執(zhí)御戰(zhàn)略升級后，現(xiàn)在發(fā)展得怎么樣了？

2019年9月中旬，執(zhí)御在杭州宣布啟動戰(zhàn)略升級，將自營模式升級為自營與開放平臺（POP）兼顧，邀請品質(zhì)賣家進(jìn)駐旗下三大電商平臺（Jollychic、MarkaVIP、Dealy）。目前已經(jīng)過去接近兩個月，戰(zhàn)略上的調(diào)整對業(yè)務(wù)有什么樣的影響？ePanda出海中東采訪了執(zhí)御多個業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人，全方位了解現(xiàn)在的執(zhí)御。

ePanda出海中東：自9月宣布轉(zhuǎn)型升級后，執(zhí)御和之前相比有什么樣的變化？

執(zhí)御：開放平臺計劃公開后，中東市場巨大的潛力和執(zhí)御電商平臺吸引了大量賣家關(guān)注。短短時間內(nèi)，已有超過1000家品質(zhì)賣家入駐執(zhí)御平臺，并取得優(yōu)異經(jīng)營表現(xiàn)。截至10月初，執(zhí)御開放平臺月度GMV環(huán)比增幅在50%以上。

開放平臺計劃實施后，得到入駐賣家許多正面的反饋：

1、服務(wù)商體系已經(jīng)很完善：早在去年，執(zhí)御已開始進(jìn)行小范圍的對賣家邀約制入駐。當(dāng)今年9月執(zhí)御正式宣布開放平臺計劃時，執(zhí)御的開放平臺已經(jīng)經(jīng)過一年多的準(zhǔn)備和測試。因此執(zhí)御的服務(wù)商體系非常完善，可以做到與賣家快速對接。

2、對賣家的扶持政策比較給力：執(zhí)御對入駐賣家在流量拓展、政策扶持、賣家保障，以及技術(shù)改造等四個方面進(jìn)行支持。尤其是今年第四季度，執(zhí)御對FBJ備貨至沙特海外倉的商品實行零傭金、零倉租。

3、國內(nèi)測款、國外備貨政策經(jīng)驗證之后非常高效。國內(nèi)測款、國外備貨模式下，新產(chǎn)品剛上線時，賣家可在國內(nèi)用按需發(fā)貨模式測試新款是否暢銷。如果暢銷，則在海外倉大量備貨。這樣可以避免賣家盲目備貨；測試后在海外倉備貨，可縮短配送時間，提高客戶滿意度。

4、執(zhí)御的賣家中文服務(wù)非常方便。執(zhí)御平臺的工作人員都是中國人，此外還利用各種便利及時通訊工具，如QQ、微信等，對于中國賣家來說，執(zhí)御面向賣家的中文服務(wù)相比其它許多平臺的外語服務(wù)方便的多。同時執(zhí)御賣家服務(wù)后臺也有中文版本，非常便于使用。

執(zhí)御后臺截圖

ePanda出海中東：深耕中東市場多年，執(zhí)御見證了中東電商的哪些變化？

執(zhí)御：作為中東電商行業(yè)先行者，執(zhí)御見證了中東電商市場從無到有、從零星發(fā)展到生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的過程。這個過程中，人們的消費習(xí)慣和支付習(xí)慣等都發(fā)生了很大的變化。人們從習(xí)慣線下購物（offline），到開始喜歡線上 （online）便利的購物方式，然后近期又發(fā)展到線上線下相結(jié)合的O2O模式（線上下單，線下送貨）。

O2O指的是線上下單，線下送貨。執(zhí)御在沙特等國家率先引入線上與線下融合的O2O新零售模式。執(zhí)御跟沙特當(dāng)?shù)乜煜?、藥妝、藥品供應(yīng)鏈領(lǐng)軍公司成立合資公司，開展Jollymart業(yè)務(wù)。

從網(wǎng)上購物的用戶側(cè)重點來看，也發(fā)生了很多變化。網(wǎng)購用戶從尋求性價比低價產(chǎn)品到追求綜合用戶體驗（購物、物流、售后等）。在支付習(xí)慣方面，從主要使用現(xiàn)金，到逐漸習(xí)慣并喜歡便利的線上支付無現(xiàn)金方式。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，為了滿足用戶對快速送達(dá)的需求，中東地區(qū)的物流基建等方面不斷完善。

ePanda出海中東：執(zhí)御在這幾年間總結(jié)出哪些經(jīng)驗與教訓(xùn)？

執(zhí)御：經(jīng)過幾年的摸爬滾打，我們現(xiàn)在總結(jié)出幾點必須堅持的路線：

1、電商平臺品類多，要做到庫存低、物流快，第一要依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動，隨后需要建立當(dāng)?shù)貍}儲和物流鏈。

