【案例】Google Ads助力金屬制品行業(yè)詢盤成本下降60%

今天Lily跟大家分享一家做金屬制品客戶的案例，幫助此行業(yè)客戶突破線上營銷困境并降低詢盤成本60%。

金屬制品行業(yè)A公司專業(yè)經(jīng)營金屬制品等耗材類產(chǎn)品已有十余年，隨著時(shí)代變遷，市場(chǎng)環(huán)境的變化，A公司在發(fā)展過程中，遇到了前所未有的營銷困境：

1. 傳統(tǒng)的內(nèi)貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,客戶生意決定轉(zhuǎn)型外貿(mào)，依托于B2B平臺(tái)及外貿(mào)公司開發(fā)少量的客戶，但效果很不理想；

2. 為了盡快獲取海外訂單，客戶做了谷歌推廣三個(gè)月，沒有訂單，對(duì)推廣失去信心；

3. 對(duì)于2016年研發(fā)的耗材類新產(chǎn)品急需拓展市場(chǎng)愁眉不展。

北京成功易Sales與A公司外貿(mào)負(fù)責(zé)人經(jīng)過兩個(gè)多月的深度接觸和溝通，通過各種工具及相關(guān)數(shù)據(jù)說服客戶海外推廣谷歌是剛需?？蛻糇罱K愿意再嘗試Google Ads，但同時(shí)也提出了苛刻的推廣需求指標(biāo)：月花費(fèi)RMB3.5w-4w，詢盤成本小于RMB200，月詢盤數(shù)大于200個(gè)。

成功易AM全面接手客戶需求挑戰(zhàn)，與A公司推廣負(fù)責(zé)人經(jīng)過反復(fù)溝通，達(dá)成一致計(jì)劃：廣告上線前、上線數(shù)據(jù)收集、賬戶穩(wěn)定優(yōu)化、新產(chǎn)品測(cè)試等四個(gè)階段達(dá)成推廣目標(biāo)。

一、廣告賬戶上線前

確保產(chǎn)品精確化和網(wǎng)站適用性

AM依據(jù)《新開四步曲》實(shí)施，從主營產(chǎn)品和推廣網(wǎng)站兩個(gè)維度著手，先從賬戶方面了解客戶的主核心詞以及產(chǎn)品的特點(diǎn)和應(yīng)用領(lǐng)域，最終達(dá)成一致投放4種材質(zhì)的板、棒、管、卷。借助谷歌關(guān)鍵字規(guī)劃師拓展出相關(guān)擴(kuò)展詞、目的性詞、用途詞、牌號(hào)詞等，并采用“牌號(hào)+核心詞”組合關(guān)鍵字選取，示例：aluminum 7075；6061 aluminum。針對(duì)推廣網(wǎng)站方面，從加載速度、海外服務(wù)器、著陸頁產(chǎn)品介紹、海外客戶聯(lián)系方式、移動(dòng)適用性等維度進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站移動(dòng)不適配，經(jīng)與客戶商量達(dá)成一致先著手從計(jì)算機(jī)PC投起。

二、上線數(shù)據(jù)收集

監(jiān)控關(guān)鍵字和網(wǎng)站帶來的實(shí)際數(shù)據(jù)反饋

在上線7天，AM密切監(jiān)控Google Ads數(shù)據(jù)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)搜索CTR低于2%，點(diǎn)擊成本CPC比同行高16%，轉(zhuǎn)化成本近250元。針對(duì)此情況立即展開技巧優(yōu)化：從關(guān)鍵詞匹配形式方面，發(fā)現(xiàn)帶修飾符的廣泛匹配，大量的獲得精準(zhǔn)客戶。

示例：

廣告語方面：使用A/B測(cè)試，體現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)格、厚度等；在區(qū)域投放分析中發(fā)現(xiàn)亞洲區(qū)域3個(gè)國家，中東3個(gè)國家表現(xiàn)轉(zhuǎn)化成本低于200元，而印度區(qū)域轉(zhuǎn)化成本高于500元。

因而賬戶結(jié)構(gòu)重新規(guī)劃，利用出價(jià)高級(jí)比例設(shè)置表現(xiàn)佳的6個(gè)國家上調(diào)20%-30%。再結(jié)合GA分析中的數(shù)據(jù)，如：網(wǎng)站跳出率、訪客停留時(shí)間等進(jìn)行頁面調(diào)整，如豐富著陸頁內(nèi)容，經(jīng)過5天的優(yōu)化CTR達(dá)到2.1%，同時(shí)發(fā)現(xiàn)亞洲區(qū)域的菲律賓轉(zhuǎn)化成本低于150元。鑒于A公司開始注重銷量及品牌，公司拓展外貿(mào)事業(yè)部，成功易AM建議使用2個(gè)不同的網(wǎng)站測(cè)投同一產(chǎn)品，來關(guān)注和監(jiān)測(cè)推廣效果。

