關(guān)于Prime Day以及活動期廣告投放策略的解析【附關(guān)鍵詞詞表】

今天我們來聊聊關(guān)于Prime Day廣告投放的一些策略分析。

1、關(guān)于Prime Day的思考

Prime Day是亞馬遜僅次于網(wǎng)一和黑五的大型促銷活動，類似于國內(nèi)剛剛過去的“618”。Prime Day和網(wǎng)一和黑五不同的點(diǎn)在于Prime Day偏向于刺激性的消費(fèi)，而在Q4的網(wǎng)一和黑五則為采購季節(jié)的促銷。在市場的呈現(xiàn)上面則表現(xiàn)為消費(fèi)者在Prime Day購物會偏向于低價，而網(wǎng)一和黑五則相對于價格并沒有那么敏感。

以去年的經(jīng)驗來說，產(chǎn)品A有四個子體，A1,A2,A3,A4，A1銷量普通，價格為39美金，A2是A1的升級版，銷量最高，價格45美金，A3和A4與A2只是顏色不同，價格在47美金左右。在Prime Day四個子體全部參加秒殺活動，A1的價格最低，A2其次，A3和A4則最高，那么銷售的結(jié)果為價格最低的A1在prime day的銷量會高于A2，但是在圣誕季中則呈現(xiàn)的結(jié)果為A2的銷量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于A1。

認(rèn)真分析其原因主要還是消費(fèi)者需求的不同導(dǎo)致，所以價格因素對于Prime day 以及網(wǎng)一和黑五的影響有很大的區(qū)別。

2、關(guān)于是否要做Prime Day的建議

每次大型的活動對于不同的賣家來說意義有很大的差別，原因在于如果是基于價格的促銷活動，那么具有成本優(yōu)勢的頭部賣家則非常有利，因為他們上秒殺不會虧損，而很多小賣家并不具備成本優(yōu)勢，那么則有可能是虧本賺吆喝。

當(dāng)我們看到別人低于我們的成本做促銷時，有時候不要驚訝為什么他們會這樣做，也不用去擔(dān)心會不會虧本的問題，因為當(dāng)采購量不同時成本是千差萬別的。

而從另一個角度來說，也有說法是利用Prime day的活動來刺激銷售也能夠?qū)isting權(quán)重產(chǎn)生一定的影響從而為后續(xù)的銷售助力。

而我對于賣家是否要做prime day的秒殺活動的建議是：

a.盡量不要虧本上秒殺，有很多賣家喜歡低價去搶市場份額，所以往往參加prime day的活動時都是虧本銷售，其實(shí)我并不建議這樣的操作；

b.關(guān)注庫存，如果因為prime day秒殺銷售導(dǎo)致斷貨，影響整個產(chǎn)品的銷售節(jié)奏，那么會得不償失；

c.如果要參加prime day的秒殺那么請充足備貨，備貨量多少很難去界定，我一般會把庫存可售周期延長，大體的意思就是如果一般情況備貨可售期為1個月，那么針對于參加秒殺的產(chǎn)品備貨可售期可以設(shè)定為1個半月，不同的產(chǎn)品有不同的情況，所以這里只是說說我針對于自己操作的產(chǎn)品的看法，因為根據(jù)市場的占有率，產(chǎn)品的可售空間這個備貨量需要通過具體的測算才能保證準(zhǔn)確。

d.如果你的產(chǎn)品是應(yīng)季的產(chǎn)品，那么建議盡可能報prime day的秒殺活動，比如說返校季的產(chǎn)品，一般通過秒殺就有可能彎道超車。

3、Prime day期間廣告投放的策略

畢竟能夠上秒殺活動的賣家是少數(shù)，那么對于大部分沒有上秒殺活動的賣家，可以怎樣在大促活動下實(shí)現(xiàn)銷量的增長呢？那么我們不得不來講一下：prime day期間廣告投放的策略。

第一點(diǎn)：為什么要針對prime day進(jìn)行廣告活動的投放呢？

一切投放的邏輯都應(yīng)該明白一點(diǎn)，那就是要針對于用戶的需求進(jìn)行投放。那么在prime day活動期間，更多的用戶會涌進(jìn)平臺，甚至?xí)幸恍_動型的購物產(chǎn)生，那馬爾意味著流量會有顯著的提高，同時轉(zhuǎn)化率也會有一定的提高。因此如果用表現(xiàn)好的廣告去搶這些流量未嘗不是一種好辦法的。通俗的說一個關(guān)鍵詞，平時的搜索量是10000，那么到了prime day 搜索量翻三倍可能到30000，點(diǎn)擊率假設(shè)不變1%，那么primeday的訪客會到300，而平時的轉(zhuǎn)化可能是10%，而prime day轉(zhuǎn)化到15%，這樣就會使得訂單上漲為原來的450%。所以投放是有很大的必要性。

第二點(diǎn)：在什么時間適合做投放的布局呢？

我們可以通過Google trends去看整個大盤prime day的搜索的數(shù)據(jù)：

從6月的最后一周開始，prime day開始出現(xiàn)明顯的搜索的數(shù)據(jù)，而7月初開始數(shù)據(jù)不斷增加，在7月第二周達(dá)到頂峰。而prime day后三天搜索的量依然存在。

