跨境大賣財報里的這些數(shù)據(jù)，透露了哪些隱藏危機？

在中國有超過100萬的跨境出口電商賣家，其中約90%有涉及“亞馬遜全球開店”業(yè)務(wù)?？梢哉f，這是亞馬遜出口業(yè)務(wù)在中國的全盛時期，而且這一盛世還將延續(xù)很久。隨著越來越多的中國傳統(tǒng)線下零售品牌、電商品牌、外貿(mào)企業(yè)及工廠升級轉(zhuǎn)型，亞馬遜成為了他們接觸海外C端消費群體最為重要的渠道之一。

然而過度依賴單一渠道帶來的弊端也隨著跨境電商行業(yè)的成熟發(fā)展，海外市場的瞬息萬變，及平臺本身業(yè)務(wù)的調(diào)整而顯現(xiàn)，擺脫以亞馬遜為首的第三方平臺束縛轉(zhuǎn)而做自建站成為了行業(yè)當下的趨勢潮流，但對于“亞馬遜依賴癥”的重患們來說，這是往前一步，還僅僅只是另一種束縛的開始？

驚人數(shù)據(jù)！2017年至今亞馬遜新增330萬新賣家

根據(jù)今年10月Marketplace Pulse的研究數(shù)據(jù)，2017年1月1日起至今，全球已有330萬第三方賣家加入亞馬遜，相當于過去1000天每天有3317個新賣家、每小時有138個，甚至每分鐘會產(chǎn)生2個新賣家。

美國站、印度站和英國站的賣家入駐人數(shù)，占據(jù)了所有新賣家的一半以上。美國有超過100萬的新賣家，印度緊隨其后接近40萬，英國有近30萬。今年6月，亞馬遜在印度的賣家總數(shù)量突破了50萬，這一成果距亞馬遜2013年進入印度只有6年時間。

（圖：2017-2019各站點新賣家分布）

數(shù)據(jù)還表明，總共有280萬賣家活躍在所有亞馬遜市場，其中110萬活躍在美國站點。除此之外，2016年銷售額在10萬美元以上的賣家高達10萬，2017年增至14萬，2018年增至20萬。2018年，2.5萬名賣家在亞馬遜的銷售額超過了100萬美元。不過，盡管有330萬新賣家加入了亞馬遜平臺，但在同一時間段內(nèi)，銷售額在10萬美元以上的賣家只增加了18萬。

大賣財報透露的“病情”

從全球視野落到中國出口電商行業(yè)，同樣折射出亞馬遜強大的爆發(fā)力以及中國企業(yè)對于其“過度上癮”。近期，跨境電商大賣家們接連發(fā)布2019年Q3財報，部分行業(yè)巨頭甚至因要IPO或借殼上市而曝光了不少鮮為人知的行業(yè)數(shù)據(jù)。在紛繁的數(shù)據(jù)中，除了賣家所關(guān)注的企業(yè)營收及利潤外，大佬們的業(yè)務(wù)布局也頗受關(guān)注。

今年9月，傲基科技（下稱“傲基”）科創(chuàng)板IPO獲受理，其近年來的運營布局也逐步被揭秘。眾所周知，傲基主要通過第三方出口電商平臺如亞馬遜、速賣通、eBay等進行線上銷售，其報告期內(nèi)（2016年、2017年、2018年和2019年1-3月）線上銷售收入占該公司主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為97.33%、97.60%、98.19%及98.02%。其中，通過亞馬遜、eBay和速賣通等第三方出口電商平臺的銷售收入占比達到82.54%、87.58%、92.22%及92.64%。值得注意的是，報告期內(nèi)，傲基通過亞馬遜銷售的銷售額占比分別達到了49.02%、63.39%、72.94%和 75.64%。通過上述數(shù)據(jù)可知，傲基在業(yè)務(wù)上其實很依賴于亞馬遜。

同樣的，即將IPO的安克創(chuàng)新（anker）其曝光的數(shù)據(jù)也表明，該公司出口電商業(yè)務(wù)嚴重依賴亞馬遜。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)（2016～2018，以及2019年1-6月），安克創(chuàng)新主要通過亞馬遜、eBay、天貓和日本樂天等國內(nèi)外知名線上 B2C平臺銷售產(chǎn)品，線上 B2C 平臺是主要的產(chǎn)品銷售渠道，報告期內(nèi)公司線上B2C模式銷售額占主營業(yè)務(wù)收入比重分別為 81.82%、76.08%、72.97%和 68.20%。其中，安克創(chuàng)新在亞馬遜的銷售收入為 201,446.42 萬元、286,353.42 萬元、367,563.97 萬元和 183,720.35 萬元，占線上B2C收入比重為 98.21%、96.44%、96.29%和 95.30%。