三、賬戶穩(wěn)定優(yōu)化

監(jiān)控日數(shù)據(jù)增減幅度以及實(shí)際客戶效果

在第二階段未達(dá)到客戶的目標(biāo)， AM通過分析行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)馬來西亞近60%來自移動(dòng)端的流量，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)搜索習(xí)慣大趨勢(shì)，最終客戶的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到移動(dòng)網(wǎng)站的重要性，建立移動(dòng)獨(dú)立站。

當(dāng)投放一周后，獲取來自移動(dòng)端超過40%的客戶流量，并且在中東、東南亞等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)加大預(yù)算，加大推廣力度。與此同時(shí)公司利用第三方工具抓取網(wǎng)站訪問量發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站訪客的上漲趨勢(shì)非常明顯，月詢盤成本穩(wěn)定在200元以內(nèi)。

四、新產(chǎn)品測(cè)試監(jiān)控

在詢盤成本低于200元以內(nèi)，如何月詢盤數(shù)據(jù)突破200條？

此階段采用“搜索+再營銷”組合模式，通過賬戶投放結(jié)合詢盤統(tǒng)計(jì)，分析到鋁板、不銹鋼管銷售額爆增，再配合使用再營銷展示給用戶更精準(zhǔn)的材質(zhì)產(chǎn)品。結(jié)合谷歌趨勢(shì)分析工具以及Trademap.org監(jiān)測(cè)新產(chǎn)品出口區(qū)域，利用谷歌產(chǎn)品在海外的強(qiáng)大覆蓋幫助客戶開拓了菲律坡、新加坡、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家，沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、巴基斯坦等中東國家以及中東、中亞、北非、歐洲、俄羅斯市場(chǎng)等國家，緊隨一帶一路推廣戰(zhàn)略。最終成功使得常規(guī)產(chǎn)品成本控制在RMB200以下；月詢盤數(shù)提升到 ≧200條。

結(jié)果：在與成功易AM的共同努力下，A公司的以下營銷目標(biāo)已實(shí)現(xiàn)：

詢盤成本：詢盤轉(zhuǎn)化成本從RMB400-500/條，有效控制在RMB150-200，詢盤成本下降近60%；

1. 品牌知名度：海外品牌知名度提高2.62%（通過similarweb監(jiān)測(cè)），在中國上海某區(qū)的知名度提高80%（客戶反饋）。

2. 與阿里相比：

詢盤數(shù)量：阿里月詢盤數(shù)< 100條，谷歌月詢盤數(shù) ≧ 200條；

詢盤回復(fù)率：阿里：20%-30%，谷歌：90%；

詢盤成交率：谷歌：5%-10%；

服務(wù)：360°全方位溝通、產(chǎn)品專業(yè)度高、市場(chǎng)趨勢(shì)把控力度強(qiáng)。

客戶心聲：公司營銷總監(jiān)秦先生反饋說：“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)圈人員接觸的不少，但通過與多個(gè)谷歌合作伙伴的接觸，發(fā)現(xiàn)你們公司的專業(yè)性特別強(qiáng)，且主要人員流動(dòng)率很低，這就給予充足的時(shí)間去沉淀、細(xì)究谷歌產(chǎn)品，利用大量的用戶習(xí)慣搜索關(guān)鍵詞，再加上拉回頭客的投放方式，幫助我們開拓更多市場(chǎng)、更多海外客戶資源！”

推廣回顧：回顧A公司半年推廣歷程，他們?cè)诠雀杷阉魃系脑峦度?gt;90%，加之他們給計(jì)算機(jī)和移動(dòng)用戶展示的產(chǎn)品網(wǎng)站簡(jiǎn)潔直觀，用戶體驗(yàn)非常完美，為其迅速占領(lǐng)亞洲、中東和部分南美市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。公司目前月轉(zhuǎn)化率>9%，實(shí)際詢盤數(shù)早已超出客戶預(yù)期效果，這也進(jìn)一步增強(qiáng)了他們繼續(xù)開拓新市場(chǎng)的決心。

Google Ads給了中小企業(yè)公平、平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)A公司和成功易共同通力合作和配合，實(shí)現(xiàn)提高詢盤的數(shù)量最大化，信息質(zhì)量最全化，效率更高化，轉(zhuǎn)化速度更快化。

以上案例的分享以及Google Ads推廣過程中應(yīng)用的策略，希望可以幫助到大家。（來源： 絲路贊學(xué)院）

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