)容型產(chǎn)品的冷啟動，包括短視頻或網(wǎng)文等產(chǎn)品，除了團(tuán)隊自制和授權(quán)合作等PGC手段，以及簽約KOL帶動UGC創(chuàng)作，另外一種方式就是通過特定的主題活動策劃進(jìn)行UGC內(nèi)容征集。

以短視頻APP為例，通過策劃主題視頻征集活動，比如美妝達(dá)人視頻征集大賽，旅游達(dá)人視頻征集大賽等，在社交媒體上推廣征集大賽的H5頁面進(jìn)行短視頻UGC內(nèi)容征集。一來可以征集各類優(yōu)質(zhì)視頻，發(fā)掘優(yōu)秀的短視頻達(dá)人，為產(chǎn)品上線進(jìn)行內(nèi)容儲備，實現(xiàn)內(nèi)容冷啟動；其次通過在社交媒體推廣大賽可以為社交媒體主頁積累粉絲，為后續(xù)APP的推廣與品牌營銷做鋪墊。

本文將通過復(fù)盤一個活動討論內(nèi)容型產(chǎn)品出海如何通過活動實現(xiàn)UGC內(nèi)容征集，文章基于實操案例背景，但進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容和數(shù)據(jù)脫敏處理，基本邏輯一致。由于文章較長將分成上下兩篇：上篇將討論整個活動運營過程基本流程和核心要素；下篇將從活動業(yè)務(wù)場景出發(fā)討論如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。

一，UGC內(nèi)容征集活動運營基本流程和核心要素

1，結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)容方向與用戶需求，明確活動的目標(biāo)，資源和時間。

首先，活動策劃一定要在了解目標(biāo)市場用戶需求，內(nèi)容方向上有確定的規(guī)劃之后進(jìn)行，因此負(fù)責(zé)活動運營的同學(xué)要與負(fù)責(zé)內(nèi)容的同學(xué)進(jìn)行充分溝通，以確定此次內(nèi)容征集活動的內(nèi)容主題。因為活動的根本目的是通過特定內(nèi)容主題活動推廣引導(dǎo)相關(guān)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，平臺可以對該主題優(yōu)秀內(nèi)容和創(chuàng)作者的快速征集和篩選，這兩點是核心要素，所以我們可結(jié)合現(xiàn)有資源(主要是獎品獎金和推廣費用)，設(shè)定特定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者作為活動目標(biāo)。

評估活動資源和預(yù)算確定獎品獎金和推廣計劃。獎品獎金不僅是活動吸引用戶參與的重要動力，而且也是活動推廣宣傳的重要元素，因此要獎品獎金設(shè)置要花點心思。我認(rèn)為有2點需要考慮，一是獎品最好跟內(nèi)容主題掛鉤，比如是短視頻征集大賽，獎品可以選擇跟短視頻相關(guān)的獎品，比如相機(jī)等；二是一等獎要有足夠的吸引力，一等獎作為活動獎品的門面，在推廣上有直接助推作用，能夠調(diào)動用戶的主動參與活動。另外，除了物質(zhì)激勵，也可以通過曝光激勵或榜單激勵等方式來滿足用戶的虛榮心，更好的激發(fā)用戶參與活動的熱情，比如最終獲獎?wù)擢動袡C(jī)會在特定的線下大屏幕廣告位展示曝光等，像Tiktok在日本舉行的挑戰(zhàn)賽的獎勵就是獲獎?wù)哂袡C(jī)會登上澀谷最繁忙的十字路口的4塊大型廣告屏幕，最終吸引短視頻投稿超過6萬，觀看數(shù)也超過3億。

活動時間則是本次活動的周期多長，與活動目標(biāo)以及本次活動規(guī)模多大和活動頁面開發(fā)上線所需時間等因素息息相關(guān)，要具體問題具體分析。如果活動獎品獎金豐厚，設(shè)定的征集內(nèi)容數(shù)量較高，則活動可能需要以季度為單位；若活動目標(biāo)較易實現(xiàn)，獎品獎金一般，則以月或周為單位。其次就是根據(jù)公司所有的開發(fā)資源評估開發(fā)活動頁面所需的時間來決定最終的活動開始時間。

2，設(shè)計活動玩法和形式。

線上玩法設(shè)計的核心要素要有趣新穎，從活動主題文案描述和活動海報設(shè)計，到獲獎機(jī)制的設(shè)置都要能夠吸引用戶參與；其次，內(nèi)容征集類活動內(nèi)容上傳要設(shè)計好上傳的入口和路徑，確保便利用戶上傳內(nèi)容。

