即將IPO的Wish，還有哪些未使出來的“奇招”？

打開Wish購物 App ，各色稀奇古怪的產(chǎn)品映入眼簾。一般情況下，買家可以以原價(jià)80%或90%的折扣價(jià)購買商品。然而，便宜的價(jià)格往往需要買家以耐心作為代價(jià)。由于Wish平臺上的商品多從中國、緬甸和印度尼西亞等國家發(fā)貨，因此多數(shù)交貨時(shí)間約在2周到4周之間。在當(dāng)今一天達(dá)且免費(fèi)送貨盛行的時(shí)代，顯然這需要Wish買家有足夠的耐心。

2018年，Wish都取得怎樣的表現(xiàn)？

2018年，Wish稱其收入同比翻了一番，達(dá)到19億美元。不難發(fā)現(xiàn)，Wish通過從每筆交易中抽取15%的提成來盈利，并在小程度上向賣家收取推廣產(chǎn)品的費(fèi)用。據(jù)悉，Wish從2011年推出至今，先后已融資13億美元，在2017年最后一輪融資中，其市場估值更是超過了87億美元。

根據(jù)App分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，Wish是2018年全球App下載量最大的電商平臺，安裝次數(shù)達(dá)1.61億次。

與亞馬遜（去年安裝量1.34億次）、速賣通、eBay這些主流電商平臺相比，其實(shí)Wish并不是一個(gè)家喻戶曉的平臺。Wish從2013年才開始銷售商品，在此之前，它的屬性似乎更像Pinterest，旨在為用戶創(chuàng)建和提供從網(wǎng)絡(luò)上提取產(chǎn)品“愿望清單”的機(jī)會，以及分享上傳圖像。

早前，Wish共同創(chuàng)始人兼CEO Peter Szulczewski 在接受采訪時(shí)曾表示，Wish剛推出電商平臺的時(shí)候，每天有50萬的新增用戶，其最大供應(yīng)商來自中國。隨著公司的發(fā)展，它把精力放在銷售最快的產(chǎn)品上：如低價(jià)女裝、消費(fèi)電子產(chǎn)品、珠寶配飾……這些都是Wish最暢銷的類別。

對此，Wish工程總監(jiān)Tarek Fahmy說，低收入消費(fèi)者群體其實(shí)并不是Wish最初業(yè)務(wù)計(jì)劃的一部分，但客戶似乎將價(jià)格作為購買時(shí)首要考慮的因素。因此，他們才意識到低收入消費(fèi)者是一個(gè)特別的市場，尤其是在電商領(lǐng)域。

Wish是如何引流納新并提升復(fù)購率？

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Wish通過社交媒體和搜索發(fā)現(xiàn)了這部分低收入消費(fèi)群體，以及高收入階層所喜歡的低價(jià)產(chǎn)品。事實(shí)上，直到不久前Wish還將絕大部分營銷預(yù)算用于定向廣告。據(jù)悉最初幾年，大多數(shù)人都是通過Facebook和Instagram才發(fā)現(xiàn)Wish這款A(yù)pp的。然而，其無休止、“用力過猛”的營銷活動卻使它的廣告逐漸走偏。據(jù)了解，這主要受到了廣告算法的影響，因?yàn)榇蠖鄶?shù)此類廣告都沒有產(chǎn)品標(biāo)簽，買家必須點(diǎn)擊Wish.com網(wǎng)站，或者下載手機(jī)App，才能知道自己正在瀏覽的內(nèi)容。

而Wish的通訊負(fù)責(zé)人Glenn Lehrman卻表示，這是一種營銷策略，他認(rèn)為人們喜歡訪問Wish的原因是因?yàn)樗苡腥ぁ?

