起底中國企業(yè)出海！“品牌”芳蹤難覓，初級出口向高端定制化升級

“100家代工廠轉(zhuǎn)向做品牌，真正能成功的或許只有1家?！边@句話在代工行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)廣為流傳，而雨果網(wǎng)通過走訪廣交會現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，不少參展商正在逐步打破這一怪圈。依托品牌戰(zhàn)略，加大品牌創(chuàng)新，積極開拓“一帶一路”新興市場等多樣化舉措，中國出口企業(yè)在面對復(fù)雜的全球市場“逆流而上”，仍保持了較強(qiáng)的韌勁。

制造大國卻是品牌小國，短期內(nèi)“難撕”中國制造業(yè)標(biāo)簽

據(jù)《2018年BrandZ中國出海品牌50強(qiáng)》報告指出，海外消費者對中國品牌的認(rèn)知正在逐步提升。2013年到2017年間，Google搜索指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，國際品牌和中國品牌搜索量差距縮小了29%。

中國品牌國際化之路是否真如外界所言一片坦途呢？華誼集團(tuán)國際貿(mào)易部部長金毅非告訴雨果網(wǎng)：“盡管當(dāng)前在全球市場隨處可見‘中國制造’的身影，但卻仍難覓‘中國品牌’的芳蹤。從‘制造’到‘品牌’，雖是一詞之差，給企業(yè)帶來的價值卻是天壤之別。”

他進(jìn)一步提到，雖然中國制造的成品在世界各地占有非常高的普及率，在市場上隨處可見，但大都是一些中低端成品。從“老干媽”、花露水、硫磺皂，到“神一般存在”的辣條等，這些國貨之所以能塞滿海外消費者的購物清單，與國貨價廉物美密不可分，因此削弱了中國品牌在全球市場的認(rèn)知度。

浙江天喜廚電股份有限公司炊具銷售總監(jiān)李湘杰也有同樣感觸：“目前海外暢銷國貨較多地集中于生活用品領(lǐng)域，處于市場的中低端，雖然不愁銷路，但并未形成足夠的品牌效應(yīng)。”據(jù)其觀察，在歐美市場大多數(shù)當(dāng)?shù)叵M者對中國品牌不甚了解，尤其是英國、德國，熟知中國品牌的消費者或許更少。而非洲、中東等新興市場國家對品牌接受度較低，中國品牌若要打通“一帶一路”新興市場國家道阻且長。

與國外消費者對中國品牌知之甚少形成鮮明對比的是，國內(nèi)消費者卻對很多國外品牌爭相追捧。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）數(shù)據(jù)，2018年中國公民出國旅游花費排名世界第一，全年在國外花費達(dá)到2773億美元，較上年增長5.2%。其中，2018年中國人的奢侈品消費占到了全球市場份額的33%。業(yè)內(nèi)人士指出，這源于目前中國鮮有值得驕傲的具有國際競爭力的民族品牌，消費者對中國品牌缺乏了解和信任。

李湘杰也對此表示，品牌價值小、品牌實力較弱、品牌發(fā)展慢、品牌存在時間短已成為阻礙中國品牌走向世界的短板，“制造大國，品牌小國”短期內(nèi)仍是中國制造業(yè)的標(biāo)簽。

品牌出海之路任重而道遠(yuǎn)，出口企業(yè)還需越過三座大山

處于微笑曲線底端的代加工始終是低附加值產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前的工廠也將品牌化視為重要的發(fā)展方向。

“沒有品牌，工廠就好比是一群嗷嗷待哺的巨嬰，只能停留原地等待客戶下達(dá)訂單才有生意，完全被別人牽制著走?！倍辔怀隹谄髽I(yè)坦言，中國品牌要想走向世界，還需要邁過幾道坎。