首先，要根據(jù)具體場景和用戶使用設(shè)備來確定活動上傳入口。不同的內(nèi)容形態(tài)，內(nèi)容長度和生產(chǎn)場景決定用戶創(chuàng)作使用的是PC站還是移動設(shè)備。例如，對于長篇的網(wǎng)絡(luò)小說創(chuàng)作來說，作者更習(xí)慣和方便的是在電腦進(jìn)行寫作，活動的落地頁最好基于PC站；對于短視頻的拍攝，視頻達(dá)人基本是使用手機(jī)等移動設(shè)備進(jìn)行拍攝，活動基于應(yīng)用程序，如果在APP未上線的情況下可以通過H5頁面上傳視頻。

其次，做好上傳機(jī)制的路徑設(shè)計，盡量縮短操作路徑。從影響營銷轉(zhuǎn)化的因素來說，一個要有大規(guī)模的精準(zhǔn)流量曝光，另外一個就是縮短轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)了。因為每多一個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，那就有提高內(nèi)容上傳的流失率，因此，無論是在PC站還是移動端，都要確保用戶上傳機(jī)制路徑的精簡和穩(wěn)定性。

最后，除了基于PC站或移動設(shè)備產(chǎn)品的主路徑上傳機(jī)制，要有補(bǔ)充的上傳或投稿方式選擇?？紤]到目標(biāo)用戶所在地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)情況（海外不同國家和地區(qū)網(wǎng)絡(luò)情況差異巨大），用戶上傳或投稿習(xí)慣（用戶尚未習(xí)慣線上上傳內(nèi)容），甚至是上傳機(jī)制由于bug或其他因素影響用戶在線上上傳內(nèi)容，所以一定要有一個可供用戶選擇的上傳或投稿內(nèi)容的第二選項，比如說，可以留一個官方郵箱供用戶上傳內(nèi)容使用。

3，活動落地執(zhí)行過程團(tuán)隊內(nèi)部要及時溝通調(diào)整方案，確認(rèn)資源并跟進(jìn)順利上線。

活動方案策劃好，運營團(tuán)隊內(nèi)部通過后，接下來就是方案的執(zhí)行落地環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)核心要素是細(xì)扣活動流程和體驗，活動的文案和視覺效果，與其他團(tuán)隊一起協(xié)作確?；顒禹樌暇€。

做好項目管理，確保各個關(guān)鍵節(jié)點如期完成以保證上線?；顒勇涞厣婕暗讲煌块T的協(xié)助，包括設(shè)計，開發(fā)，數(shù)據(jù)，廣告和新媒體等，首先需要進(jìn)行設(shè)計評審和開發(fā)評審，以評估開發(fā)活動頁面所需時間，然后要與數(shù)據(jù)組提前做好埋點的溝通，確?；顒拥南嚓P(guān)數(shù)據(jù)能夠拿到以評估最終效果，最后就是要與廣告和新媒體做好活動預(yù)熱和推廣的準(zhǔn)備，這部分接下來將在下一個部分詳細(xì)展開。

在這個過程中，運營同學(xué)需要注意幾點：

一是在活動評審會為各個模塊制定目標(biāo)和確定的“死線”(deadline)，包括設(shè)計稿出來的時間點，什么時候能夠開發(fā)完成，埋點所需哪些數(shù)據(jù)，廣告和新媒體預(yù)熱與推廣的計劃與時間線怎樣等等，與每個模塊負(fù)責(zé)人討論確定好具體時間點并在會議結(jié)束后繪制成SOP甘特圖同步給所有與會人員，確保每個人對自己事項的時間節(jié)點產(chǎn)出理解到位并能夠?qū)崿F(xiàn)。

二是對不同部門注意采用合適溝通方式，快速推進(jìn)各個部門落地實施。活動運營既是活動策劃的大腦，又是推動整個活動落地的推手，因此運營同學(xué)在活動執(zhí)行中與其他部門的溝通就很重要。不同部門同學(xué)思維方式和思考的出發(fā)點可能會有所不同，比如說設(shè)計同學(xué)更多從頁面美觀和協(xié)調(diào)，而技術(shù)同學(xué)更多從技術(shù)實現(xiàn)的難易程度，開發(fā)成本和周期等角度出發(fā)，而運營自身關(guān)注的是是否有利于提高關(guān)鍵指標(biāo)和用戶體驗，因此在與不同部門溝通的時候要了解對方的出發(fā)點，綜合評估各個方面的意見。

