行業(yè)報告 | 2019年中國在線閱讀行業(yè)營銷報告

前提摘要：

利好：2018年中國在線文學(xué)市場規(guī)?？傆嬤_(dá)153.5億元，同比增長20.3%，產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為穩(wěn)定，為廣告投放提供良好基礎(chǔ)。

挑戰(zhàn)：在流量紅利消退和用戶使用時長接近飽和的趨勢影響下，在線閱讀用戶的獲得成本將會越來越高。

在線閱讀用戶基本特征：在線閱讀用戶男女比例均衡，并呈現(xiàn)年輕化特征；在作品和選擇偏好中，口碑推薦和作品題材是用戶最看重的兩個因素，占比均為54.9%。

在線閱讀用戶營銷偏好：54.4%的在線閱讀用戶希望平臺在有優(yōu)惠活動及有新資源上線時推送廣告，在這兩個要素背后的洞察分別是消費者的求廉心理和閱讀熱情。

在線閱讀行業(yè)營銷趨勢：政策引導(dǎo)下，文學(xué)作品和廣告投放策略均向主流邁進(jìn)；網(wǎng)文出海持續(xù)前進(jìn)，出海營銷將成為新的增長價值點；數(shù)據(jù)打通+視頻化趨勢下，廣告素材優(yōu)勢進(jìn)一步提升。

一、視角：聚焦在線閱讀行業(yè)的營銷解讀

在線閱讀行業(yè)營銷是指在線閱讀企業(yè)（如QQ閱讀、書旗小說等在線平臺）作為廣告主，對自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行營銷推廣，從而促進(jìn)消費者了解和購買的過程。

在線閱讀：廣義的在線閱讀包括以數(shù)字文件為內(nèi)容載體的公開出版物，電子書、漫畫、數(shù)字報刊雜志以及有聲讀物文件。狹義的在線閱讀指通過PC、手機、平板電腦等互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進(jìn)行文學(xué)作品的在線或離線閱讀，僅包含網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與出版物的電子版。本報告的主要研究對象為狹義的在線閱讀。

從以上的案例中可以看到，企業(yè)主在選擇合作伙伴時傾向思想文化類渠道，而營銷策略也緊緊圍繞閱讀本身展開，以期通過閱讀本身帶來的共鳴引起更多價值的傳遞。

同時，對于企業(yè)主來說，營銷的價值在于幫助企業(yè)獲得新用戶、保持現(xiàn)有用戶的活躍度及實現(xiàn)有效的用戶留存，從而保持企業(yè)的市場競爭力。而對整個社會來說營銷具備一定的社會責(zé)任，可以激發(fā)大眾的閱讀熱情，增強時代的文化自信。

二、速覽：在線閱讀行業(yè)營銷環(huán)境概述

根據(jù)PEST模型看，在線閱讀行業(yè)宏觀環(huán)境整體向好。

1）政策上全民閱讀自2014年已連續(xù)六年納入《政府工作報告》，這充分體現(xiàn)了國家對全民閱讀和建設(shè)學(xué)習(xí)型社會的高度重視；

2）經(jīng)濟(jì)上， 2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2018年全國居民人均在教育文化娛樂方面消費支出為2226元，比2017年增長6.7%，消費力較為旺盛；

3）而在社會環(huán)境上，根據(jù)2018數(shù)字年度大會中發(fā)布的《2018年度數(shù)字閱讀白皮書》顯示，2018年我國數(shù)字閱讀用戶已達(dá)4.3億，人均數(shù)字閱讀量為12.4本，人均單次閱讀時長已達(dá)71.3分鐘，這說明有越來越多的用戶青睞數(shù)字閱讀的方式；

4）此外，云計算、人工智能等技術(shù)也在持續(xù)為線閱讀行業(yè)賦能，增加更多元化的形式和體驗。

2018年中國在線文學(xué)市場規(guī)?？傆嬤_(dá)153.5億元，同比增長20.3%。艾瑞分析認(rèn)為，自2015年以來，優(yōu)質(zhì)IP的出現(xiàn)成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動力，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)。同時，國家出臺的一系列打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的政策，也使得在線閱讀版權(quán)得到極大保護(hù)。

此外，從2018年開始往后幾年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又開始處于一個新的積累時期，在線閱讀行業(yè)還將穩(wěn)定發(fā)展，廣告主投放預(yù)算將進(jìn)一步提升，以期獲得更高的市場競爭力，提升用戶基礎(chǔ)，為商業(yè)化發(fā)展奠定條件。

根據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示， 2018年比2017年增長8.2小時，而2019年在線閱讀用戶月平均使用時長比2018年增長1.2小時，增長空間接近飽和，這意味著用戶使用時長快速增長所帶來的紅利正在消逝，內(nèi)容資源和媒體流量的拉通將成為企業(yè)的核心競爭壁壘。