第一，品牌打造形同虛設(shè)，缺乏核心價值觀。品牌打造形同虛設(shè)主要表現(xiàn)為品牌熱衷于空洞的概念，導(dǎo)致部分品牌淪為單純的符號化，而沒有個性化的實際內(nèi)涵，對海外消費者購買決策的影響力十分有限。“正是一些缺乏實質(zhì)內(nèi)涵的企業(yè)品牌，僅靠廣告炒作無法賦予品牌核心價值，導(dǎo)致海外消費者對中國品牌產(chǎn)品印象不深。這也正是部分資金實力雄厚的出口企業(yè)選擇收購海外品牌進(jìn)而打通目的地市場原因所在?！鼻嗤芡踝樱ǜ＝ǎ胪o(hù)理用品有限公司國貿(mào)業(yè)務(wù)部經(jīng)理康為忠說道。

第二，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性競爭，各自為戰(zhàn)。“每年廣交會上參展員工除了要接洽采購商以外，還有一個十分重要的任務(wù)即是到展會上看競爭者的新品，感知行業(yè)趨勢，進(jìn)而對競品做‘微調(diào)’改進(jìn)?！苯鹨惴侵赋?，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，大打價格戰(zhàn)的現(xiàn)象在中國諸多行業(yè)都普遍存在，這已經(jīng)阻礙了品牌的建立和企業(yè)的發(fā)展。

據(jù)介紹，造成出口企業(yè)同質(zhì)化競爭的原因很多，比如企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)層面不能有效拉開差距、拔高產(chǎn)品品質(zhì)能力較弱、企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新意識等。

第三，運營思維難跨越，工廠對貿(mào)易端不擅長，失去價格優(yōu)勢。“以往工廠的重心是放之于產(chǎn)品能否順利生產(chǎn)以及價格的嚴(yán)格把控上，而當(dāng)他們換個角色面向市場時，企業(yè)更需要關(guān)注的則是消費者對產(chǎn)品所需以及消費者對價格的接受度，為此，工廠轉(zhuǎn)型自主品牌思維方式的轉(zhuǎn)變也是一大挑戰(zhàn)?！崩钕娼鼙硎?，中國品牌要想順暢出海，光靠企業(yè)自身的努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要同行業(yè)、相關(guān)部門的多方扶持。

聲音：參展廣交會是品牌展示的重要契機(jī)

雖然當(dāng)前中國品牌國際化面臨著不少困難與問題，但不少出口企業(yè)紛紛表示，在“一帶一路”政策紅利大背景下，通過打造企業(yè)核心競爭力，實施科技創(chuàng)新和自主品牌兩大戰(zhàn)略，中國品牌的國際化之路依然充滿希望。

雨果網(wǎng)走訪的多家參展商均是連續(xù)多年參展的企業(yè)，不過在企業(yè)看來，在廣交會現(xiàn)場尋找訂單已經(jīng)不是主要目的，更多的是將其視為宣傳推廣以及接納新客戶的平臺。

“對于我們來說，廣交會上拿到訂單并不是最終目的，但是廣交會對于品牌宣傳有很大的作用，這也是我們堅持多年來一直參展的原因?！闭憬饪晌稄N具制造有限公司呂娟表示，在廣交會現(xiàn)場，真正能夠達(dá)成的訂單較少，主要還是進(jìn)行項目以及產(chǎn)品意向的溝通。

康為忠也表示：“雖然展位前會有來來往往前來咨詢的采購商，但這些客戶更多的是對產(chǎn)品選型、項目認(rèn)證等考察。出口企業(yè)也能借此時機(jī)對企業(yè)品牌有更大的曝光，同時進(jìn)一步了解海外消費需求，量體裁衣、對癥下藥，這也正是我們重視廣交會的原因?！?

事實上，近年來廣交會上商品結(jié)構(gòu)不斷改善，也顯示出“中國制造”質(zhì)量日益提高，“中國品牌”不斷“走出去”的趨勢。據(jù)主辦方官方介紹，經(jīng)過40年的發(fā)展，廣交會的出口商品不斷升級換代，已經(jīng)實現(xiàn)從主要出口初級產(chǎn)品向主要出口制成品轉(zhuǎn)變，高端化、智能化、品牌化、定制化產(chǎn)品成為主流。

（文/雨果網(wǎng) 陳林）

【特別聲明】未經(jīng)許可同意，任何個人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系：editor@cifnews.com