三是在溝通中反復(fù)調(diào)整運營方案，注意對運營方案的細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化?；顒勇涞貓?zhí)行是在各個角色碰撞中實現(xiàn)運營方案的過程，活動運營同學(xué)在策劃好活動方案后需要畫好交互原型，便于其他人理解和實現(xiàn)。但沒有十全十美的運營方案或交互，設(shè)計或開發(fā)同學(xué)會站在自己專業(yè)的角度去理解，另外本地運營的同學(xué)，他們會更多從本地目標(biāo)用戶眼光對活動那個頁面文案和效果進(jìn)行評估，對于其中的某些細(xì)節(jié)提出修改的意見。因此，活動運營負(fù)責(zé)人要保持一個開放的心態(tài)，而不是否定別人的想法，要積極與其他人進(jìn)行溝通。只有這樣，才能降低出錯率，優(yōu)化活動的各項數(shù)據(jù)。

4，活動的預(yù)熱和推廣。

在活動策劃環(huán)節(jié)，就需要考慮怎樣做好活動的預(yù)熱和推廣，核心要素就是如何在活動上線前后觸及更多的目標(biāo)人群。

很多人都知道活動上線后的推廣，但往往忽略的預(yù)熱環(huán)節(jié)的重要性，一個成功的活動離不開預(yù)熱，預(yù)熱做的好能使活動達(dá)到事半功倍的效果。預(yù)熱起到告知的作用，讓更多的潛在用戶得知活動，對活動產(chǎn)生興趣和參加的欲望，特別對于UGC內(nèi)容生產(chǎn)者來說，需要在了解活動主題方向和規(guī)則前提下發(fā)揮創(chuàng)意才能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無論是長篇連載的網(wǎng)絡(luò)小說，還是創(chuàng)意十足的短視頻征集，都需要給用戶充足時間構(gòu)思，因此更彰顯預(yù)熱的必要性。

其次，在預(yù)熱的時候，我們需要通過活動的利益點，包括獎品獎金或廣告位曝光獎勵等激發(fā)用戶參與的熱情。我們可以通過預(yù)熱活動感知用戶對利益點的感興趣程度判斷是否切中受眾的需求，如果效果不佳，我們要分析是獎品不夠吸引還是形式有問題，及時調(diào)整改進(jìn)；如果預(yù)熱的效果超出預(yù)期，則可判斷活動很受歡迎，參與人數(shù)可能超出預(yù)期，提前準(zhǔn)備迎接更多參與者，如增加獎品獎金數(shù)量等。

怎么進(jìn)行預(yù)熱和推廣呢？要選擇合適的渠道進(jìn)行預(yù)熱和推廣，充分利用內(nèi)外渠道進(jìn)行曝光。

內(nèi)部流量包括自家APP和網(wǎng)站，以及自家社交媒體賬號體系。可以在自家的APP和網(wǎng)站醒目的位置上放置設(shè)計好的Banner圖或頁面的其他地方放上活動的鏈接，保證預(yù)熱宣傳的最佳位置。社交媒體賬號體系，包括FB,Ins等全面覆蓋了自家的粉絲，傳播時效性強(qiáng)，是預(yù)熱曝光不可忽視的渠道。預(yù)熱海報是最常見的預(yù)熱素材，對于UGC內(nèi)容征集類預(yù)熱活動，可以在突出內(nèi)容征集主題情況下，把獎金獎品或其他具有亮點的獎勵呈現(xiàn)在預(yù)熱海報上，吸引對活動感興趣和有需要的參與者。另外，如果距離活動上線有足夠時間，可以利用粉絲的社交媒體的關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，策劃預(yù)熱活動，利用小額獎品作為獎勵鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)熱海報。一來成本相對較低，二來愿意轉(zhuǎn)發(fā)的用戶往往本身是對活動感興趣的用戶，物以類聚，這部分人的關(guān)系鏈往往也是潛在的參與者，從而實現(xiàn)低成本擴(kuò)散的目的。

