中國(guó)已成全球最大的電商市場(chǎng)，西方各大品牌紛紛在中國(guó)打造網(wǎng)上業(yè)務(wù)

在中國(guó)，越來(lái)越多的西方品牌正在打造網(wǎng)上商店來(lái)吸引更多顧客，走上了中國(guó)電子商務(wù)巨頭阿里巴巴集團(tuán)(Alibaba Group Holding Ltd.)成功開(kāi)拓出的道路。

雨果網(wǎng)從《華爾街日?qǐng)?bào)》10月28日的報(bào)道中了解到，多年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的廣闊前景一直吸引著海外企業(yè)。不過(guò)，像eBay Inc.、谷歌(Google Inc.)和Groupon Inc.這樣的西方企業(yè)在中國(guó)的日子卻并不好過(guò)，部分原因是遭遇了本土巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。另外，西方零售商也對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品配送困難以及網(wǎng)上購(gòu)物者對(duì)低價(jià)位的追求感到擔(dān)憂。

然而，以某些指標(biāo)衡量，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)已在今年取代美國(guó)成為全球最大的網(wǎng)上零售市場(chǎng)，其規(guī)模已不容忽視。貝恩顧問(wèn)公司(Bain & Company, Inc.)預(yù)計(jì)，中國(guó)的網(wǎng)上零售額將在2015年達(dá)到約5,400億美元，而美國(guó)的網(wǎng)上零售額約為3,450億美元。自2009年以來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)上零售額每年增長(zhǎng)逾70%，而美國(guó)的增幅為13%。

位于北京的投資顧問(wèn)公司BDA中國(guó)(BDA China)的董事長(zhǎng)鄧肯(Duncan Clark)表示，對(duì)于想進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，電子商務(wù)是首先考慮的領(lǐng)域；而那些已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)正爭(zhēng)相朝著這一方向轉(zhuǎn)變。

Inditex SA旗下快速時(shí)尚品牌Zara、高檔手袋制造商Coach Inc.以及豪華連鎖百貨商店Neiman Marcus尼曼(Neiman Marcus Group Inc.)都在去年晚些時(shí)候推出了在中國(guó)的網(wǎng)上零售服務(wù)。

開(kāi)云(Kering SA)旗下的德國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌彪馬(Puma)今年8月份建立了在中國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站，時(shí)尚品牌Hugo Boss AG和服飾制造商Cherokee Inc.也在今年2月開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上零售店。美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟(National Football League)已從10月份開(kāi)始在中國(guó)網(wǎng)上銷售球衣和球帽。Gap Inc.計(jì)劃明年上半年在中國(guó)推出Old Navy品牌的線上和線下服務(wù)。

關(guān)閉了在華門(mén)店的家居用品零售商家得寶(Home Depot Inc.)以及電子產(chǎn)品連鎖店百思買(mǎi)(Best Buy Co. Inc.)今年都在阿里巴巴旗下的天貓(Tmall)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店。天貓是在中國(guó)居于領(lǐng)先地位的網(wǎng)上消費(fèi)品市場(chǎng)。

另一方面，隨著西方企業(yè)在中國(guó)開(kāi)展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的需求不斷增加，一批咨詢公司也在最近幾年應(yīng)運(yùn)而生，比如總部位于倫敦的通圓(Advangent)以及總部設(shè)在俄亥俄州的Export Now。

總部位于美國(guó)賓夕法尼亞哈特菲爾德的組裝類玩具生產(chǎn)商K'Nex Brands LP今年8月在天貓商城開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店。該公司利用交易數(shù)據(jù)來(lái)迅速獲悉中國(guó)顧客愿意在怎樣的價(jià)位上購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品。K'Nex首席執(zhí)行長(zhǎng)Michael Araten稱，公司希望確信，一旦開(kāi)始在中國(guó)的門(mén)店出售商品，所獲得的回報(bào)與所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相匹配。

