跨境電商步入下半場：中國賣家如何打好“出海”攻堅戰(zhàn)？

在跨境電商快速生長期，賣家賺盡了紅利。根據(jù)Kantar凱度與ECRC(網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心)等調(diào)查機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2014到2019的6年間，中國電商出口總額增長了近3倍，全球消費者在線上每花7美元，就有1美元購買的是中國出海的產(chǎn)品。[1]

不過，2019年，局勢正在轉(zhuǎn)變！

根據(jù)Google谷歌與Kantar凱度聯(lián)合發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機遇報告》顯示：預(yù)期2019-2021年，中國跨境電商零售出口規(guī)模復(fù)合增長率將從2014-2018年的24%降至11%。[2]

跨境電商即將面臨一個充滿挑戰(zhàn)的全球電商環(huán)境，增速開始放緩，并朝著精細化、逐步規(guī)范的方向發(fā)展。與此同時，賣家也面臨著區(qū)域市場增長、爆款品類打造，用戶獲取、人才搭建等四大困境。

跨境電商下半場的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，接下來的出海之路怎么走？

從增速放緩看跨境電商面臨的痛點

1、歐美市場競爭激烈，新興市場表現(xiàn)不如預(yù)期

歐美等跨境電商主流市場競爭日益激烈，尤其是以價格戰(zhàn)作為核心競爭力的中國賣家，過往“燒錢圈地”的戰(zhàn)略不再奏效，“藍海”亦變?yōu)椤凹t?！?。

新興市場的出現(xiàn)，轉(zhuǎn)移了賣家競爭的“焦慮”。東南亞、印度、中東、非洲等電商市場正在被中國賣家鎖定并嘗試布局開發(fā)，但是新興市場并不如想象中美好。

基礎(chǔ)設(shè)施不完善，物流配送難等都是新興市場的通病，例如東南亞市場，當(dāng)?shù)叵M者的地址不明確，退貨率高，甚至有賣家因此損失慘重，堅持不下去。這些新興市場都處于待培育狀態(tài)，賣家要有在此“跌倒”的覺悟。

美歐成熟市場競爭激烈，新興市場表現(xiàn)不如預(yù)期、政策不確定性大。賣家該如何才能找準市場、做精市場？

2、品類：爆款難再現(xiàn)？

作為跨境電商零售的領(lǐng)頭羊，電子品類是許多跨境電商賣家產(chǎn)品矩陣的重要構(gòu)成部分。但有一個事實是，電子品類盛勢難在，根據(jù)Google谷歌與Kantar凱度聯(lián)合發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機遇報告》顯示：電子品類年增長率僅為個位數(shù)——3%。[3]

從品類看，電子產(chǎn)品雖然仍在增長，但是產(chǎn)品創(chuàng)新與品類拓展勢在必行。如何去發(fā)現(xiàn)有潛力的新品類，成功地打造和培養(yǎng)新品類？

3、用戶：獲客難，成本高

在流量紅利消失之后，一個顯著的變化就是獲客成本越來越高。

高額的獲客成本已經(jīng)給賣家?guī)砭薮蟮慕?jīng)營壓力，此外他們還被新用戶留存低，復(fù)購率低等問題時刻困擾。

進入跨境電商下半場，賣家需要思考的一個命題即是——如果利用多渠道持續(xù)獲得目標(biāo)新客，如何提升老客粘度？

4、人才：一將難求

跨境電商人才缺口正在擴大。一方面，大量的工廠型賣家轉(zhuǎn)型跨境電商，但是在跨境電商探索當(dāng)中，因為原有團隊積累的經(jīng)驗并沒有可借鑒之處，老團隊開發(fā)不了新市場，他們必須重新組建團隊，從零開始；而另一方面，跨境電商正在步入精細化、規(guī)范化時代，過往的人才已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前的運營環(huán)境，企業(yè)對人才的要求也有了更高的要求，這些造成了跨境電商企業(yè)一將難求。