外部流量主要就是KOL合作，合作互推和廣告投放等了。一般來說，外部流量的推廣是公司的廣告投放部門負(fù)責(zé)，因此運營同學(xué)在活動評審會議就需要邀請廣告投放的同學(xué)參與，因為他們也需要清楚活動的背景和目標(biāo)是什么，而不是等到活動上線后再匆匆提需求，這樣雙方都不方便，會議要達(dá)成投放達(dá)成廣告投放計劃產(chǎn)出的時間和正式投放的時間的共識并同步到SOP甘特圖上，以便于落地實施。運營需要把本次活動廣告投放的目標(biāo)，預(yù)算，具體時間段，目標(biāo)受眾定位信息等告知廣告投放同學(xué)，廣告投放同學(xué)產(chǎn)出的投放計劃則需要包括整體預(yù)算的分配，投放的節(jié)奏，著陸頁面關(guān)鍵環(huán)節(jié)埋點追蹤，廣告效果預(yù)估和建議等。

同時，運營在與廣告投放溝通中要注意傾聽對方意見，因為運營同學(xué)作為活動的策劃者，有可能會當(dāng)局者迷，從而遺漏某些重要環(huán)節(jié)，而廣告投放的同學(xué)會從用戶看到廣告到點擊上傳內(nèi)容的角度提出一些用戶上傳環(huán)節(jié)潛在的問題。以視頻上傳為例，用戶的行為路徑包括點擊廣告—進(jìn)入頁面—上傳視頻—提交視頻—提交成功，運營同學(xué)盯著是視頻征集，思考的是正常情況下是用戶相冊里已經(jīng)有視頻，點擊提交上傳視頻。但是廣告同學(xué)會從用戶看到廣告到提交視頻的整個場景去思考，因為廣告是即時展示，如果用戶相冊里沒有視頻，需要退出頁面，去拍攝，在這段過程中，用戶再回去提交，該頁面可能消失了，廣告也不一定再展示給他，這是運營同學(xué)可能會忽略的一個場景。因此，由廣告投放同學(xué)角度出發(fā)就會挖掘到一個潛在的問題，需要給沒有本地視頻的用戶另外一個選擇，比如給到官方主頁信息，而官方主頁也會有活動的鏈接，從而使得這部分用戶有上傳通道。這個例子給我們的啟示是運營需要多與其他項目相關(guān)方多溝通，而不是僅僅要求對方執(zhí)行方案，只要這樣才能不斷完善，減少或杜絕上線后問題的出現(xiàn)。

5，活動執(zhí)行過程中的數(shù)據(jù)分析監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)問題與及時優(yōu)化。

活動上線后我們需要時刻關(guān)注數(shù)據(jù)的變化，通過數(shù)據(jù)分析觀察現(xiàn)狀，定位問題和及時解決問題。

分析頁面的用戶行為。觀察用戶內(nèi)容上傳主路徑的行為數(shù)據(jù)，通過漏斗模型分析每個環(huán)節(jié)的具體數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化率，從而明確問題所在和改進(jìn)的方向。若某個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率低于預(yù)期，那要去分析原因，是頁面存在bug還是某個按鈕視覺效果不夠吸睛，從而去定位是技術(shù)還是設(shè)計上的問題，與相關(guān)同學(xué)溝通解決辦法并確定具體的改進(jìn)方案和上線時間。

分析活動的關(guān)鍵指標(biāo)。通過分析活動的關(guān)鍵指標(biāo)我們可以快速地了解活動的效果，以短視頻征集活動為例，在這個業(yè)務(wù)場景中，活動的關(guān)鍵指標(biāo)包括用戶日均提交成功視頻數(shù)，日均提交成功次數(shù)和提交成功用戶數(shù)，知道這幾個數(shù)據(jù)我們可以直觀地評估活動征集的總體效果好壞。其次，知道上述幾個數(shù)據(jù)之后我們還可以得知人均提交成功視頻次數(shù)和人均提交成功視頻數(shù)，從微觀角度分析用戶上傳視頻的積極程度，如果這兩個數(shù)據(jù)大于1，說明用戶平均上傳視頻數(shù)和次數(shù)不只一次，數(shù)字越大，說明用戶對活動上傳視頻越是積極，活動效果越好。

分析活動的流量來源。如上節(jié)所述，針對預(yù)熱和投放，已經(jīng)做出針對性的投放計劃，因此我們需要去分析活動中流量來源的數(shù)據(jù)，從而及時去調(diào)整，這部分工作更多是由廣告投放同學(xué)在把控。一方面，在分析流量來源中，需要對比圖片素材和視頻素材的點擊成本和效果，不同渠道提交成本等，從而進(jìn)行優(yōu)化；另一方面，通過快速收集用戶郵箱，利用用戶郵箱擴(kuò)展lookalike精準(zhǔn)類似受眾做準(zhǔn)備，是覆蓋受眾更精準(zhǔn)，不斷優(yōu)化廣告成本。

