品牌忠誠(chéng)度已今不如昔？傳統(tǒng)品牌如何借助亞馬遜反擊D2C品牌

越來越多線上零售新品牌的出現(xiàn)，迫使老品牌重新考慮自己的銷售策略。

本世紀(jì)初，直接向客戶銷售快速消費(fèi)品（FMCG）還是個(gè)新鮮事物。快進(jìn)到今天，快消品品牌所做的不僅僅是保持警惕。Salesforce最近的一份報(bào)告顯示，在他們調(diào)查的500個(gè)全球消費(fèi)品品牌中，99%的人投資于直接面向消費(fèi)者的D2C（Direct-to-Consumer）銷售模式。

幾乎所有類別的品牌都面臨著顛覆性的D2C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋棄了舊的模式，給消費(fèi)者帶來了新的體驗(yàn)。

D2C品牌是如何站穩(wěn)腳跟的？

1、亞馬遜將競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境拉平

亞馬遜徹底打破了推出一個(gè)品牌的障礙。你不再需要提供進(jìn)入市場(chǎng)前所需的巨額預(yù)算，而是可以利用這些預(yù)算幫助你獲得頂級(jí)廣告代理、購(gòu)買知名度、推動(dòng)廣告展示位置、為倉(cāng)儲(chǔ)付費(fèi)等。

當(dāng)然，一個(gè)D2C品牌可以推出自己的網(wǎng)站，并宣布開放營(yíng)業(yè)。目前，三分之二的產(chǎn)品搜索都是從亞馬遜開始的，不可否認(rèn)的是，在一個(gè)繁忙的（虛擬）商場(chǎng)里開一家店比你在安靜的網(wǎng)絡(luò)角落里掛產(chǎn)品能給你帶來更多的生意。亞馬遜商店可以是一個(gè)品牌的主要展示場(chǎng)所。由于亞馬遜提供從備貨、充值、廣告和促銷工具的一切，所以它是一個(gè)完全獨(dú)立的環(huán)境，可以幫助品牌輕松地開展業(yè)務(wù)。

2.、品牌忠誠(chéng)度已今不如昔？

有些人認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)成為過去，但它并沒有完全消亡，盡管它已經(jīng)受到了很大的打擊。事實(shí)上，現(xiàn)在消費(fèi)者只需點(diǎn)擊幾下就能快速比較商店，價(jià)格和正面的產(chǎn)品評(píng)論能贏得購(gòu)買者的歡心。

雖然交易往往能吸引消費(fèi)者開始嘗試一個(gè)新品牌，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不高，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也不會(huì)提高。如果品牌想要贏得一個(gè)新客戶，或者在當(dāng)今快速滑動(dòng)篩選和信息爆炸的模式下產(chǎn)生忠誠(chéng)度，品牌則需要在提供價(jià)值和產(chǎn)品質(zhì)量之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

3、D2C品牌正在使用全新的策略

幾乎所有類別的品牌都面臨著顛覆性的D2C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋棄了舊的模式，給消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)。例如，床墊行業(yè)已經(jīng)被Casper、Purple、Leesa等初創(chuàng)企業(yè)顛覆了，這些初創(chuàng)企業(yè)提供低價(jià)產(chǎn)品、漂亮的網(wǎng)站、好的客戶服務(wù)、彈出式商店體驗(yàn)和便捷的送貨上門服務(wù)。

在高端市場(chǎng)，Tieks鞋業(yè)品牌通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、好的產(chǎn)品質(zhì)量和友好的客戶服務(wù)取得了巨大的成功，并在購(gòu)物體驗(yàn)的最后階段以華麗的包裝為買家增添了驚喜，增強(qiáng)了品牌的“奢華感”。其他D2C品牌，如Warby Parker，則剝離了不必要的元素，為消費(fèi)者帶來現(xiàn)代感的購(gòu)物體驗(yàn)。

