日本服裝品牌出海記——品質(zhì)、獨(dú)特性和本土化是打開英國市場的王牌

長期以來，日本品牌一直是倫敦男裝市場成熟的象征。男裝品牌Liberty的采購員Laura Robertshaw表示：“英國人欣賞并深刻理解傳統(tǒng)，但對待服裝的態(tài)度卻非常前衛(wèi)。將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的日本品牌確實(shí)與倫敦男裝界產(chǎn)生了共鳴。人們傳統(tǒng)上認(rèn)為，日本品牌很難走出國門，但這卻讓它們更受英國消費(fèi)者的歡迎?！?

實(shí)體店和電子商務(wù)也注意到了這一需求，并逐漸擴(kuò)大了日本品牌的范圍。

盡管日本品牌在英國的需求較為旺盛，但日本品牌通常不愿在本國以外的市場開展業(yè)務(wù)。Japan House的Kylie Clark指出，這是因?yàn)槿毡君嫶蟮娜丝谝馕吨放茻o需將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到本土以外就能盈利。日本目前的人口為1.267億，再加上近300萬游客的旅游業(yè)，日本品牌并不不急于擴(kuò)張。BEAMS & CO英國分公司董事Tatsuo Hino表示：“日本品牌對英國市場的市場規(guī)模、偏好、消費(fèi)者行為等方面確實(shí)知之甚少，這也導(dǎo)致了日本品牌不愿出海英國?！?

但是，這種情況正在改變。去年，Nepenthes、45R、Japan House和Snow Peak等日本品牌都在英國開設(shè)了門店。Tatsuo Hino表示：“這一變化是由于全球各國在追趕日本的時(shí)尚和文化，國際游客的增加以及奧運(yùn)會等即將舉辦的活動等多方面的碰撞?！?

日本國內(nèi)的客戶群體也面臨著重大變化。Tatsuo Hino說道：“日本正在經(jīng)歷一個(gè)超級老齡化社會，許多公司都面臨著人員結(jié)構(gòu)的變化。于是，民眾開始被鼓勵(lì)去開拓海外市場?！?

45R（日本牛仔褲品牌）在開拓外部市場方面已經(jīng)走在了前列，該品牌于2018年底在倫敦開設(shè)了分店。45R倫敦分店經(jīng)理Fumiko Takahashi把倫敦對日本產(chǎn)品的渴望歸結(jié)于尋找某種獨(dú)特的東西。她表示：“人們比以往更關(guān)注日本產(chǎn)品的質(zhì)量，也更渴望購買這類產(chǎn)品，尤其是在人們在尋找更特別、更不主流的產(chǎn)品時(shí)?！?

與此同時(shí)，已經(jīng)擴(kuò)張至紐約的Snow Peak計(jì)劃10月底在倫敦開店，作為其歐洲旗艦店。起初，Snow Peak在英國被視為一個(gè)服裝品牌，但實(shí)際上露營設(shè)備也是該公司的主要產(chǎn)品。為了傳達(dá)品牌元素，Snow Peak倫敦店將提供搭建帳篷和現(xiàn)場烹飪課程。正如Snow Peak英國總監(jiān)Kei Saito所解釋的那樣：“我們很高興終于能夠提供一個(gè)空間，讓我們的顧客可以在一個(gè)地方查看、觸摸和研究我們所有的裝備和服裝?！?

但倫敦較大的日本產(chǎn)品專賣店是West Kensington的Japan House，該店于2018年6月開業(yè)。Japan House位于一棟具有歷史意義的地標(biāo)性藝術(shù)建筑中，整個(gè)空間橫跨三層，由專門從日本請來的建筑商花了18個(gè)月的時(shí)間精心打造而成。Japan House不同于尋常的日本商店，它是日本外交部的一個(gè)項(xiàng)目，其具體目的是加深英國對日本的了解。

Japan House擁有寬敞的空間，有餐廳、圖書館、劇院和商店，可同時(shí)舉辦多個(gè)展覽。Japan House之前舉辦的一次展覽展示了Snow Peak的露營裝備，包括Snow Peak備受贊譽(yù)的帳篷釘。此次展覽起到了一箭雙雕的作用，Japan House得以利用Snow Peak忠實(shí)的客戶群，Snow Peak也得以知曉有多少人會參加他們的活動。

通過這種方式，Japan House也成為了日本品牌在英國的本土孵化器。Japan House的公關(guān)Kylie Clark指出：“如果一個(gè)日本品牌正在考慮英國市場，并想知道自己的哪些產(chǎn)品會受歡迎，他們可以與我們合作進(jìn)行市場測試?！?

社交媒體在一定程度上造成了這種從策劃展覽到測試產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。Kylie Clark指出，社交媒體是一個(gè)非常強(qiáng)大的連接器，但電子商務(wù)的興起及其提供的大量數(shù)據(jù)也刺激了日本品牌嘗試新市場。然而，45R認(rèn)為社交媒體只是第一步，而不是整個(gè)解決方案。Fumiko Takahashi表示：“互聯(lián)網(wǎng)幫助我們接觸到更多的客戶，但創(chuàng)造意識只是第一步。我們的產(chǎn)品還需要被看到、被觸摸、被試用?！?

互聯(lián)網(wǎng)的普及也讓日本品牌在選擇商店地理位置時(shí)變得更加神秘，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的存在已經(jīng)讓這些品牌獲得了他們需要的知名度。Nepenthes位于Bloomsbury、45R位于Mayfair、Japan House位于West Kensington、Snow Peak設(shè)在St.James Park。如果說這些店鋪的地理位置選擇有什么聯(lián)系的話，那就是它們都在人跡稀少的地方，或是在日本男士服裝愛好者很少光顧的商店旁邊。

這就是45R位于倫敦Mayfair區(qū)的原因。Fumiko Takahashi解釋道：“布魯克街為我們提供了基本元素的正確組合——位于市中心的購物區(qū)，周圍環(huán)繞著歷史建筑，但不在主要街道上?！惫诺浣ㄖ往Z卵石街道的結(jié)合讓人聯(lián)想起維多利亞時(shí)代的倫敦，換句話說，對于那些每天都要擠公交上班的人而言，這是一個(gè)比現(xiàn)實(shí)更浪漫的倫敦。

人們很容易將過多的日本品牌進(jìn)入倫敦稱為“入侵”，但45R的Fumiko Takahashi表示：“作為品牌，我們不做廣告。我們認(rèn)為，我們產(chǎn)品的質(zhì)量和獨(dú)特性會以更深層次的方式向客戶傳達(dá)信息。”

這種更深層次的聯(lián)系意味著，當(dāng)日本品牌出海時(shí)，他們是潤物細(xì)無聲，而不是大肆宣傳。到目前為止，這種低調(diào)的做法是行之有效的。

（編譯/雨果網(wǎng) 呂曉琳）

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