智能音箱市場觀察：亞馬遜一家獨大，或能盤活其全線產(chǎn)品和服務(wù)

在過去幾個季度中，亞馬遜的智能音箱銷售增長強勁。CIRP（產(chǎn)品工程研究的國際性組織）近期的一份報告顯示，智能音箱現(xiàn)有用戶總數(shù)同比增長52%。根據(jù)該報告，目前的用戶總數(shù)為7600萬（去年同期為5000萬）。與Apple和Spotify（正版流媒體音樂服務(wù)平臺）相比，Echo設(shè)備使用量的快速增長是亞馬遜音樂服務(wù)增長快速的一個重要原因。

預(yù)計今年假日旺季，智能音箱的銷量又能再上一個新臺階，因為所有主流電商平臺無一例外都將用大幅折扣來吸引顧客。而且，亞馬遜在這一領(lǐng)域具有優(yōu)勢，因為它能夠集成零售、媒體、廣告、數(shù)字助手和高質(zhì)量的硬件選項。這將提高消費者的Prime忠誠度，并允許亞馬遜通過零售平臺的更高定價能力和更多廣告選項來提高其利潤。

繼續(xù)主導(dǎo)市場

盡管遭遇谷歌和蘋果的兩面夾擊，亞馬遜依然保住了其在智能音箱細分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（美國智能音箱用戶總數(shù)，單位：百萬；圖源：Cirp、Voicebot）

其中一個原因可能是亞馬遜的Prime會員基礎(chǔ)。Prime會員能夠在Echo產(chǎn)品上獲得優(yōu)惠，并在通過Echo使用亞馬遜服務(wù)時獲得大量折扣。例如，Prime會員可以為Echo產(chǎn)品訂閱Music Unlimited（亞馬遜音樂服務(wù)，內(nèi)含海量曲庫）服務(wù)，每月只需3.99美元，這個費用比Spotify和Apple Music低60%。

（圖：在過去的12個月中，亞馬遜訂閱服務(wù)收益達報告了165億美元。圖源：Amazon filings）

如果下一步亞馬遜在促銷和折扣中將Echo和Prime會員聯(lián)系在一起，這不僅能夠增加亞馬遜訂閱業(yè)務(wù)的特殊性，也能夠提高用戶保留率。Echo服務(wù)通過Prime會員提供的強大價值主張，將很容易俘獲經(jīng)濟放緩/衰退期間客戶希望減少訂閱費用的心理。

亞馬遜正在試圖融合零售購物和其它服務(wù)的一站式商店。Echo設(shè)備是該策略的重要組成部分，因為它可以為亞馬遜的各種服務(wù)提供更高的忠誠度。

巨大的變現(xiàn)機會

智能音箱領(lǐng)域和整個智能家居類別雖然沒有像智能手機那樣受到關(guān)注，但智能音箱在提升客戶忠誠度方面很有潛力。因為已經(jīng)購買了某品牌智能音箱的客戶將更傾向于選擇同一品牌的另一個智能家居設(shè)備，因為它們之間無縫集成不同服務(wù)的成本更低，兼容性更強。這一點對亞馬遜而言很有利，因為它已經(jīng)先入為主地在這個市場確立了主導(dǎo)地位。

從CIRP的圖中可以看出，單個2018年假日季用戶數(shù)量出現(xiàn)了大幅增加，增長近30%。如果這一增幅持續(xù)，那么到今年年底，智能音箱的用戶數(shù)量應(yīng)該會輕松超過1億。這種規(guī)模的用戶數(shù)量將開始對用戶的消費模式產(chǎn)生重大影響，包括零售和流媒體內(nèi)容。

亞馬遜有能力以低利潤甚至虧損出售這些設(shè)備，因為它允許該公司通過更高利潤將其它服務(wù)變現(xiàn)。例如，消費者定期通過Echo進行購買或許能夠提高亞馬遜零售平臺的定價能力，并為高利潤的廣告提供機會。因此，這也成為了亞馬遜的優(yōu)勢和獨一無二的競爭力，因為谷歌和蘋果由于缺乏在線零售平臺，很難與亞馬遜匹敵。

亞馬遜或?qū)⒅髟渍麄€生態(tài)系統(tǒng)

由于對產(chǎn)品的硬件和軟件的嚴格控制，蘋果已經(jīng)有能力從蘋果應(yīng)用商店和發(fā)牌權(quán)利中獲得高利潤的服務(wù)收入。高盛估計，谷歌在2018年付給蘋果的流量收購費用高達95億美元，而這筆收入可能是蘋果的純利潤。

未來幾年，因為亞馬遜對Echo產(chǎn)品和服務(wù)的控制增加，亞馬遜的類似收入來源可能會不斷增加。目前，它在智能音箱類別中強勢占據(jù)著70%的市場份額。

此外，亞馬遜也在大力投資建立其流媒體內(nèi)容業(yè)務(wù)。根據(jù)最近一次的財報顯示，亞馬遜在過去兩個季度花費了35億美元用于視頻和音樂業(yè)務(wù)。Echo設(shè)備的強大市場份額將有助于亞馬遜控制這些服務(wù)的交付機制，同時也將使得亞馬遜的廣告和發(fā)牌權(quán)利能夠更好地變現(xiàn)，提高盈利的可能性。

小結(jié)

亞馬遜憑借其由零售、媒體、廣告、數(shù)字助手和高質(zhì)量硬件構(gòu)成的亞馬遜生態(tài)體系優(yōu)勢，在快速增長的智能音箱領(lǐng)域保持著難以撼動的市場份額。而且，該公司還在不斷地以有吸引力的價格推出新產(chǎn)品，為其鞏固和提升市場地位供能。

在過去的幾個季度中，廣告一直是亞馬遜提高利潤率的核心因素之一，而Echo設(shè)備和智能家居類別也有實力成為亞馬遜的下一個利潤中心，并進一步推動整體利潤率和EPS（每股盈余）增長。

（來源：跨境喵的碎碎念）

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