.上述品牌之所以能夠做到這幾點(diǎn)，是因?yàn)樗鼈兛刂浦说蕉说目蛻趔w驗(yàn)。SoundCommerce首席執(zhí)行官Eric Best說：“商業(yè)運(yùn)作的每一個(gè)方面都會(huì)影響客戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響客戶權(quán)益，從而為重要的戰(zhàn)略問題提供信息”。

許多D2C品牌已經(jīng)完全接受了這一點(diǎn)，并希望每一步都能讓消費(fèi)者滿意——因?yàn)樗麄兛梢栽跊]有銷售人員或零售商依賴的情況下完成交易。而且，它們中的許多都由資金雄厚的風(fēng)險(xiǎn)投資家支持，這并不會(huì)對(duì)它們?cè)斐蓚?，盈利的壓力并不總是與現(xiàn)有品牌相同。

傳統(tǒng)品牌如何反擊？

雖然傳統(tǒng)品牌可能不足以抵御D2C的競(jìng)爭(zhēng)，但幸運(yùn)的是，傳統(tǒng)品牌可以通過一些關(guān)鍵舉措建立強(qiáng)大的D2C反擊機(jī)制。

1、在亞馬遜上建立自己的地盤

Salesforce的數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)查的500個(gè)全球消費(fèi)品品牌中，51%的企業(yè)認(rèn)為亞馬遜是一個(gè)嚴(yán)重的威脅，61%的企業(yè)認(rèn)為亞馬遜在重復(fù)購(gòu)買方面確實(shí)擊敗了傳統(tǒng)零售商。此外，68%的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)亞馬遜市場(chǎng)的忠誠(chéng)度高于單個(gè)品牌。顯然，亞馬遜讓一些D2C品牌感到有些不安。然而，如果你想加快你的D2C戰(zhàn)略，克服這種不安擁抱亞馬遜是必然的。

亞馬遜讓你有機(jī)會(huì)快速、輕松地進(jìn)入一個(gè)至關(guān)重要的電子商務(wù)市場(chǎng)。去年，美國(guó)近一半的電子商務(wù)銷售發(fā)生在亞馬遜，而且，由于消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了變化，現(xiàn)在亞馬遜已成為消費(fèi)者搜索大多數(shù)產(chǎn)品的起點(diǎn)，這就需要你積極參與到亞馬遜平臺(tái)中的原因。

還有一點(diǎn)需要考慮：雖然品牌可能需要投資于自己的D2C網(wǎng)站，但消費(fèi)者目前還不想為他們想購(gòu)買的每件商品專門點(diǎn)擊某個(gè)網(wǎng)站。如果語(yǔ)音搜索等功能可以讓購(gòu)物體驗(yàn)更加方便，那么網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊的這種情況在未來可能會(huì)發(fā)生改變。

2、利用亞馬遜的廣告選項(xiàng)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜已成為僅次于Facebook和谷歌的全球第三大廣告平臺(tái)，其增長(zhǎng)速度十分迅速。不僅如此，因?yàn)閬嗰R遜對(duì)其生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的整個(gè)交易過程有著清晰的可視性（與其廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同），它還為品牌對(duì)消費(fèi)者行為以及廣告如何影響消費(fèi)者行為提供了更好的洞察。

但要注意：亞馬遜是建立在以客戶為中心的基礎(chǔ)上的，所以你的廣告策略必須與你的購(gòu)物體驗(yàn)交織在一起。你可以擁有吸引人的廣告文案，但如果因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品缺貨或執(zhí)行問題導(dǎo)致負(fù)面評(píng)論，亞馬遜的算法將不會(huì)顯示你的廣告。

3、考慮使用 D2C 方法推出新的或類似品牌

如果你擔(dān)心一個(gè)后起之秀會(huì)搶走你品牌的銷售量，一個(gè)有效的防御策略是用你自己的后起之秀來擴(kuò)大你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該能幫助你找到弱點(diǎn)所在。關(guān)鍵是將這些潛在的弱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為新品牌的優(yōu)勢(shì)，并借鑒D2C的做法擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。

（編譯/雨果網(wǎng) 呂曉琳）

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