盡管有些人可能會質(zhì)疑，對于Wish出現(xiàn)在Facebook推送上的那些奇怪的物件，“有趣”或許不是正確的描述。但毫無疑問，這些廣告的確引起了人們的注意。

Wish聲稱，他們希望App用戶每天都能花20分鐘時(shí)間瀏覽內(nèi)容。與大多數(shù)競爭對手不同的是，Wish主打移動端，主要從Instagram和流行手游中汲取靈感。

例如，用戶可以通過每日的Blitz Buy來打開限時(shí)優(yōu)惠和彈出窗口，如果消費(fèi)者在購物車中添加一件商品，這些彈出窗口承諾將提供更多不確定的折扣。

盡管有社交媒介這樣一個(gè)非?，F(xiàn)代的模型框架，但Wish誕生的概念實(shí)際上來自一個(gè)更老派的東西：購物中心。Wish的設(shè)計(jì)初衷是構(gòu)建一個(gè)隨時(shí)隨地可以購物的體驗(yàn)平臺，這直接否定了亞馬遜和其他在線零售商鼓勵(lì)的“搜索優(yōu)先”的購物行為。

對此，Tarek Fahmy坦言，當(dāng)團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)建Wish時(shí)，其他電商巨頭仍舊專注于基于意圖和實(shí)用的購物方式，這就是為什么他們的購物體驗(yàn)是圍繞搜索欄構(gòu)建的原因。相比之下，只有15%到20%的購買來源，是源自買家在Wish上的搜索。

Tarek Fahmy用商場來比喻這個(gè)選擇的合理性，他認(rèn)為商店不需要在每件產(chǎn)品旁邊都放上詳細(xì)描述。Wish的算法會根據(jù)消費(fèi)者購買或?yàn)g覽記錄為其推薦相關(guān)附屬產(chǎn)品，比如為購買過床單或枕頭的消費(fèi)者推薦浴巾。

結(jié)合推薦算法，這種策略可能會產(chǎn)生意想不到的效果。Wish買家Mikee Ames說道：“如果圖片很模糊，或者你根本無法辨別它是什么，你可能會點(diǎn)擊原圖以便看清實(shí)物。這時(shí)，或許你的瀏覽算法就發(fā)生了變化，很有可能你會被同類型的商品推薦淹沒。所以，當(dāng)你瀏覽到某個(gè)怪異的、淫穢產(chǎn)品而感到到好奇時(shí)，一定要小心，因?yàn)榻酉聛鞼ish可能會向你推薦一大堆性玩具。”

據(jù)了解，Mikee Ames在劇院工作，經(jīng)常需要通過Wish App購買演出道具，但她更經(jīng)常購買自己需要的產(chǎn)品。她表示更喜歡Wis是因?yàn)橥丝钸^程更直接，款由一個(gè)集中的客戶服務(wù)部門統(tǒng)一處理。不過Mikee Ames坦言，她在購買前會仔細(xì)檢查尺寸并閱讀評論以避免退貨。

Glenn Lehrman說Wish每天從買家那里得到50萬條評價(jià)。根據(jù)電商數(shù)據(jù)公司Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，盡管Wish的產(chǎn)品比亞馬遜的產(chǎn)品要少得多，而且只占其總銷售額的一小部分，但Wish通過電子郵件和推送通知提醒買家留下評價(jià)，這使得它的留評率超越了亞馬遜和其他類似的購物網(wǎng)站。

Wish的溝通策略黏著力很強(qiáng)，買家在注冊一個(gè)賬戶后的48小時(shí)內(nèi)會收到四封營銷電子郵件：包括一小時(shí)的折扣、“買多省多”（shop-more-save-more rewards）計(jì)劃、價(jià)值1美元的手表以及價(jià)值10美元的健身追蹤器。

對此，Marketplace Pulse創(chuàng)始人Juozas Kaziuk?nas表示，Wish用有目的性的回購取代了客戶忠誠。雖然它并不如亞馬遜那樣擁有1億Prime會員，但超過一半的Wish買家會再次購買。

Glenn Lehrman 表示：“我們基本上是通過Facebook的廣告接觸用戶群體，因?yàn)樗麄兏P(guān)注產(chǎn)品，而不是品牌。我們希望人們能與Wish建立更多的聯(lián)系，這樣他們就能知道，無論何時(shí)，只要他們想要找到新奇、古怪、有趣的產(chǎn)品，或是他們想要購買物超所值的產(chǎn)品，他們都可以回到這里?！贝送?，他還想消除這樣一種觀念，即Wish只提供廉價(jià)產(chǎn)品。事實(shí)上，該公司在美國最大的供應(yīng)商是一家銷售翻新電子產(chǎn)品的公司，比如售價(jià)100美元的iPad mini和300美元的惠普筆記本電腦。