三、描?。涸诰€閱讀用戶特征及營銷偏好

根據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，在性別方面，男女比例相差不大，男性用戶占比為54.9%，女性用戶占比為44.1%。而在年齡方面，24歲以下的95后占比最高，達(dá)到31.4%，30歲以下的讀者占比近六成，35歲以下的用戶覆蓋更是高達(dá)85.8%，這說明在線文學(xué)因其閱讀自由及類型豐富的鮮明特征，受眾普遍年輕化。

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近7成在線閱讀用戶是本科學(xué)歷，這與本科學(xué)歷群體學(xué)習(xí)能力強，閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成相對較快有關(guān)。而在職業(yè)分布情況中，企業(yè)白領(lǐng)的閱讀熱情最為高漲，占比接近4成，艾瑞分析其原因，企業(yè)白領(lǐng)的強閱讀偏好與互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)風(fēng)氣的流行存在相關(guān)性。

從艾瑞mUserTracker的數(shù)據(jù)來看，在地域分布方面，廣東省的數(shù)字閱讀用戶占比最高，其次是江蘇省與浙江省。數(shù)字閱讀用戶多集中在東部經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。

分析其背后的原因，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，整體人群素質(zhì)高，對文化、教育、閱讀的重視程度也高，因此是在線閱讀行業(yè)最核心、最主要的人群。

有關(guān)閱讀頻率情況：

1）近7成用戶幾乎每天都會看，對于他們來說，閱讀是一種習(xí)慣，其中的目的有可能是消遣時間，也有可能是提升自己。

2）而在閱讀時段中，多數(shù)是在睡覺前發(fā)生，其次是在通勤和工間/課間休息。

3）以睡覺前場景為例，分析其閱讀時長情況，近4成用戶的閱讀時長是30分鐘-1小時，并且占比最高，從時長看，閱讀給用戶帶來的更多是沉浸感和愉悅感。

都市職場作為與現(xiàn)實生活最為接近并易引起共鳴的題材，有50.7%的用戶偏好，其次是懸疑推理和歷史軍事，占比分別為48.6%和44.2%。

1）同時，有關(guān)不同年齡段的閱讀偏好情況，對各個題材的偏好程度整體差異不大。

2）但值得關(guān)注的是，在玄幻奇幻、靈異科幻、新類型小說（二次元等）、游戲競技幾大題材更受19-25歲和26-35歲的群體喜歡，這可以說明，像游戲競技、新類型小說等比較新穎的題材對于年輕人來說接受度更高，在36歲以上的群體中滲透率低。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：

1）有關(guān)用戶選擇作品時看重的因素，口碑好或朋友推薦以及作品的題材占比均為54.9%，是用戶最為看重的兩個因素，其他因素也是重點圍繞作品本身進(jìn)行展開，包含作者、簡介以及寫作風(fēng)格等。

2）而在用戶閱讀后的行為偏好中，在所在平臺點贊或評論和全網(wǎng)搜索與作品相關(guān)的信息以及與別人進(jìn)行分享的占比均在50%以上，由此可見，用戶閱讀后的行為鏈條是首先在平臺本身發(fā)生，然后才會去全網(wǎng)搜索，進(jìn)而衍生社交需要和消費需要等。

關(guān)于在線閱讀用戶對衍生品的關(guān)注情況，近6成用戶關(guān)注改編的影視劇，其次是主題衍生音樂。而在付費意愿調(diào)研中，整體來說大家對于衍生品的付費意愿也較為強烈，尤其改編的影視劇，愿意消費的比例是64.2%。艾瑞分析認(rèn)為，影視劇作為離用戶最為接近的文娛類型，在影視劇本身認(rèn)知習(xí)慣和消費習(xí)慣先天優(yōu)勢的影響下，付費教育成本低，付費習(xí)慣易養(yǎng)成。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有78.5%的用戶經(jīng)常接收的媒體廣告類型是網(wǎng)絡(luò)廣告，其次是電視和戶外，這說明對于在線閱讀用戶來說，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為用戶與品牌接觸的主要形式。

同時，網(wǎng)絡(luò)廣告的觸達(dá)使44.7%的在線閱讀用戶會優(yōu)先想到這個品牌，并且占比最高，而對廣告沒有感覺和不喜歡任何形式廣告的占比分別為10.3%和3.3%，雖然廣告界流行著有一半廣告費是浪費的說法，但廣告在潛移默化間確實影響著用戶的選擇傾向。

