母嬰垂直電商PatPat的歐美拓荒記

十年前，中國賣家將強(qiáng)大的中國制造利用低廉的價格銷往海外市場，時至今日，中國出口電商已經(jīng)在全球零售行業(yè)中形成了一股不容忽視的力量。

母嬰垂直電商PatPat也在這股出海浪潮中，依托中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和制造業(yè)背景，用母嬰產(chǎn)品撬動歐美市場。

近日，在谷歌Think Retail 2019年度大會期間，PatPat創(chuàng)始人及COO高燦從市場、推廣及品牌出海等方面暢談PatPat的歐美拓荒之路。其還透露，等歐美市場品牌基礎(chǔ)及供應(yīng)鏈打造扎實之后，進(jìn)軍新市場指日可待。

（PatPat創(chuàng)始人及COO高燦）

用差異化切入歐美千億美元母嬰市場

根據(jù)Kantar凱度的數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年內(nèi)里中國母嬰產(chǎn)品出口實現(xiàn)了23%的增長。歐美母嬰市場規(guī)模達(dá)上千億美元，怎么挖掘？

“在歐美的機(jī)會在于設(shè)計感強(qiáng)、價格親民，這是一個缺口，賣家也有機(jī)會可尋?！备郀N說。

比如美國童裝品牌卡特（Carters），他們的價格非常有優(yōu)勢，但是款式單一，均是基礎(chǔ)簡單的設(shè)計。PatPat正好與它錯開，走差異化路線，如增強(qiáng)設(shè)計感，樣式更潮流。

（圖片來源：PatPat）

“在設(shè)計及產(chǎn)品的開發(fā)方向上，我們與谷歌合作做了一個搜索的關(guān)鍵詞和各種流行原色趨勢的分析工具，這個給我們提供了很多好的方向，就是基于這些流行的元素去開發(fā)，而不是盲目開發(fā)，比如卡通的恐龍、獨(dú)角獸等等。另外一些品類的表現(xiàn)分析報告也給我們開發(fā)產(chǎn)品提供了方向。”

用差異化產(chǎn)品撬開歐美市場成為PatPat成功的關(guān)鍵。

而對于母嬰垂直電商一般都會面臨的“用戶生命周期短”難題，高燦表示，這點在海外并沒有太大的表現(xiàn)，海外用戶生命周期相較于國內(nèi)而言更長，這是因為海外一般一個家庭都會有幾個小孩，他們的生命周期顯得更長一些。

如何搶占?xì)W美市場流量？

獲客成本越來越高，給跨境賣家?guī)碓絹碓酱蟮慕?jīng)營壓力，PatPat的核心創(chuàng)始人員多具有美國電商背景，他們在本土化運(yùn)營上有著更獨(dú)到的眼光及做法。

高燦告訴雨果網(wǎng)，獲客成本是不斷上升的，沒有下降的可能性，但是相比于國內(nèi)過去幾年母嬰行業(yè)的競爭來講，歐美的門檻還相對高一些，競爭反而沒有國內(nèi)激烈。

PatPat的流量獲取渠道主要分為幾大塊：谷歌搜索引擎、社交媒體、郵件營銷等等。高燦指出，谷歌是一個很大的獲客渠道，它的產(chǎn)品更多屬于理性用戶的消費(fèi)，顧客會進(jìn)行很多比較，一旦選擇，用戶粘性會高很多，因此一開始PatPat與谷歌的合作就非常密切。

實際上近幾年的營銷渠道有發(fā)生一些變化，國內(nèi)的短視頻、KOL營銷在國外一樣適用。抖音海外版Tik Tok、Snapchat這些新興的渠道也在PatPat的研究范圍之內(nèi)。

“部分媒體的流量可能很大，但我們的目標(biāo)用戶并不一定在上面，比如可能都是非常年輕的群體去玩的一些媒體，他們其實不是我們的目標(biāo)用戶的。當(dāng)然我們可能會借助它去做一些品牌的推廣。 ”

（圖片來源：PatPat）

品牌出海的三個要素

“剛做PatPat之初，似乎并沒有一個讓歐美用戶了解或是有非常深刻印象的中國童裝品牌。我們當(dāng)時進(jìn)行了市場調(diào)研，觀察歐美消費(fèi)者在購物平臺上購買母嬰產(chǎn)品的留言評論，他們對中國母嬰類產(chǎn)品反饋并不是很好——低價、劣質(zhì)、抄襲、侵權(quán)?！?

PatPat從成立已有5年時間，其也在致力扭轉(zhuǎn)中國品牌的海外印象，至今，PatPat在歐美用戶中已經(jīng)塑造了良好的口碑。

2019年，越來越多的品牌啟動出海計劃，包括淘系賣家、國內(nèi)傳統(tǒng)消費(fèi)類品牌都想在國際市場上尋求新的突破。而一個品牌想要成功出海，尤其是歐美這樣的市場，高燦指出品牌成功出海的關(guān)鍵要素主要有三點：

首先，市場的選擇；瞄準(zhǔn)一個有差異化的市場，然后找準(zhǔn)自己的競爭優(yōu)勢。

其次，目標(biāo)規(guī)劃清楚；是做品牌還是賺快錢。因為做品牌意味著需沉下心來，將基礎(chǔ)性工作做好，需要積淀，這是一個緩慢的進(jìn)程。

第三，選好營銷策略；即瞄準(zhǔn)市場用戶，將他們的消費(fèi)習(xí)慣、行為習(xí)慣，喜歡在哪些渠道上活動，如何與他們進(jìn)行交流等了解清楚后，再定營銷策略。

對新興市場的開發(fā)已列入計劃

目前PatPat專注歐美市場，但是對新興市場的開發(fā)也在計劃之中。據(jù)高燦透露，當(dāng)前PatPat核心重點還在于對品牌基礎(chǔ)及供應(yīng)鏈的扎實打造。開拓新市場雖然是必然，但不是那么緊急，PatPat希望在歐美將品牌樹立扎實，將用戶體驗打造至極致，然后將同樣的體系復(fù)制到新興國際。“新興國家的基礎(chǔ)設(shè)施可能沒有歐美那么完善，我們貿(mào)然進(jìn)去也可能帶來短期的增長，但犧牲的是用戶體驗，這是我們不希望看到的?！?