倉儲：執(zhí)御在沙特和迪拜分別有海外倉。執(zhí)御在沙特利雅得的海外倉面積約15萬平方米，系中東規(guī)模最大的電商單體倉。其新近獲浙江商務(wù)廳批準(zhǔn)為公共海外倉。

物流：執(zhí)御正在通過自營配送和第三方物流合作，構(gòu)建一張覆蓋整個區(qū)域的電商物流網(wǎng)絡(luò)。其中在沙特，目前執(zhí)御配送網(wǎng)絡(luò)已覆蓋一、二、三線城市約50個，且仍在快速擴(kuò)張。執(zhí)御還在沙特發(fā)起“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”配送服務(wù)。

2、電商貼近生活的方方面面，為提高服務(wù)質(zhì)量，就要在本土化上做文章。許多消費者甚至驚訝執(zhí)御是一家外資企業(yè)。

以沙特為例，執(zhí)御員工“沙化率”超過30%，高度本土化的運營效果很好，得到了業(yè)界、政府監(jiān)管方以及社會各界的高度認(rèn)可。

3、在中東做電商，合規(guī)、合俗很重要。例如穆斯林文化中對豬比較禁忌，商品包裝中要避免出現(xiàn)豬的形象，比如小豬佩奇等。

ePanda出海中東：目前執(zhí)御面對的挑戰(zhàn)有哪些？ 

執(zhí)御：目前執(zhí)御的核心關(guān)注點是POP平臺發(fā)展、電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建和品牌升級。這是執(zhí)御的自我挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略升級，也是考驗自身運營能力和資源整合能力的重要節(jié)點。

開放平臺后，賣家有參與平臺活動、自主定價的權(quán)利，且在未來廣告系統(tǒng)引入后，賣家也有選擇流量權(quán)。執(zhí)御整個供應(yīng)鏈路由供貨型體系，演變?yōu)榫哂幸?guī)則主導(dǎo)下的生態(tài)型體系。這在貨品、服務(wù)質(zhì)量等多方面，對執(zhí)御的總體把控能力提出更高要求。

執(zhí)御在模式上將從鋪貨、淘貨升級為做精品、創(chuàng)品牌，實現(xiàn)成為中東最受歡迎和信任的電商平臺的愿景。要實現(xiàn)這個跨越，對執(zhí)御在市場營銷、供應(yīng)鏈管理、物流、客服等多個運營維度，提出更高要求。在這些方面，執(zhí)御今年也做出很多創(chuàng)新性的嘗試。今年執(zhí)御在業(yè)界首開對沙特等海灣市場網(wǎng)絡(luò)直播，拉動營銷效果顯著。

ePanda出海中東：如何看待競爭對手？ 

執(zhí)御：中東電商滲透率目前仍處于很低的水平，未來有很大的發(fā)展空間。在中東這個一枝獨秀的藍(lán)海市場，面對越來越多的電商入場者，執(zhí)御有信心跟友商一起將中東電商這塊蛋糕做大。執(zhí)御也希望公平競爭的環(huán)境也不會因為入場者的增加而受到影響。

1、 與Noon、亞馬遜等相比，執(zhí)御在供應(yīng)鏈和先進(jìn)電商生態(tài)模式等方面有著明顯的優(yōu)勢。作為全品類、一站式購物的電商平臺，執(zhí)御的商品品類最全。亞馬遜和Noon 都是以 3C 為主。

從本地化角度來看，Noon確實是很強(qiáng)的競爭對手。但近期，Noon首席執(zhí)行官Albaar依靠本地電商身份，公開宣稱Noon有責(zé)任去保護(hù)本土經(jīng)濟(jì)，不讓“國際巨頭”占據(jù)阿拉伯本土市場。他的言論帶有明顯的地方保護(hù)主義色彩，破壞了中東地區(qū)電商的公平競爭。

Souq被亞馬遜收購之前在電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建方面動作連連。但是由于其跨多個國家的運營能力相對有限，進(jìn)展速度并不像大家之前設(shè)想的快。

2、 中東電商區(qū)域的競爭分為3個階段。第一階段是流量競爭，第二階段是服務(wù)競爭，第三個階段就是品牌和本地資源的競爭。Fordeal、 Shein等來自中國的友商平臺都各有特色，但從競爭階段來講，許多中國友商目前還主要停留在第一階段的流量競爭。

ePanda出海中東：執(zhí)御電商生態(tài)的布局做的怎么樣了？

執(zhí)御：支付方面，執(zhí)御是沙特、阿聯(lián)酋首批獲得相關(guān)線上支付牌照的外資企業(yè)。執(zhí)御在金融板塊的愿景是服務(wù)整個中東區(qū)域的4.5億人口。推出支付業(yè)務(wù)后，執(zhí)御還將會相繼推出錢包及Fintech下其它各項金融服務(wù)，比如消費金融；倉儲和物流上面都有提到。

