2019年黑五、網(wǎng)一“生存”指南：節(jié)前預(yù)熱促銷時(shí)間點(diǎn)、打折最“兇”的品類……

去年美國(guó)黑五（Black Friday）、網(wǎng)一（Cyber Monday）的總銷售額打破了此前創(chuàng)下的逾140億美元的記錄。僅在網(wǎng)一當(dāng)天，美國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)支出就高達(dá)79億美元，成為美國(guó)歷史上最大的網(wǎng)購(gòu)日。隨著這些活動(dòng)的“撈金”能力日益強(qiáng)大，零售商需要在保持競(jìng)爭(zhēng)的策略上，變得更加“精明”。

以下將分享備戰(zhàn)黑五的計(jì)劃策略，以及提供一些相關(guān)的數(shù)據(jù)剖析。

追蹤你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么時(shí)候開始促銷

2018年，零售商開始比以往更早地開展促銷活動(dòng)。利用黑五前的優(yōu)惠或是在郵件中強(qiáng)調(diào)大促倒計(jì)時(shí)來(lái)吸引消費(fèi)者，都有助于賣家為即將到來(lái)的活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)。在美國(guó)，Kohl’s和Old Navy是去年第一批在10月份開始通過郵件營(yíng)銷進(jìn)行預(yù)熱的零售商，這一時(shí)間比前兩年都要早。10月13日，Old Navy宣布將于11月15日至18日舉行預(yù)售活動(dòng)；10月31日，Kohl 's打出了“Black Friday deals: 20% off”（黑五優(yōu)惠：20%折扣）的大促?gòu)V告。

（圖：黑五、網(wǎng)一期間Kohl 's和Old Navy郵件營(yíng)銷日程，從左至右為2016年、2017年及2018年）

除此之外，其他美國(guó)零售商也紛紛效仿推出早期促銷活動(dòng)，包括Carter’s、Hollister和JCPenney等。而在英國(guó)，Gap是第一家在10月初推出預(yù)熱促銷活動(dòng)的零售商。Jack Wills緊隨其后，鼓勵(lì)客戶簽署獨(dú)家優(yōu)惠協(xié)議。

所以為了搶占先機(jī)，你應(yīng)該從實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么時(shí)候打折開始。

理解關(guān)鍵信息

零售商們往往會(huì)為大促打出“up to xx%”（至多幾折）這樣的折扣信息，如下圖所示，去年美國(guó)給出折扣力度最大的零售商是Nordstrom，其次是Revolve和Kate Spade。

英國(guó)大眾市場(chǎng)的零售商們最青睞于提供“up to 50% off”（高達(dá)50%的折扣）的折扣，而Boohoo的折扣持續(xù)時(shí)間最久，其在11月25日推出高達(dá)70%的折扣，而后在11月28日又更改為75%的折扣。

不過，根據(jù)實(shí)際折扣水平顯示，商品從11月初到黑五和網(wǎng)一的降價(jià)幅度其實(shí)相對(duì)還是平穩(wěn)的。

（圖：2018年11月英國(guó)主要零售商提供的折扣水平）

了解折扣幅度的變化

與前幾年相比，2018年美國(guó)黑五周有多達(dá)85%的產(chǎn)品降價(jià)，較2017年的87%略微下降，不過折扣幅度要略微大一些。其中38%的產(chǎn)品折扣幅度達(dá)到40%或更多，而2016年的這一比例為34%。在去年的黑五周，美國(guó)僅有7.2%的商品為首次購(gòu)買的消費(fèi)者提供折扣優(yōu)惠。

隨著時(shí)間的推移，Nordstrom、Forever 21、Revolve和Lulu’s等零售商的促銷活動(dòng)都越來(lái)越深入，尤其是受到了網(wǎng)一的流行推動(dòng)。

（圖：網(wǎng)一期間Nordstrom、Forever 21、Revolve和Lulu’s的折扣幅度）

了解黑五期間哪些品類最經(jīng)常打折

2018年黑五期間，上衣（tops）是美國(guó)和英國(guó)打折最多的品類，所占比例達(dá)到26%。在英國(guó)市場(chǎng)，配飾（Accessories）及下裝（bottoms）所占比例各為15%，而這一比例在美國(guó)分別為21%和13%。與美國(guó)相比，英國(guó)鞋類（footwear）和美妝（beauty）產(chǎn)品打折的比例也更高，分別為13%和7%。

（圖：2018年黑五打折最多的品類）

2019年黑五要做些什么？

請(qǐng)記得推出預(yù)售活動(dòng)，與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一致，并推動(dòng)流量前往你的網(wǎng)站。其實(shí)，不管是在美國(guó)還是在英國(guó)，黑五和網(wǎng)一的郵件營(yíng)銷高峰期都是在大促到來(lái)的前一周，這一模式預(yù)計(jì)仍將在2019年繼續(xù)生效。

想提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲嗎？在大促期間推廣免費(fèi)送貨服務(wù)會(huì)提高他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)如今，折扣碼正被更多地用作“促銷”信息的替代品，這種方式為品牌創(chuàng)造了一個(gè)不那么熱衷促銷的形象。

那些折扣幅度較小的商品（如10-20%的折扣）也能帶來(lái)不錯(cuò)的銷量，這證明了產(chǎn)品銷量不需要大幅減價(jià)也能夠推動(dòng)。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）

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