關(guān)于亞馬遜運營中的橫向比較，你比較錯了嗎？

經(jīng)常會遇到有賣家詢問：魏老師，我選擇了一款產(chǎn)品，產(chǎn)品上架后，我發(fā)現(xiàn)和同款的另外幾個賣家的銷量都很好，排名也挺靠前，唯獨我的Listing，優(yōu)化也不錯，價格還比這幾個同款的低，卻無論做什么都沒有銷量，實在想不通是什么原因。

說實話，每每遇到類似這樣的詢問，無論我給以怎樣的建議，我的心里其實是在說，想不通就對了，因為這樣的思維是典型的想偏了。

且不談一款產(chǎn)品賣得好與不好的諸多影響因素，僅僅從選品和選擇競爭對手（參考學(xué)習(xí)標桿）的角度來看，如果一個賣家僅僅選擇和自己同款的那些Listing，就是典型的把競爭對手縮小和弱化了，就是典型的忽略了消費者立場的“知識的詛咒”。

（普及一下，關(guān)于“知識的詛咒”，是一個心理學(xué)概念，簡單來說就是，當一個人熟悉了某個事物，就覺得所有人都和自己一樣熟悉該事物一樣。）

很多賣家在選擇了一款產(chǎn)品之后，他的眼中就只有自己的這款產(chǎn)品了，別人的產(chǎn)品在自己看來都不叫產(chǎn)品了，要么是款式不如自己的，要么是顏色不如自己的，要么是質(zhì)量不如自己的，等等等等，然后，就守著自己的產(chǎn)品自嗨，覺得自己的產(chǎn)品顏色好款式好質(zhì)量好，而偏偏疏忽了自己的產(chǎn)品價格高、權(quán)重低、關(guān)鍵詞排名和BSR排名都很靠后等要素。

但如果你像我在前邊的文章中提出的作為賣家應(yīng)該具備換位思考的思維那樣就知道，其實，當一個消費者準備購買某個產(chǎn)品時，往往并沒有具體的產(chǎn)品款式、顏色等要求，他需要的僅僅是一款產(chǎn)品而已。比如，你現(xiàn)在打算買一只拖把，你的腦子里僅僅是有了“拖把”這個詞而已，在你看到搜索結(jié)果之前，至于拖把的顏色、款式等要素，你的腦子里面也許并沒有清晰的要求，所有的要求都將在你看到搜索結(jié)果的那一瞬間才會顯現(xiàn)出來。

所以，在消費者看到搜索結(jié)果之前，和賣家的思維是截然不同的，賣家看到的是自己的款式多么好質(zhì)量多么高，消費者看到的僅僅是一個可以滿足于某個場景的工具而已。就像一句被大家經(jīng)常談及的話，消費者需要的只是墻上的一個孔，他壓根兒并不想要一個鉆頭，可是，很多賣家卻固執(zhí)于自己的鉆頭和別家的鉆頭的差異，完全和消費者的想法背道而馳了。

消費者只是想要鉆孔，而賣家卻討論著鉆頭的差別，而當你太執(zhí)著于鉆頭時，就會糾纏在細枝末節(jié)的所謂的差異化上不能自拔，反而忽略了消費者的關(guān)切點。而不考慮消費者的關(guān)切點，產(chǎn)品賣不出去也是必然的。

在講選品課時，我總是強調(diào)，要想做好選品，要想提高選出來的產(chǎn)品在競爭中取勝的可能性，必須恪守兩點：一、剛需致勝，二、田忌賽馬。把剛需放在首位，就是讓自己選出來的產(chǎn)品離消費者所渴望的“鉆孔”更近一點，而“田忌賽馬”則是充分考慮消費者的需求，為消費者提供適宜的品質(zhì)和價格，因為對于每個消費者來說，對于不同的產(chǎn)品，必然有不同的內(nèi)心的渴求和要求。比如，對于同一個消費者，在購買手機和拖把時的內(nèi)心渴求和品質(zhì)要求是截然不同的。

作為賣家，就是要發(fā)掘出消費者內(nèi)心所渴求的那個品質(zhì)，然后再以適宜的價格呈現(xiàn)出來，才有可能得到消費者的認可，進而轉(zhuǎn)化為訂單。

可總有不少賣家，只是一味的追求品質(zhì)，把拖把賣出了手機的價格，他們的質(zhì)量固然好，可價格呢，消費者根本不認可不接受呀，自然就無法轉(zhuǎn)化為訂單了。

而最大的困難還不止于此，當這些賣家在以手機的價格銷售著拖把時，還往往找出和自己同類卻賣得不錯的賣家，然后念叨著：為什么別人的賣得比我好？你不知道的是，作為一個賣“拖把”的賣家，你真正需要對比的是出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁靠前的那些賣拖把的賣家，BSR排名靠前的那些賣拖把的賣家，以及出現(xiàn)在任意的拖把詳情頁的那些賣拖把的賣家，而不是那個和你相同的把拖把賣出手機價格的賣家。

方向錯誤了，再怎么努力也是白費。選擇的競爭對手選錯了，得出來的所有的結(jié)論也都是偏頗的。

再來看為什么會總有一些同樣的賣出手機價格的拖把賣家也賣得挺好呢？原因很簡單，有時候，一款產(chǎn)品上架的早晚確實會影響到銷量和排名，上架早，競爭不激烈，占得了時機的優(yōu)勢，當你看到時，他已經(jīng)在前邊了，也或者，有些生猛的賣家，通過刷/單等動作，快速的把一款產(chǎn)品推到前邊，而作為局外人，你只知道前臺看到的這些，而對于其背后的動作卻不知曉，當然，也不可否認的，還會有一些賣家，表現(xiàn)不怎么出色，但就是運氣好，這也是沒辦法的。

但不管怎么說，當你選擇競爭對手時，一定要避免只選擇和自己的產(chǎn)品同款的那幾家，如果真那樣的話，你就狹隘了。

按照日常我給孵化營學(xué)員上課時的建議，每一個產(chǎn)品選出來，要確定不少于20個競爭對手，而選擇競爭對手要遵循的是：

第一，用核心關(guān)鍵詞搜出來的和自己的產(chǎn)品風(fēng)格相同或相似的賣家，都屬于參考對象；

第二，要避免競爭對手扎堆的情況，不要簡單的從BSR第一名勾選到第二十名了事，而是應(yīng)該讓自己所選擇的競爭對手們能夠盡可能的呈現(xiàn)正態(tài)分布狀態(tài)，比如第1名、第5名、第10名、第20名、第50名、第80名、第100名，甚至第200名、第300名，只有這樣，你才能獲得更客觀的數(shù)據(jù)，才能更有效的制訂自己的運營策略。（來源： 跨境電商贏商薈）

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