跨境電商培訓(xùn)機構(gòu)雨課負責(zé)人表示，受教育成本太高的影響，企業(yè)不愿招聘新手；而有豐富經(jīng)驗的老手稀缺，且多跳出來自己單干闖江湖，這樣的矛盾使得跨境電商人才困境愈發(fā)嚴峻。

Google谷歌提出4大增長幫助出口電商直面挑戰(zhàn)

1、區(qū)域增長：成熟市場新打法

歐美電商市場盤子大，購買力高，物流配送成熟，且保持穩(wěn)定的增長，對于賣家而言，這個市場仍大有可為。Google谷歌研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前歐美成熟市場消費者呈現(xiàn)以下3個特點：

·需求多元化：追求有個性的生活方式；受網(wǎng)絡(luò)意見影響大；愿意接受新品牌。

·低價不是唯一：不再單純追逐低價；愿意為品牌附加價值買單。

·追求“又快又好”：消費者對于個性化體驗、配送、客戶服務(wù)等服務(wù)要求更高。

在不可控的環(huán)境因素以及消費者購物行為轉(zhuǎn)變之下，如何將成熟市場做深做精，賣家還需要轉(zhuǎn)變思路、轉(zhuǎn)變打法。

賣家必須重新定義自己的核心競爭力，過去的10年，中國跨境電商的核心競爭力是便宜，中國賣家也因此陷入了一個“低價陷阱”?，F(xiàn)如今，在成熟市場投資，賣家需要找準自己的定位，提升用戶體驗，從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向售賣良好的購物體驗，形成可持續(xù)經(jīng)營。

而Google谷歌行業(yè)洞察報告、Google谷歌開發(fā)的數(shù)據(jù)驅(qū)動的定價工具、Google谷歌免費的一對一物流咨詢這些都是賣家深度拓展成熟市場的有利武器。

2、品類增長：蘊藏巨大商機的服裝品類

跨境電商圈中有句老話：七分靠選品，三分靠運營。當(dāng)電子品類增速放緩，如何選對產(chǎn)品，實現(xiàn)后續(xù)的銷售爆發(fā)，是賣家關(guān)心的問題。

根據(jù)Kantar凱度的數(shù)據(jù)顯示，服裝品類蘊藏著巨大的商機，在過去的一年內(nèi)，其實現(xiàn)了高達52%的快速增長。[4]

不可否認服裝市場廣闊，毛利高，能賺錢，但是服裝并不好做，最大的挑戰(zhàn)就在于爆款的打造。

如何發(fā)現(xiàn)和測試爆款？如何推出爆款？如何延長爆款生命周期，保持持續(xù)的增長？

運用Google谷歌的：

展示廣告: 主動出擊，以精彩的圖片打動用戶。同時展示廣告基于用戶購買意向，準確定位人群、智能出價，再加上覆蓋面廣，是推爆款、收割爆款的重要工具。

購物廣告：購物廣告能準確匹配用戶購買意愿，觸達顧客在購物環(huán)節(jié)的每一步，直接連結(jié)購買用戶；效果驅(qū)動，為您的顧客提供無縫的購物體驗，直達產(chǎn)品頁，加速推出爆款。