除了出口電商企業(yè)外，亞馬遜所帶動的跨境電商服務(wù)市場也異?；馃帷＞湍壳岸?，以PingPong、World First和Payoneer為代表的跨境收款企業(yè)均有涉及亞馬遜業(yè)務(wù)，且占其業(yè)務(wù)比例頗大，行業(yè)幾乎所有的VAT服務(wù)、ERP軟件等都與亞馬遜有關(guān)，特別是跨境物流行業(yè)。據(jù)雨果網(wǎng)了解，目前跨境物流成本占跨境電商的交易成本達到20%-30%，若按照目前中國跨境電商10萬億規(guī)模計算，跨境物流的行業(yè)市場規(guī)模在2萬億-3萬億。據(jù)悉，2013年左右，傳統(tǒng)貨代開始切入FBA物流的空派和海派，有30%以上的跨境物流企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入來自FBA。

可見，無論是賣家或者是服務(wù)商，亞馬遜都在一定程度上“造?！绷苏麄€出口電商行業(yè)。

自建站大火，但它是不是個坑？

可以說，亞馬遜全球開店與中國賣家是“互相成就彼此”的存在，但也正因這一層親密關(guān)系，亞馬遜的一舉一動都容易牽一發(fā)而動全身，引起行業(yè)的震蕩。近年來，亞馬遜招商門檻的不斷抬升，平臺業(yè)務(wù)政策調(diào)整帶來的多方影響，特別是第三方平臺流量天花板的漸現(xiàn)，越來越多的賣家開始關(guān)注第三方平臺以外銷售渠道。其中，以Shopify為首的建站工具，引發(fā)了新一輪自建站熱潮。

據(jù)雨果網(wǎng)了解，日前Shopify發(fā)布其第三季度財報。財報顯示，Shopify 報告期內(nèi)營收同比增長45%，至3.906億美元，遠遠高于3.77億至3.82億美元的營收預(yù)期。本季度Shopify平臺上的賣家數(shù)量已經(jīng)超過100萬。

自建站John在接受雨果網(wǎng)采訪時表示，跨境電商自建站曾風靡一時，但因流量成本的上漲和商業(yè)模式的落后，自建站在2012年以后開始“銷聲匿跡”。John表示，經(jīng)過近幾年的市場競爭、淘汰、沉淀，第三方平臺的發(fā)展也進入了瓶頸期，平臺賣家同樣面臨流量成本上漲、庫存積壓、現(xiàn)金流壓力等問題。如果將平臺的賣家按照高、中、低的三個價格區(qū)間劃分，在低價區(qū)間內(nèi)，聚集了70%以上的賣家，沒有利潤，卻又面臨最大的競爭壓力，人性的趨利避害，自然會使得這部分賣家想要另尋出路?！彼f。

據(jù)其介紹，經(jīng)過長達十幾年的市場教育，當前跨境電商消費者的行為習慣和方式都已也發(fā)生改變——移動端消費逐漸替代PC端成為主流，購物時間更趨向碎片化，消費者網(wǎng)購決策的時間大大縮短?；谶@樣的變化，自建站的模式也要更加垂直化，未來更懂消費者的自建站，才會有更好的發(fā)展?！拔覀儼旬斍白越ㄕ镜倪@種模式稱作‘利基模式’，把客戶群體縮小到非常精確的范圍，更懂得這群消費者的需求，也可以理解為長尾更加精確?！彼嬖V雨果網(wǎng)。

業(yè)內(nèi)相關(guān)人士也表示，在亞馬遜等第三方平臺銷售的非標類產(chǎn)品，以及具有個性化特征的標品，是適合去做自建站。但對于大多數(shù)標品而言，可能還不太適合自建站這個渠道，因為國外消費者在購買標品時，要么認品牌，要么認平臺；而非標品及個性化的標品，其面對的消費群體相對小眾，在第三方平臺上的曝光率比較難與標品匹敵，基本要靠廣告展示及l(fā)isting排名等因素來決定。另外，自建站是賣家打造“小眾品牌”非常有利的方式，所以平臺賣家可通過自建站來打造自己的“小眾品牌”。

基于多數(shù)賣家普遍認為的，自建站是個“燒錢買流量”的渠道，John指出，任何時代，流量成本都高。十幾年前自建站的繁榮時代，大家會覺得打廣告的流量成本高，但當時打廣告的人，現(xiàn)在都成就了大業(yè)。所以流量不只是看貴賤，而是看價值，如果10美金的投入能帶來12美金的利潤，那這樣的流量就不貴。而縱觀跨境電商的發(fā)展，隨著行業(yè)競爭的加劇，流量成本一直在水漲船高，競爭是透明的，大家都在競價買流量，平臺也在鼓勵賣家購買流量。外媒曾報道，亞馬遜宣布2020年廣告營收要超過谷歌。從這個層面也可以看出，未來在平臺上不燒流量，可能就難有曝光，但這樣的流量成本上漲，對所有人都是一樣公平的。