6，活動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選與二次傳播

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選機(jī)制與社交傳播?；顒尤绻苓_(dá)到病毒傳播是最理想的情況，其中必須要重視二次傳播，而不能太過佛系，看天吃飯任其發(fā)展。建議要有意識地在活動策劃時就在活動獲獎規(guī)則增加社交媒體傳播作為評獎一個權(quán)重，根本目的是在用戶參與活動的同時帶動他的人際關(guān)系去評論，點贊和分享活動，這樣活動就開始二次傳播的過程，既增強(qiáng)用戶的參與感，又使得活動影響范圍擴(kuò)大。

以短視頻征集為例，可以在獲獎規(guī)則中增加社交媒體對參賽作品的點贊或分享作為一個評獎維度，將參賽者入圍的優(yōu)質(zhì)視頻上傳到社交媒體，鼓勵參賽者積極去分享和拉好友點贊。一方面能夠滿足參賽者曝光的需求，使得參與者更加積極參與活動，另一方面也能夠達(dá)到良好的二次傳播效果。當(dāng)然在考慮將社交媒體傳播因素作為評獎規(guī)則一部分的時候要考慮好防止刷獎，因為如果規(guī)則有漏洞可能有些人會趁虛而入，因此要在規(guī)則中明確對刷獎行為的獲獎資格的取消處罰以及主辦方擁有最終解釋權(quán)。

另外，善于話題制造以及通過軟文在各個社交媒體和論壇進(jìn)行宣傳也是不可忽視手段。

7，活動結(jié)果的確定與順利完成獎品獎金的發(fā)放，活動復(fù)盤與效果評估。

確定活動結(jié)果，完成獎金獎品發(fā)放。在活動策劃時，對于獎勵機(jī)制的設(shè)定，具體來說，除了上述說到的與活動主題相關(guān)原則以及一等獎足夠吸引原則，還需要考慮本地化原則與便于發(fā)放原則。本地化原則指要對目標(biāo)市場用戶進(jìn)行調(diào)研，運營同學(xué)需要注意與當(dāng)?shù)剡\營溝通，不可想當(dāng)然地按照國內(nèi)經(jīng)驗套用，要確保獎勵機(jī)制是受目標(biāo)用戶歡迎，能夠激發(fā)起他們參與活動的熱情的獎品或其他獎勵。便于發(fā)放是指選擇獎品要考慮發(fā)放環(huán)節(jié)是否便于主辦方發(fā)放給所有的獲獎?wù)撸胰绻婕暗姜勂返目爝f，要考慮獎品快遞的安全性以及獎品物流的成本等。

效果評估和活動復(fù)盤。復(fù)盤是向自己學(xué)習(xí)的方式，我認(rèn)為獲得比較快速進(jìn)步的方法就是善于向自己學(xué)習(xí)。相信很多同學(xué)也都想過這個問題，對于自己的職業(yè)選擇，是選擇在一個團(tuán)隊獨當(dāng)一面去探索還是去一個有大牛的團(tuán)隊學(xué)習(xí)？其實，能夠跟對大?；蚝玫念I(lǐng)導(dǎo)機(jī)會可遇不可求，所以只有具備自我學(xué)習(xí)能力才是根本，復(fù)盤就是鍛煉自我學(xué)習(xí)能力必備技能。

如何進(jìn)行活動復(fù)盤呢？簡單來說，可以按照以下順序展開：

1）回顧目標(biāo)：活動的目的是什么？

2）評估結(jié)果：原定目標(biāo)的完成情況怎樣？有哪些成績和不足之處？

3）分析原因：目標(biāo)完成的成功或失敗的原因是什么，包括主客觀兩方面。

4）活動總結(jié)：通過上述思考分析通過活動進(jìn)行UGC內(nèi)容征集是否是一個可行的方式，其中有哪些環(huán)節(jié)可以優(yōu)化，有什么做法是下一次活動可以復(fù)制等。

其實，上述每個環(huán)節(jié)的梳理，可以說是從基本流程角度對活動進(jìn)行了一次復(fù)盤，而且這個流程適用于其他線上活動?；顒硬邉澓舐涞貓?zhí)行需要做好每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，因為如何在既定預(yù)算的前提下提高整體征集的UGC內(nèi)容數(shù)量，特別是其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容征集數(shù)量，是這次活動運營最核心的指標(biāo)，這部分將在下篇文章論述。（來源：出海運營）

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