在生活場景方面，執(zhí)御在沙特等國家率先引入線上與線下融合的O2O新零售模式。執(zhí)御跟沙特當(dāng)?shù)乜煜?、藥妝、藥品供應(yīng)鏈領(lǐng)軍公司成立合資公司，開展Jollymart業(yè)務(wù)。

在平臺的布局上，執(zhí)御有全品類平臺Jollychic、輕奢電商平臺MarkaVIP和性價比時尚平臺Dealy三個不同定位的平臺。其中JollyChic為全品類、一站式在線購物平臺。這也意味著JollyChic相比MarkaVIP和Dealy面向的群體最廣，其APP下載人數(shù)和銷售額也最高。

作為中東電商市場的領(lǐng)軍者，執(zhí)御一直致力于為消費者提供最好的購物體驗，提高其生活質(zhì)量。三個定位不同的購物平臺，可以為不同收入層次的客戶提供更適合的商品選擇和服務(wù)。其次，在JollyChic APP下載滲透率已經(jīng)超過80%的情況下，執(zhí)御兼顧MarkaVIP和Dealy，也是執(zhí)御看好中東市場，不斷投資和深挖中東市場的表示。

支付和物流等電商生態(tài)是整個電商行業(yè)發(fā)展的引爆點。對于電商頭部企業(yè)來說，構(gòu)建自己的電商生態(tài)是企業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。但這并不是每個電商的必經(jīng)之路。構(gòu)建電商生態(tài)需要很強(qiáng)的研發(fā)能力、運營能力和資本依托。每個電商需要根據(jù)自己的實際情況選擇合適的道路。

執(zhí)御認(rèn)為，跨境電商是一個過渡的階段，最終還需要本地化?？缇持荒軡M足‘多’的需求，體驗不好，只能起到補充的作用。要成為主流就得本地化。所以所有的跨境電商，如果他一直是跨境，就會被淘汰。這也是執(zhí)御不斷花大力氣提高本土化、做本地電商生態(tài)布局的。

ePanda出海中東：執(zhí)御還有哪些創(chuàng)新？除了網(wǎng)紅社交、網(wǎng)絡(luò)直播，執(zhí)御向阿里或者是向淘寶學(xué)習(xí)的地方還有哪些？

執(zhí)御：中國成功的模式我們一直在試，比如執(zhí)御是中東第一家進(jìn)行網(wǎng)紅營銷、直播營銷的電商。但中東本地消費者的習(xí)俗和特征不太一樣，所以有時一些中國成熟模式在中東是不能成立的，需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行本土化的創(chuàng)新。

ePanda出海中東：黑五即將來臨，執(zhí)御有什么促銷計劃？與往年相比，有什么創(chuàng)新的地方？

執(zhí)御：執(zhí)御超級黑五（Jolly Friday）時間為11月1日 – 12月10日。作為執(zhí)御9月公布開放平臺戰(zhàn)略后的首個黑五，執(zhí)御將會重金投入打造超級執(zhí)御超級黑期五，推出11月整月相同產(chǎn)品最低價承諾，劍指自營、平臺業(yè)務(wù)雙突破。

執(zhí)御超級星期五的促銷活動將會進(jìn)行全方位的覆蓋，從線上到線下，所見與所到之處都有執(zhí)御超級星期五的促銷信息。大型的營銷活動還包括在當(dāng)?shù)攸S金地段打廣告，與本地知名網(wǎng)紅和頂級媒體合作做推廣。

ePanda出海中東：隨著越來越多電商玩家的進(jìn)入中東，以及外界對中東市場關(guān)注度的退卻，現(xiàn)在進(jìn)入中東還有機(jī)會嗎？如何抓住中東藍(lán)海市場的機(jī)會？

執(zhí)御：首先，中東電商市場相比全球其他區(qū)域，仍是一片藍(lán)海，未來有很大的發(fā)展空間。

目前中東電商滲透率仍然很低，從目前中東電商市場2%左右的滲透率到成熟電商市場高于20%的滲透率，還有很大發(fā)展空間；

中東人口結(jié)構(gòu)年輕人比例較高，市場購買力強(qiáng)；

中東地區(qū)智能手機(jī)滲透率高 （GCC>70%，MENA>50%）；

中東地區(qū)發(fā)展電商與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)多元化等政策契合。

但隨著具備先發(fā)優(yōu)勢的電商玩家完成階段性布局，進(jìn)入的門檻越來越高。在資本市場遇冷的時期，建議其他有意進(jìn)入中東市場的玩家明確自己的定位。（來源：ePanda出海中東）

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