IPO之前，Wish還要面臨哪些挑戰(zhàn)？

Wish最新的擴(kuò)張動作是新增知名品牌的產(chǎn)品：開始銷售卡夫的番茄醬和其他不易腐爛的食品。今年夏天，Wish將首次推出一項(xiàng)功能，允許買家根據(jù)特定品牌和類別進(jìn)行分類（目前，只有fashion和hobbies等一般類別）。

同時(shí)，Wish還在組建一支團(tuán)隊(duì)，將專注于收購陷入困境的名牌庫存產(chǎn)品以在其網(wǎng)站上銷售，特別是女性時(shí)尚類產(chǎn)品，旨在與TJ Maxx和Ross Stores等低價(jià)零售商競爭。最終，Wish希望它能夠在這些連鎖店和實(shí)體店一元店（dollar store）之間找到一種類似的交叉選擇。

隨著Wish進(jìn)入名牌領(lǐng)域，它將不得不在后端進(jìn)行一些改變以迎合西方商家的需求，包括調(diào)整一些退貨政策及仿品檢測，并更新其賣家門戶以允許供應(yīng)商添加如條形碼和電子產(chǎn)品的額外技術(shù)規(guī)格等信息。

目前，根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，Wish App的活躍商戶中有87%來源于中國，美國有7%，英國和加拿大不到1%。該公司沒有打破其賣家或其客戶的地理分布，但表示美國是其最大的市場（據(jù)Recode稱，美國客戶占Wish銷售額的30%），而歐洲的銷售額則更高。

2011年，中國郵政與USPS達(dá)成協(xié)議，對來自中國、重量不超過4.4磅的貨物征收特別運(yùn)費(fèi)。與將一個(gè)小包裹從一個(gè)州運(yùn)送到另一個(gè)州相比，海運(yùn)的成本往往更低，這使得本已廉價(jià)的中國制造產(chǎn)品對美國消費(fèi)者更具吸引力。然而，這一優(yōu)勢并沒有持續(xù)太久。去年10月，特朗普宣布，他將把美國從擁有145年歷史的萬國郵政聯(lián)盟（Universal Postal Union）中撤出。在特朗普看來，該協(xié)議不公平，認(rèn)為協(xié)議將中國歸類為發(fā)展中國家，人為壓低了對美國的航運(yùn)費(fèi)率。

事實(shí)上，此次退出讓美國有一年時(shí)間重新談判協(xié)議條款，可能包括對來自中國的入境郵件收取更高的費(fèi)率，而如果談判成功，美國表示將留在萬國郵政聯(lián)盟組織中。但如果沒有航運(yùn)折扣，Wish的產(chǎn)品供應(yīng)商將受此影響不得不提高價(jià)格。

Glenn Lehrman拒絕對費(fèi)率上升可能帶來的后果進(jìn)行推測，但他表示，這是Wish多年來一直在考慮的問題。他們正在美國和歐洲等地區(qū)投資當(dāng)?shù)貍}儲，以支持其Wish Express項(xiàng)目，使某些熱門產(chǎn)品的發(fā)貨時(shí)間縮短至不到一周，盡管各供應(yīng)商的發(fā)貨成本相差很大。

根據(jù)Recode的數(shù)據(jù)，目前該公司在美國的發(fā)貨只有30%左右是由這些倉庫處理的。同時(shí)，Wish還在其最大的市場附近開發(fā)了更多本地供應(yīng)商。

分析師Szulczewski Kodali在接受福布斯采訪時(shí)稱，Wish計(jì)劃在未來一兩年內(nèi)進(jìn)行首次公開募股。對此，Glenn Lehrman表示，Wish正將目光投向拉丁美洲市場——墨西哥、阿根廷和智利等國以尋求增長，最終當(dāng)物流基礎(chǔ)設(shè)施成熟時(shí)，或許還會將目光投向非洲。不過，在它能夠應(yīng)對全球主導(dǎo)地位之前，它還需要處理一些內(nèi)部問題。