渠道邊界有限，以市場視覺做戰(zhàn)略布局

縱觀中國出口電商行業(yè)發(fā)展的這幾年，除了亞馬遜、eBay、速賣通和Wish平臺外，你很難在定義誰是第五大主流平臺。盡管Shopify近年來如日中天，市值趕超eBay緊追亞馬遜，但其最終仍舊只是個工具，并無法直接關(guān)系到使用這一工具賣家本身的運營情況。更值得注意的是，多數(shù)賣家目前對于業(yè)績的提升，仍舊停留在鋪貨和多開店鋪賬號上。據(jù)華菁證券有限公司10月21日出具的相關(guān)核查意見顯示，2017年至2019年4月，易佰網(wǎng)絡(luò)以自身名義以外主體在第三方電商平臺開設(shè)有效網(wǎng)店（報告期各期營業(yè)收入大于等于 10 萬元人民幣）的數(shù)量從2017年的217個快速增長至2019 年1-4 月份的702 個。

但無論是第三方平臺還是自建站，這些渠道的市場邊界是有限的，容易產(chǎn)生在狹小的空間里正面的交鋒。但若業(yè)務(wù)布局是從市場角度挖掘，則或是另一片天。以傲基為例，報告期內(nèi)其收入中以美國為代表的北美地區(qū)銷售額占到1/3，分別為34.85%、37.41%、35.19%和35.50%，這便是目前中國賣家業(yè)務(wù)布局的直觀體現(xiàn)。但隨著中東和東南亞等新興平臺開始進入賣家的視野成為了市場“主旋律”，這一現(xiàn)狀或?qū)⒅饾u改變。據(jù)了解，目前這些新興市場，已經(jīng)孕育出不少典型案例，比如club factory、Shein和jollychic等都取得不俗的成績。

業(yè)內(nèi)人士表示，接下來巴西和韓國或許是兵家必爭之地。據(jù)悉，2017年韓國的零售額超過3500億美元。盡管近年來韓國經(jīng)濟增長緩慢，但預(yù)計到2021年前都將持續(xù)增長，并突破4000億美元的規(guī)模。數(shù)據(jù)同樣顯示，韓國電商市場規(guī)模巨大，人均GDP突破3.1萬美元（中國：5.92萬元/人 2017年數(shù)據(jù)），2019年最低薪資增長10.9%。預(yù)計到2020年電商規(guī)模將突破890億美元，是2022年東南亞電商規(guī)模的1.2倍。2018年韓國海淘市場規(guī)模達到27.5億美元，同比增長31%，其中中國商品占比26.2%，同比增長107%。值得注意的是，在多個海外國家提起VAT或其他消費稅合規(guī)問題上，在韓國150美元以內(nèi)的訂單是免稅的。

除此之外，近期Shopee布局的巴西市場也商機誘人。數(shù)據(jù)顯示，拉丁美洲地區(qū)擁有全球10%的人口，中產(chǎn)階級人口已經(jīng)超過5000萬，他們的可支配收入正在增加。就GDP來看，拉美地區(qū)GDP總值占到了全球的8%，是中國的1/2，印度的2倍?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)量也非常龐大，達到了近3.75億，智能手機用戶數(shù)量也有2.5億?？梢哉f，單從這些數(shù)字來講，拉丁美洲地區(qū)是領(lǐng)先于美國的。另外，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)GlobalData數(shù)據(jù)，在拉美地區(qū)，智能手機是人們接入互聯(lián)網(wǎng)的主要工具。截至2018年底，拉美地區(qū)智能手機普及率為63%，據(jù)預(yù)計，2023年，這一數(shù)字將升至79%，為該地區(qū)的電商發(fā)展提供充足的動力。

2019年終旺季即將進入尾聲，除了沖刺本年度的業(yè)績外，不少賣家也開始在籌謀明年該如何布局。無論是繼續(xù)加碼現(xiàn)有平臺業(yè)務(wù)，還是嘗試自建站新模式，亦或者從市場角度去倒推自己的盈利點，賣家都不應(yīng)該“將雞蛋放在同一個籃子里”。1月11日將于廈門佰翔會展中心舉行的雨果網(wǎng)2020跨境電商全球趨勢發(fā)布將告訴你，2020年出口電商市場的新商機及新玩法【點擊報名】?，F(xiàn)場這還會有平臺趨勢發(fā)布、藍海市場解讀、熱門平臺綠色開店、TOP賣家分享。（文/雨果網(wǎng) 何志勇）