沙漠里的天貓雙11：中國考拉拯救以色列工廠

從夏天開始，以色列耶魯哈姆小鎮(zhèn)的工廠就忙碌起來，灌裝、貼標簽、封裝，一瓶瓶摩洛哥油穿梭于生產(chǎn)線中。窗外是大片沙漠，點綴著阿甘樹（摩洛哥油原材料來源）。

這些護發(fā)產(chǎn)品，將被裝進巨大的貨柜，飛越7000多公里，抵達中國。幾個月后的天貓雙11，剁手黨們幾乎瞬間將它們悉數(shù)盡收。

耶魯哈姆小鎮(zhèn)并不孤獨。天貓雙11就像巨大的螺旋槳，攪動了全球的田間和車間。波士頓郊區(qū)，7旬果農(nóng)用百年古董木質(zhì)機器搶收著蔓越莓；泰國割膠工人徹夜不眠，將乳膠送往加工廠；西班牙南部海港，釀好的紅酒被運上巨輪，駛向中國。

臨近雙11，一起來中國的還有以色列人Maayan。她是耶魯哈姆鎮(zhèn)艾米莉亞（Emilia）公司的全球市場開發(fā)經(jīng)理，她的中國同事周軼文早早就等著她。但三年前，她們的見面卻要讓人灰心得多。

2016年，周軼文進了這家公司，從以色列第二大城市特拉維夫出發(fā)，車子一直向南開，窗外全是沙漠，望不到邊，那是她第一次去耶魯哈姆，心里直打鼓，“這么荒涼，工廠得是什么樣兒。”

（以色列耶魯哈姆小鎮(zhèn)位于死海附近的內(nèi)格夫沙漠，艾米莉亞是鎮(zhèn)上唯一一家化妝品代工廠）

果然，所謂小鎮(zhèn)，就是被農(nóng)場、阿甘樹和仙人掌包圍的巴掌大的地方，沙漠盡頭就是死海，而鎮(zhèn)上只有一家化妝品工廠，就是Maayan所在的艾米莉亞。

應許之地上的代工廠

《圣經(jīng)》記載，以色列人祖先亞伯拉罕由于虔敬上帝，上帝與之立約，其后裔將擁有流著蜜與牛奶的“應許之地”。

不過，這里卻從未安寧。雖說以色列人把荒漠不斷變成柑橘和葡萄園，納斯達克上市公司數(shù)量也僅次于美國和中國。但總有被遺忘的地方，例如耶魯哈姆鎮(zhèn)和它的工廠。

（沙漠里的阿甘樹，阿甘油是摩洛哥油的主要成分）

離小鎮(zhèn)約半小時車程的沙漠里，有一大片阿甘樹，這是唯一一種能在沙漠中生長的樹，生長周期長達450年，得40到60年才會結(jié)出阿甘果。工廠就是從阿甘果中提取阿甘油，并以此為主要配方，制出“摩洛哥護發(fā)油”。

艾米莉亞一直是沃爾瑪、沃爾格林、CVS等企業(yè)的代工廠。但作為一家老牌OEM廠家，處境卻相當尷尬，例如參加展會，由于沒有品牌，客戶根本就不認。

2015年底，工廠決心建立自己的品牌，并在兩年后進入亞洲市場。

中國人的哲學

進入中國市場的頭幾個月相當不順利。周軼文代表艾米莉亞公司參加展會，推銷給經(jīng)銷商時，卻被吐槽味道太香、質(zhì)地太油膩。周軼文意識到，這些產(chǎn)品都是為歐美人設(shè)計的，中國人并不喜歡。

最關(guān)鍵的還是沒有品牌，無論代理商還是消費者，認知度為零。

到2018年初，周軼文雖四處奔波，仍不見起色。不過，臉倒是刷了不少，認識了一些人，考拉海購的小二鄭國楨就是其中之一。

鄭國楨當時在考拉的全球工廠店，為全球優(yōu)質(zhì)工廠孵化品牌。他也注意到這家以色列工廠，覺得蠻有潛力。周軼文把消息轉(zhuǎn)給了Maayan。得知有中國電商平臺愿意幫忙，廠里還組建了專門的團隊對接。

（Maayan和來自中國的考拉公仔合影）

以色列人對中國消費者的陌生很快暴露，例如對“香”的理解。西方人覺得正常，東方人會覺得齁。去以色列工廠調(diào)香時，周軼文會站在研發(fā)工程師旁叮囑，“淡一點、再淡一點?！?

然而，調(diào)了多次還是太香，以色列工程師不忍了：“都沒味道了，還得怎么淡？”

以色列人很不理解，為什么中國人喜歡 “沒味道”的東西。鄭國楨和周軼文就給他們解釋中國文化里“淡”的哲學。如此反復，調(diào)了無數(shù)次，香味終于淡到好處了，以色列工程師也對中國的“淡”有了點感覺。

（以色列工人正在包裝產(chǎn)品，它們將飛越7000多公里，趕赴中國的天貓雙11）

設(shè)計理念也是問題。以色列廠方的包裝盒設(shè)計初稿花花綠綠，也曾提議要不要在標簽紙上印滿中文。

利用考拉上的大數(shù)據(jù)，研究了不同產(chǎn)品包裝和消費者喜好后，鄭國楨希望將產(chǎn)品定位為極簡風格，還做了白色、黑色、紅色、紅白四個方案，讓對方選。

對方CEO拿著盒子看了半天，問：“人家都會想盡辦法在盒子上做廣告，真的確定要留白？”

就這樣來回了無數(shù)次。2018年11月，新品牌Genessa護發(fā)系列產(chǎn)品在考拉上線，這讓Maayan感覺驚奇。在她原有的經(jīng)驗中，一個品牌從零開始到進入市場，至少需要一到兩年時間，而考拉卻在6個月內(nèi)幫他們做成了。

身在其中，才覺得不可思議

有了品牌和平臺加持，來自以色列耶魯哈姆小鎮(zhèn)的產(chǎn)品這一次征服了中國消費者，在考拉上架后大受追捧，占了中國銷量的70%。雙11預售開啟后，其銷量更暴漲近150%。

這只是考拉工廠店孵化的新品牌的縮影。如今，考拉所孵化的數(shù)百家新品牌，已遍布澳大利亞、意大利、新西蘭、日本、西班牙、美國、法國、韓國等國家。

以前，Maayan也聽說過中國的雙11，但真的身在其中，才覺得不可思議。大約從兩年前開始，以色列也有了雙11，人們除了去速賣通買商品外，當?shù)氐碾娚毯蜕虉鲆矔e辦大促。

這是一場真正的全球狂歡。烏干達的農(nóng)民忙著發(fā)出他們的芒果干；澳大利亞金黃的芥花被源源不斷送進機器榨油；而新西蘭的森林中，直升飛機不斷出入運出上好的麥盧卡蜂蜜。

在這場狂歡的前夕，周軼文忙里偷閑，和來中國的以色列同事Maayan相聚。這對異國“戰(zhàn)友”，憶往昔歲月，既開心又感慨。“一個新品牌的誕生，就像看一個孩子慢慢長大，很有成就感?！敝苷f。