Anker CEO陽(yáng)萌：在亞馬遜打造品牌的三個(gè)階段

在今年的亞馬遜賣家大會(huì)上，Anker （安克創(chuàng)新）CEO陽(yáng)萌作為重磅嘉賓蒞臨現(xiàn)場(chǎng)。作為亞馬遜上最早的也是最為成功的中國(guó)品牌之一，Anker的精髓在于品牌的打造，而背后又是基于對(duì)創(chuàng)新和改變的迎合及擁抱。

以下是陽(yáng)萌的分享：

Anker是誰(shuí)？

對(duì)于中國(guó)的跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，Anker或許不陌生；但對(duì)于中國(guó)的廣大消費(fèi)者而言，Anker并不是一個(gè)知名的品牌。目前，在歐美等亞馬遜可以覆蓋的國(guó)家和地區(qū)，Anker的品牌知名度能達(dá)到30%甚至更高，也就是說(shuō)100個(gè)人中至少有30個(gè)人對(duì)Anker這個(gè)品牌有印象。

Anker在亞馬遜上第一年的銷售額是1900萬(wàn)人民幣，到2018年已經(jīng)達(dá)到了52億人民幣，漲幅達(dá)到250倍，年增長(zhǎng)率均超過(guò)50%。

Anker從最早的充電品類，如今已經(jīng)拓展到音箱和耳機(jī)等聲音品類，還進(jìn)入了智能家居，包括掃地機(jī)器人和安防類產(chǎn)品。

為什么每進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域就要選擇用一個(gè)不同的品類呢？這是基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，很多新生代的消費(fèi)者，他們更加的自信，不再單純的相信一個(gè)品牌，能帶給他們?nèi)娴纳睢Ｋ运麄冞x擇在細(xì)分品類里邊，能夠跟他們真正構(gòu)建互動(dòng)的，構(gòu)建信任的品牌。

品牌打造的三個(gè)不同階段

也可以說(shuō)是基于亞馬遜起步的品牌打造需要分三個(gè)階段。

第一階段：渠道導(dǎo)向品牌。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是把東西賣好。

第二階段：改良品牌。

其實(shí)當(dāng)賣家認(rèn)真的把東西賣好，開(kāi)始有收入、有利潤(rùn)、有成長(zhǎng)的時(shí)候，如果還想進(jìn)一步做得更好，那么其實(shí)賣家應(yīng)該在各個(gè)方面去改進(jìn)業(yè)務(wù)，這個(gè)階段我們稱之為改良品牌。

第三階段：領(lǐng)導(dǎo)品牌。

要真正成為一個(gè)全球品牌，還要跨過(guò)一座更高的山。要成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，賣家其實(shí)要打造一些無(wú)論是從技術(shù)還是從品牌來(lái)講，都是全球最領(lǐng)先和最獨(dú)特的東西。

從上述三個(gè)階段來(lái)看，中國(guó)的很多品牌是從渠道品牌開(kāi)始起步的，通過(guò)一個(gè)漸進(jìn)式的發(fā)展，每天做好一點(diǎn)點(diǎn)，逐步的成為了一個(gè)不錯(cuò)的改良型的品牌。然后只有極少數(shù)中間的品牌，能夠足夠努力的努力，找到真的能夠打破消費(fèi)者認(rèn)知的點(diǎn)，無(wú)論是技術(shù)還是品牌，最后真正把自己的品牌變成一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌。

有了這樣一個(gè)大致的思路，Anker是怎么樣從一個(gè)渠道品牌到一個(gè)改良品牌，在努力向一個(gè)領(lǐng)先品牌去沖擊的呢？

Anker成立的第1天，其實(shí)想的也是賣東西，而在哪個(gè)地方賣東西其實(shí)是非常明確的。因?yàn)锳nker創(chuàng)始人更了解歐美市場(chǎng)和消費(fèi)者，而亞馬遜是深入歐美消費(fèi)者的最佳途徑，甚至可以說(shuō)是唯一渠道。所以Anker從成立的第1天就努力的在亞馬遜上找到那些快速增長(zhǎng)，而且還沒(méi)有很好產(chǎn)品供應(yīng)的品類，然后通過(guò)回中國(guó)找那些最好的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，然后上架銷售，實(shí)現(xiàn)第一個(gè)階段。

Anker最早的產(chǎn)品是筆記本電池。當(dāng)時(shí)平臺(tái)上有兩種產(chǎn)品，一種是原裝的價(jià)格幾十美金，另一種是十幾美金但評(píng)價(jià)僅有3星左右。對(duì)于消費(fèi)者而言，兩者都不是最佳的訴求，因此Anker在介于兩者之間找到了一個(gè)最佳結(jié)合點(diǎn)，既能提供30-40美金的價(jià)位，還能在這價(jià)位上把質(zhì)量做好贏得好評(píng)。

當(dāng)有了一定銷售額之后，對(duì)于Anker來(lái)講，接下來(lái)要做什么？銷售并不是最終夢(mèng)想，Anker的夢(mèng)想是創(chuàng)造更好的產(chǎn)品。

