美國(guó)時(shí)尚電商Revolve長(zhǎng)跑16年上市，背后有著怎樣的成長(zhǎng)歷程？

總部位于洛杉磯的時(shí)尚電商Revolve于6月7日進(jìn)行了首次公開募股（IPO），籌資金額達(dá)2.12億美元，除頭頂這樣的光環(huán)以外，該公司還以“網(wǎng)紅電商”的稱號(hào)揚(yáng)名海外。

Revolve利用社交媒體營(yíng)銷這一強(qiáng)大力量向年輕人和城市消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，并建立了鏈接全球超過(guò)3500個(gè)網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)，僅在Instagram上，Revolve就有330萬(wàn)粉絲。目前，該公司專注于向千禧一代和Z世代的男女銷售服裝、鞋子和配飾，并在三年前推出了美容產(chǎn)品。

抓住電商萌芽風(fēng)口，順勢(shì)而生

但在Revolve成立初期，這一切似乎都是遙不可及的夢(mèng)。2003年，F(xiàn)acebook、Instagram和智能手機(jī)還沒(méi)有出現(xiàn)，直到2015年，網(wǎng)紅一詞才被廣泛使用。

而其創(chuàng)始人Michael Mente和Mike Karanikolas正是在互聯(lián)網(wǎng)和電商萌芽初期抓住了其他人未察覺(jué)到的風(fēng)口順勢(shì)而生。

創(chuàng)始前期，兩人還曾計(jì)劃搭乘始于1995年的科技行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)熱潮，Michael Mente在南加州大學(xué)攻讀創(chuàng)業(yè)課程后輟學(xué)加入洛杉磯軟件公司NextStrat，Mike Karanikolas在弗吉尼亞理工大學(xué)獲得計(jì)算機(jī)工程學(xué)位后，于2000年被同一家公司聘用，作為公司年輕的員工，這兩位20多歲的年輕人很快就走到了一起。

在2000年股市低迷的環(huán)境下，NextStrat公司的繁榮逐漸走向了蕭條，Michael Mente和Mike Karanikolas都被迫失業(yè)。而在各自曾工作領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，他們對(duì)數(shù)據(jù)、科技的敏感度幫助他們萌生了一個(gè)新業(yè)務(wù)的想法，兩人對(duì)關(guān)鍵詞搜索和網(wǎng)絡(luò)行為的深入研究揭示了一些他們從未思考過(guò)的東西。Mike Karanikolas稱，即使是在2003年，時(shí)尚購(gòu)物者也開始厭倦必須長(zhǎng)途跋涉到實(shí)體店購(gòu)買服裝，并且還不能確定是否能找到自己想要的東西的購(gòu)物體驗(yàn)。

于是，兩人開始計(jì)劃為現(xiàn)有的眾多時(shí)尚品牌打造一個(gè)在線銷售平臺(tái)，Revolve就此誕生。

科技公司向社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)變

在成立初期，該公司從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)算是一家技術(shù)科技公司，數(shù)據(jù)和分析推動(dòng)了他們的選擇，成為他們的“趨勢(shì)預(yù)測(cè)算法”的一部分，這些算法結(jié)合了來(lái)自數(shù)千種時(shí)尚風(fēng)格和每種風(fēng)格的幾十個(gè)屬性的數(shù)據(jù)以及不斷積累的客戶互動(dòng)。Michael Mente表示：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，試驗(yàn)中不存在對(duì)失敗的恐懼，因?yàn)槲覀兛梢詮氖≈蝎@得的數(shù)據(jù)來(lái)幫助我們改進(jìn)和評(píng)估，最終使算法變得更好。”

隨后這家新興公司又見證了另一場(chǎng)關(guān)鍵變革，即向社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，Michael Mente表示：“在Instagram出現(xiàn)之前，我們與一些時(shí)尚博主合作，而這一戰(zhàn)略徹底改變了我們的業(yè)務(wù)?！?