一方面是聲譽(yù)問題，盡管它在Google Play和蘋果應(yīng)用商店的整體評分很高：790萬條評論整體星級4.3；88.5萬條評論整體星級4.7。但在許多被標(biāo)志為“most helpful”評論中，用戶描述了在Wish上糟糕的購物經(jīng)歷、配送和客戶服務(wù)：產(chǎn)品遲遲未到貨、無法得到退款以及使用信用卡后未經(jīng)授權(quán)便完成了購買。

除此之外，像Trustpilot、Better Business Bureau和Complaints Board這樣的網(wǎng)站上還充斥著對Wish的1星評級。

眾所周知，2018年Wish了結(jié)了一起集體訴訟，起訴方指控Wish通過抬高網(wǎng)站上產(chǎn)品的原價(jià)來欺騙買家，使交易看起來比實(shí)際情況更好。對此，Wish不承認(rèn)自身有任何不當(dāng)行為，但卻意外同意向在4年內(nèi)從該網(wǎng)站購買的美國客戶支付3至20美元、外加200多萬美元的法律費(fèi)用。

對于App本身，Wish使用客戶評價(jià)來建立信任。和亞馬遜和大多數(shù)電商平臺一樣，它一直在與虛假評論作斗爭。去年，Wish注意到商家利用算法在系統(tǒng)中插入四星級和五星級評論，因此他們開發(fā)了審查評價(jià)的算法，試圖剔除措辭可疑的評價(jià)。更新的版本還標(biāo)記了那些在總體銷量中所占比例高得令人懷疑的產(chǎn)品，集中精力致力于打擊假冒產(chǎn)品。

但只要買家通過快速搜索，其實(shí)還是能找到12美元的Gucci仿冒皮帶和15美元的阿迪達(dá)斯Yeezy仿品，亞馬遜和eBay上也是如此。

Wish是一家私營公司，其數(shù)據(jù)是自我報(bào)告的，如果它需要進(jìn)行IPO，應(yīng)付隨之而來的審查才能讓懷疑者相信其商業(yè)模式的可行性。據(jù)悉，Wish目前沒有盈利，因?yàn)樗掷m(xù)在營銷上投入巨資。2017年末，該公司宣布與洛杉磯湖人隊(duì)達(dá)成一項(xiàng)為期三年、價(jià)值3000萬美元的贊助協(xié)議（在球衣上印有Wish的標(biāo)志）。

此外，該公司仍在定向廣告上投入巨資：根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，今年1月，Wish在Facebook和Instagram上的廣告展示排名第一，其Facebook頁面顯示，僅在美國就有大約2.1萬個(gè)廣告。

Kodali懷疑這種策略能否長期有效。她說，如果他們繼續(xù)在Facebook上做廣告，可能就會不斷獲得新客戶。但在某種程度上，如果廣告效果達(dá)到了飽和，獲得新客戶將變得越來越難。

而Glenn Lehrman說，公司正在朝著更加平衡的營銷渠道組合邁進(jìn)。幾周前，他們發(fā)布了最新的廣告：一個(gè)一分鐘的在線廣告，把Wish比作一場席卷全球的熱潮，用28美元一架的無人機(jī)和5美元一套的貓咪服裝讓買家目瞪口呆。當(dāng)鏡頭拉近Wish的舊金山總部時(shí)，旁白寫道：“在這座大樓里，軟件天才改變了購物的本質(zhì)，他們所做的一切是光榮的。例如，買家現(xiàn)在花5美元就可以買一雙運(yùn)動鞋、一件豹紋大衣或一個(gè)不粘鍋。

但旁白中沒有提到的是，買家只有在大量瀏覽之后能找到的唯一一個(gè)5美元的平底鍋（僅僅不到5英寸寬）、豹紋大衣（看起來更像是開襟羊毛衫）和運(yùn)動鞋（5評價(jià)只有2星級）。

（來源：行走的飛機(jī)耳）

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