一些零售商表示，他們對(duì)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的投資并非以犧牲實(shí)體店的利益為代價(jià)。

沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)亞洲首席執(zhí)行長(zhǎng)貝思哲(Scott Price)最近表示，對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)與實(shí)體店并不是二選一的關(guān)系。沃爾瑪去年晚些時(shí)候收購(gòu)了中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站1號(hào)店(Yihaodian)的多數(shù)股份。

Benefit Cosmetics高級(jí)副總裁赫克(Valerie Hoecke)說(shuō)，在中國(guó)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售使零售品牌能夠觸及整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)者，為他們減輕了一些開(kāi)設(shè)新店的壓力；你的擴(kuò)張速度有限，在新城市擴(kuò)張的成本非常高昂。Benefit Cosmetics為路威酩軒集團(tuán)(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA)所有。

寇馳總裁路易斯(Victor Luis) 7月份對(duì)分析師表示，自去年11月份開(kāi)設(shè)中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站以來(lái)，寇馳的手袋等產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)往中國(guó)大陸逾110個(gè)城市的消費(fèi)者。這家總部設(shè)在紐約的公司在47個(gè)城市擁有門(mén)店。

但貝恩顧問(wèn)公司的香港合伙人霍夫曼(Serge Hoffmann)表示，西方零售商通常會(huì)對(duì)向中國(guó)發(fā)貨以及在在中國(guó)國(guó)內(nèi)分銷產(chǎn)品的復(fù)雜性和成本判斷錯(cuò)誤，并且可能需要反復(fù)修改其電子商務(wù)策略。

總部設(shè)在達(dá)拉斯的Neiman Marcus尼曼在去年12月份開(kāi)設(shè)了其中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站，計(jì)劃從一個(gè)設(shè)在中國(guó)大陸的倉(cāng)庫(kù)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上訂單的發(fā)貨。但該公司在今年關(guān)閉了這個(gè)倉(cāng)庫(kù)，轉(zhuǎn)而使用美國(guó)的設(shè)施，該公司稱，這種方法效率更高。

總部設(shè)在辛辛那提的梅西百貨(Macy's Inc.)擱置了在中國(guó)在線銷售其自有品牌產(chǎn)品的計(jì)劃，因?yàn)檫@家零售商仍處在了解中國(guó)消費(fèi)者的初步階段。該公司去年收購(gòu)了中國(guó)網(wǎng)上零售商佳品網(wǎng)(VIPStore Co.)股權(quán)。

中國(guó)購(gòu)物者還期望獲得較大的折扣，這對(duì)零售商利潤(rùn)率構(gòu)成壓力。今年貝恩顧問(wèn)公司對(duì)中國(guó)1,300名網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的調(diào)查顯示，半數(shù)受訪者表示，價(jià)格是他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的首要原因。

赫克說(shuō)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂打折促銷，Benefit Cosmetics去年關(guān)閉了在天貓的店面，專注于自己的高端電子商務(wù)網(wǎng)站。

她說(shuō)，情況并非我們被迫打折銷售產(chǎn)品，而是中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于以折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。她說(shuō)，我們不喜歡這樣做，不想去參與一個(gè)比拼誰(shuí)的價(jià)格最低的競(jìng)賽；Benefit Cosmetics繼續(xù)關(guān)注天貓的發(fā)展，因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)站能夠吸引非常大的客流。

天貓表示，無(wú)法控制賣(mài)家為他們的產(chǎn)品設(shè)定的價(jià)格。天貓國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展部門(mén)負(fù)責(zé)人Janet Wang說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)物超所值的產(chǎn)品，不僅僅是便宜的產(chǎn)品。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩可能會(huì)令網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者對(duì)價(jià)格更加敏感。

Planet Retail分析師邱宇軍（音），要適應(yīng)這一情況，在網(wǎng)上出售打折產(chǎn)品的零售商可能需要在其門(mén)店出售不同的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者仍有理由光顧他們的門(mén)店。（翻譯：Kathy Chu）

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