對(duì)于Revolve來(lái)說(shuō)，時(shí)機(jī)也非常關(guān)鍵，2008年美國(guó)迎來(lái)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，而在Revolve的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們開始低價(jià)促銷商品時(shí)，該公司開始與Neely等其他博主合作，并開始專注于為千禧一代女性提供特定產(chǎn)品。據(jù)了解，Revolve能在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中得以幸存，很大一部分原因是通過(guò)社交媒體的浪潮拓展業(yè)務(wù)。2009年至2010年期間，智能手機(jī)開始在在線搜索流量中占據(jù)更多份額，消費(fèi)者和品牌博客的興趣也開始升溫。

Michael Mente說(shuō)：“在這個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的民主化時(shí)代，我們可以創(chuàng)造出真正能在情感層面與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的意象，傳達(dá)出我們渴望和美好幸福的生活方式的核心信并最終以一種更真實(shí)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

巧用網(wǎng)紅帶貨和社媒營(yíng)銷

從2012年開始，Revolve開始為博主和早期網(wǎng)紅舉辦活動(dòng)，與大量網(wǎng)紅建立關(guān)系，其中一些網(wǎng)紅的粉絲數(shù)不到3萬(wàn)。但往往這些小眾網(wǎng)紅更容易成為粉絲社交圈的影響者，當(dāng)進(jìn)入這個(gè)漏斗，進(jìn)入較小的影響力階層后，品牌就會(huì)獲得更高的消費(fèi)者參與度。

此外，Revolve通過(guò)各種各樣的方式培養(yǎng)和獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)紅，根據(jù)該公司提交給證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)的文件顯示，與他們合作的網(wǎng)紅可以獲得現(xiàn)金或信貸來(lái)幫助他們購(gòu)買Revolve的商品或服裝禮品，然后他們可以在自己的社交媒體頁(yè)面上使用這些東西。

該公司每年還會(huì)舉辦100多場(chǎng)社交活動(dòng)，包括與名人云集的科切拉音樂(lè)節(jié)合作，還讓網(wǎng)紅去世界各地度假勝地旅行，然后在Instagram貼圖下加一個(gè)#RevolveAroundTheWorld的標(biāo)簽，所有這些設(shè)計(jì)都是為了很大限度地利用Revolve所銷售的產(chǎn)品在instagram平臺(tái)上的價(jià)值。

目前擁有近1000名員工的Revolve公司，與其說(shuō)是一家時(shí)裝公司，不如說(shuō)是一家銷售服裝的科技公司，擁有自己的數(shù)據(jù)科學(xué)家和工程師。Michael Mente負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和內(nèi)部時(shí)裝系列，Mike Karanikolas負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的技術(shù)和物流方面。這兩家公司共持有該公司56%的股份，并通過(guò)一個(gè)名為MMMK Development的獨(dú)立實(shí)體控制著該公司三分之二以上的投票權(quán)。

Mike Karanikolas稱：“盡管我們沒(méi)有時(shí)尚背景，但我們建立了一支非常強(qiáng)大的技術(shù)人才團(tuán)隊(duì)?！痹摴驹谡泄烧f(shuō)明書中表示，其專有技術(shù)正在將時(shí)尚周期從預(yù)測(cè)藝術(shù)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科學(xué)。

Revolve還培養(yǎng)了幾名自己的設(shè)計(jì)師，他們的產(chǎn)品通過(guò)在線平臺(tái)直接銷售，目前 已經(jīng)擁有19個(gè)自有品牌，分別在中國(guó)、印度以及美國(guó)洛杉磯當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。Revolve每周還會(huì)提供約1000件新時(shí)裝出售，其中連衣裙是Revolve最暢銷的商品，該公司透露，去年的平均訂單為279美元，網(wǎng)站銷售額的79%是全價(jià)。

Revolve在過(guò)去三年一直盈利，收入持續(xù)增長(zhǎng)，2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3060萬(wàn)美元，凈銷售額4.987億美元，該公司最近上市時(shí)的估值接近15億美元，今年的銷售額有望超過(guò)6億美元，成為了少數(shù)幾家真正盈利的電商公司之一。

（編譯/雨果網(wǎng) 宋淑湲）

【特別聲明】未經(jīng)許可同意，任何個(gè)人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系：editor@cifnews.com