那么這里就是很關(guān)鍵的信息點(diǎn)：有些人說在prime day前三天去開新組針對prime day活動去開廣告組，但是實(shí)際上已經(jīng)晚了。我們都知道在廣告是有歷史權(quán)重的，那么廣告組就是需要提前布局。

第三點(diǎn)：應(yīng)該怎樣對廣告進(jìn)行布局呢？

a) 時間上：一般來說針對已經(jīng)存在的廣告組來說在6月底和7月的第一周的時候可以測試性的提高廣告組的預(yù)算，讓一些表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞上首頁，去測試出價；在prime day前三天的時候把這些表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞全部打到首頁；而對于prime day活動組的廣告則可以在7月第一周開始測試，第二周慢慢搶位置，也是在前三天的時候加大關(guān)鍵詞的投放，以獲取更多的曝光。

b) 預(yù)算上：在prime day前兩周銷量都會有一定的抑制，因為大家都會等著會員日的到來而進(jìn)行購物。那么這個時候廣告到底是撤還是堅守呢？其實(shí)個人建議是不要撤，甚至需要加大預(yù)算。有心的朋友可以關(guān)注自己的產(chǎn)品在most wish for里面的排名變化，產(chǎn)品能不能爆在prime day快到來前就能夠知道。一般爆單的產(chǎn)品在most wish for 里面的排名會不斷升高。

c)關(guān)鍵詞上：如果是預(yù)算有限的情況，那么就是集中投放，比如如果同時有30個詞選擇，其中有10個acos在20% ，10個30%，10個40%，那么在活動期間流量會暴漲，那么acos低于30%的詞流量也能夠消化所有的預(yù)算。而如果預(yù)算不受限制的情況，那么就是盡可能的去吃掉流量。

d)廣告組上：針對于prime day有沒有必要針對性的開一組活動廣告呢？答案是肯定的。在prime day期間“prime day”這個關(guān)鍵詞會成為一個很大的流量入口，但是我們需要知道的是我們的產(chǎn)品是否有能力去承接這樣的詞的流量，同時也需要去深入分析自己品類有沒有跟“prime day”相關(guān)的詞條。

那么操作方法有兩種：第一種下載ABA數(shù)據(jù)，第二種通過Google adwords去下載。結(jié)果Google adwords詞條太少。而ABA卻1600多個詞條?。。。ㄖ鴮?shí)讓我很震驚），那這說明相關(guān)的流量是真的很大。

我們可以看到在primeday deals 2018在7月的搜索詞中能夠排到27位，其中toys和baby的詞條非常多，也有kitchen，camping，golf之類的品類詞出現(xiàn)。看到這些數(shù)據(jù)的時候我想大家應(yīng)該可以知道這類詞的布局的重要性了吧。

那么有條件的賣家可以在Amazon brand analytics中去下載詞表，然后針對性的分析。

如果沒有ABA數(shù)據(jù)的那么咱們做個小游戲，添加小麥微信，轉(zhuǎn)發(fā)文章，就給大家發(fā)一份prime day keywords的表格。

拿到這些詞表之后，給大家的建議就是單獨(dú)開設(shè)廣告組，進(jìn)行投放，可能這些詞不多，因此我們需要在詞基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)詞或者針對于此類的詞進(jìn)行廣泛匹配。

第四點(diǎn)：折扣

a)一定要選擇合適的產(chǎn)品來推prime day的活動，廣告活動也是如此，盡量選擇平時表現(xiàn)較好的產(chǎn)品；

b)prime day的主旋律是價格，所以無論是對主推款還是新品還是老款都是設(shè)置一定的coupon加強(qiáng)轉(zhuǎn)化，那么值得一提的是亞馬遜新出的Prime ExclusiveDiscounts。

在這里需要詳細(xì)的做一下講解：

PrimeExclusive Discounts是亞馬遜專門針對于會員日開放的折扣活動，prime會員在購買亞馬遜配送的產(chǎn)品中就可以使用（感覺姐夫這是一石二鳥，會員又增加了，賣家折扣的放了）。產(chǎn)品價格以折扣價顯示同時還會在搜索結(jié)果中展示，另外在prime day中產(chǎn)品會顯示prime day deals的標(biāo)志！

那么就有一個問題：如果賣家搜索prime day deals，結(jié)果會出現(xiàn)什么呢？這里隱藏著巨大的機(jī)會！

根據(jù)過往的經(jīng)驗來說，姐夫新出的功能，能夠用的一定要及時用，因為平臺的邏輯通常都是希望又更好的功能和服務(wù)體系，偶爾犯錯那也是可以理解的。

但是大家記得一個坑，亞馬遜的促銷的折扣大多都是疊加的，什么意思呢？

如果售價100，給了折扣10%，coupon15%，按照我們常規(guī)的邏輯，最終是100*（100%-10%）*（100%-15%），但是亞馬遜的邏輯是100*（100%-10%-15%），所以大家盡量防止折扣的疊加而導(dǎo)致的虧損。

第五點(diǎn)：TIPS

通常prime day的活動流量都會被分流，大體就是說為了保證秒殺的效果，會有大部分的流量聚集到頭部，而沒有參加活動的賣家的流量可能并不會增多，反而減少，這是每年都有的情況。

針對于primeday的活動，參加了的賣家需要好好盯著庫存，千萬別斷貨；而沒有參加的賣家也需要好好抓住流量的機(jī)會，我還是建議大家好好做好廣告。（來源：麥田里的擺渡人-小麥）

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