首先，改進(jìn)產(chǎn)品。充電類產(chǎn)品是一個(gè)低熱情的品類，即消費(fèi)者對(duì)于它是什么品牌，性能如何是不懂的?；诖薃nker希望能夠進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者對(duì)于充電這件事不那么操心。

其次，運(yùn)用亞馬遜上的VOC消費(fèi)者的聲音，關(guān)注用戶的反饋情況，設(shè)立組織目標(biāo)推動(dòng)業(yè)務(wù)的改善。Anker不僅會(huì)看消費(fèi)者的反饋，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品反饋也會(huì)搜集分析，有專門的團(tuán)隊(duì)去做分類，通過(guò)數(shù)據(jù)化去分析Anker產(chǎn)品有什么環(huán)節(jié)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)而優(yōu)化自己。不僅要讓創(chuàng)始人了解，更是要讓整個(gè)公司從產(chǎn)品的定義、開(kāi)放到服務(wù)都全身心的去關(guān)注。

同時(shí)，要提升運(yùn)營(yíng)效率。不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，從供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)端提升效率。Anker從第1天開(kāi)始，就持續(xù)在關(guān)注的一組指標(biāo)，譬如說(shuō)存貨周轉(zhuǎn)率，也就是說(shuō)產(chǎn)品一年下來(lái)到底能夠做幾個(gè)循環(huán)。譬如說(shuō)海運(yùn)比，在運(yùn)往海外的產(chǎn)品中，有多少比例是空運(yùn)，多少比例是海運(yùn)。又譬如說(shuō)，在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)里邊180天或者360天賣不掉，占總銷售額比例的多少。這些數(shù)據(jù)其實(shí)在增長(zhǎng)的時(shí)候看起來(lái)好像都沒(méi)那么突出或者沒(méi)那么重要，但這個(gè)真的是命門，也就哪一天遇到一個(gè)停滯或者遇到一個(gè)困難，這些就是壓垮你的稻草。最后還有營(yíng)銷，Anker探索了很多站外的營(yíng)銷方式，包括像眾籌、YouTube。最近這兩年，隨著亞馬遜在品牌廣告上給出了更多的工具和方法，能夠幫助賣家的品牌。我們說(shuō)提升品牌認(rèn)知，然后到創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知，再到最后其實(shí)是做收割，也就是做產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的過(guò)程。所以總結(jié)起來(lái)，就是當(dāng)作為一個(gè)賣家站穩(wěn)腳跟之后，要做一個(gè)好的改良新品牌，就通過(guò)客戶的評(píng)價(jià)來(lái)提升。

那么作為一個(gè)品牌，終極目標(biāo)是什么呢？

Anker希望真正成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就是在某一個(gè)領(lǐng)域，在全球市場(chǎng)里邊真正能夠使消費(fèi)者數(shù)一數(shù)二，說(shuō)得出來(lái)最好的那樣一個(gè)品牌。

從改良到領(lǐng)導(dǎo)品牌，這中間的過(guò)程不再是漸進(jìn)式的創(chuàng)新了，就不再是一個(gè)每天把在做的事情做得更好一點(diǎn)，就能夠成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。坦率的說(shuō)，Anker也經(jīng)歷了很長(zhǎng)的時(shí)間，包括現(xiàn)在仍持續(xù)探索，如何成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

首先，Anker深入客戶體驗(yàn)。從前兩年開(kāi)始構(gòu)建了一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)者認(rèn)知團(tuán)隊(duì)，中國(guó)的同事和美國(guó)的同事，每年有幾十萬(wàn)美金的預(yù)算，真正去理解消費(fèi)者的訴求或者沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的一些痛點(diǎn)。

其次，在基礎(chǔ)上持續(xù)的投入研發(fā)。Anker大約有1500人，接近800人來(lái)自研發(fā)的崗位。僅去年，Anker在研發(fā)上的投入超3億人民幣，而且研發(fā)不是投下去當(dāng)年就能看得到效果的。需要堅(jiān)持一年、兩年、三年的投入研發(fā)，才能夠做出真正創(chuàng)新產(chǎn)品。

最后，本地化的營(yíng)銷和觸達(dá)。從去年開(kāi)始，Anker已經(jīng)在全球的各個(gè)國(guó)家定期的開(kāi)展線下的發(fā)布會(huì)。每年的10月份，在紐約會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐纳习偌颐襟w，集體體驗(yàn)Anker的新產(chǎn)品。要持續(xù)去做這樣一個(gè)動(dòng)作，而且一定是本地的團(tuán)隊(duì)。目前，Anker有美國(guó)和日本辦公室，明年計(jì)劃成立歐洲辦公室，在每個(gè)辦公室一定都是本地化的品牌同事，本地化的銷售同事，用本地的語(yǔ)言跟本地的消費(fèi)者溝通。

通過(guò)上面幾個(gè)方面的努力，相信可以幫助Anker在成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路上走得更快、走得更好。