搜索廣告：搜索廣告能夠精準捕獲消費者的購買搜索意圖，投資回報高，延長爆款生命周期。此外，不斷演進的搜索廣告，更自動，更智能，覆蓋更全更廣。

以下也總結(jié)了服裝電商爆款三部曲：Google谷歌產(chǎn)品適用矩陣。

為客戶提供了覆蓋測試時尚爆款、推出爆款、收割爆款三部曲的解決方案，幫助服裝品類客戶掌握爆款攻略，獲得長期持續(xù)的增長。

3、用戶增長：品牌獨立站觸達更多網(wǎng)購人群

當(dāng)前，海外用戶在不斷地探索新的產(chǎn)品、新的品牌與新的商家，跨境電商也越來越需要多元的銷售渠道去獲得用戶，比如品牌獨立站。

近幾年，DTC （Direct-to-Consumer）模式在歐美快速興起，并成為電商成長的一股生力軍，在去年的holiday season中，有51%的消費者稱愿意在一個新的商家處購物。而一個針對消費者線上購物習(xí)慣的問卷調(diào)查也表明，超過8成的消費者在線上購物時愿意從品牌方直接購買，而其中又有超過9成的消費者愿意直接從品牌官網(wǎng)下單。[5]

Kantar凱度的研究報告表明，80%的客戶滿意他們在獨立站上獲得的信息和購物體驗。而獨立站的用戶也是更有消費能力的客戶，使用獨立站的客戶的購物花費是從未使用獨立站客戶的的2倍。[6]

品牌獨立站無疑是賣家獲取用戶，拓展品牌生意的妙招。一方面能通過良好的購物體驗、口碑傳播獲取更多新用戶；另一方面積累用戶數(shù)據(jù)，獲得用戶的終身價值。麥肯錫的研究表明，擁有并能靈活運用用戶數(shù)據(jù)的公司，能夠獲得比同類的公司多85%的銷售增長，和超過25%的利潤。[7]

4、人才增長：用世界級人才做世界級生意

生意做得大不大，歸根結(jié)底還在于人才。

面對外貿(mào)市場營銷人才短缺，但跨境電商人才需求巨大的現(xiàn)狀，Google谷歌針對不同出海階段的跨境電商企業(yè)，從廣度和深度兩個維度開展一系列海外營銷人才培訓(xùn)課程。

廣度上如“谷歌出海計劃”，是覆蓋全國25個城市、線下+線上的數(shù)字營銷課程，旨在助力萬千中國外貿(mào)企業(yè)成功出海。

深度上包括了谷歌數(shù)字營銷精英學(xué)院，這是Google谷歌智慧營銷計劃的第一站，是首次為高價值的客戶以及合作伙伴打造的精英培訓(xùn)計劃，幫助賣家了解實用性的數(shù)字營銷知識、掌握具創(chuàng)新力的出海方案， 成為具備營銷實力的數(shù)字精英！

此外，Google谷歌還推出Google谷歌成長計劃，并與地方政府、外貿(mào)跨境電商合作伙伴，以及高校合作，幫助國內(nèi)數(shù)字營銷人才培養(yǎng)出海營銷專業(yè)技能，為國內(nèi)跨境電商培養(yǎng)大量的專業(yè)出海人才資源。

結(jié)語

跨境電商步入下半場，雖發(fā)展伴有陣痛，但機遇仍無處不在。而Google谷歌也將一如既往利用技術(shù)與創(chuàng)新的優(yōu)勢，持續(xù)在中國深耕，賦能中國的零售企業(yè)，攜以區(qū)域開拓、品類拓展、用戶獲取和人才培養(yǎng)四個解決方案，持續(xù)推動跨境電商生意增長，穩(wěn)健邁入下一個10年。

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Source-數(shù)據(jù)來源：

1. Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心), 中華人民共和國國家統(tǒng)計局, Statista，2019.

2. Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心)，2019.

3. Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心)，2019.

4. Source: Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心)，2019.

5. Source: Google/Ipsos Holiday 2018、BrandShop Digital Consumer Preference Survey，2018.

6. Source: Ｋantar E-Commerce Consumer Report A16. How satisfied are you with the information or experience of each of the touchpoints you had? Base: Online brand store - Users (n=1017)  B5. How much did you pay for the product - excluding delivery fee, if any? Base: Online brand store - Users (n=1017) ; Online brand store - Non-users (n=2585) ; Online marketplace - Users (n=1574) ; Online marketplace - Non-users (n=2028)，2019.

7. Source: McKinsey - Capturing Value from Customer Data，2017.