從用戶端去看，57.8%的用戶會因為廣告內(nèi)容質(zhì)量高而點擊廣告，其次是廣告告知信息簡單清晰，占比為51.3%。

同時，在艾瑞廣告主的調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，廣告主認(rèn)為對市場影響最大的營銷手段是內(nèi)容營銷，這足以說明優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對用戶和廣告主兩端都有著極為重要的價值和影響。

關(guān)于用戶更傾向的廣告創(chuàng)意情況，46.8%的用戶選擇可以試看部分內(nèi)容，同時，在用戶希望試看的內(nèi)容題材情況中，懸疑推理、都市職場、歷史俊成占據(jù)前三的位置，占比分別為47.3%、47.0%、43.7%。

此外，在用戶希望試看內(nèi)容呈現(xiàn)的要素中，占比在50%以上的要素分別為精彩劇情、作品題材、作品文筆以及作品風(fēng)格，各個要素之間百分比相差不大，這說明用戶想在最簡短的廣告里看到更多有價值的信息。

根據(jù)艾瑞調(diào)研顯示：

1）近5成用戶更喜歡幽默搞笑的廣告風(fēng)格，其次是清新文藝，占比為46.%。

2）艾瑞分析認(rèn)為：從整個社會呈現(xiàn)出的泛娛樂特征看，幽默搞笑的風(fēng)格確實更容易得到用戶的喜歡和青睞。而清新文藝則是閱讀行業(yè)本身所具備的典型特征之一，因此在線閱讀用戶希望在廣告中也能有所呈現(xiàn)。

四、賞析：在線閱讀行業(yè)典型投放案例

我國小說市場發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴張。投資者對小說市場的關(guān)注越來越密切，這使得小說市場越來越受到各方的關(guān)注。小說客戶投放谷歌媒體的較少，紅果小說是首次投放谷歌，因為客戶有其他產(chǎn)品投放谷歌，所以投放前期參數(shù)對接很順利。

Google Ads & 紅果小說

Google Ads是谷歌旗下的在線廣告平臺，也是目前全球最大、使用最廣泛的在線廣告網(wǎng)絡(luò)之一。2015年，Google Ads推出了通用應(yīng)用廣告系列（英文名： Universal AppCampaign，簡稱UAC），可以利用谷歌獨特的機器自主學(xué)習(xí)技術(shù)，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的優(yōu)質(zhì)用戶。

在UAC體系下，投放時間越久、累積數(shù)據(jù)越多，機器的自主優(yōu)化能力就越強，對于用戶的定位就越精準(zhǔn)，從而使得投放質(zhì)量遠(yuǎn)高于普通渠道；并且Google Ads更加注重長期投放，越到后期投放效果越穩(wěn)定。這與SLG類移動游戲長生命周期的屬性不謀而合。

維卓網(wǎng)絡(luò)是中國領(lǐng)先的移動數(shù)字營銷企業(yè)，秉承著“技術(shù)為本、效果為王”的經(jīng)營宗旨，為客戶定制全方位的移動數(shù)字營銷解決方案。

自2014年4月公司成立后，維卓網(wǎng)絡(luò)已累計服務(wù)超過800家優(yōu)質(zhì)客戶，為1500款A(yù)PP提供媒介購買和投放管理服務(wù)；并與騰訊、阿里等主流平臺達(dá)成深度合作，提供創(chuàng)意素材設(shè)計外包服務(wù)以及整合營銷全案服務(wù)。

抖音&QQ閱讀

五、展望：在線閱讀行業(yè)營銷發(fā)展趨勢

隨著政府對在線閱讀行業(yè)的持續(xù)關(guān)注，陸續(xù)出臺的一系列政策也將閱讀行業(yè)引入新的格局，在“2018年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品”推介名單中，《網(wǎng)絡(luò)英雄傳Ⅱ：引力場》、《擁抱謊言擁抱你》等24部作品入選，反映創(chuàng)業(yè)、支教、緝毒等生活領(lǐng)域的現(xiàn)實題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品較前兩年明顯增多。唐家三少等玄幻作家也開始將視角投向現(xiàn)實領(lǐng)域開始嘗試現(xiàn)實題材創(chuàng)作，這意味著在政策引導(dǎo)下，在線文學(xué)行業(yè)上游內(nèi)容產(chǎn)出方將會越來越趨向于創(chuàng)作出反映時代生活的現(xiàn)實題材。隨之而來的是用戶的閱讀品味也會發(fā)生變化，而作為連接平臺方和用戶的媒體方，其投放策略也將更精準(zhǔn)的捕捉市場趨勢，觀察用戶和平臺方的變化，從而更好的成為平臺方和用戶的溝通橋梁。

近些年來，隨著文化“走出去”政策的不斷完善，“一帶一路”提議的落實以及網(wǎng)文海外翻譯的熱潮，數(shù)字閱讀出海步伐加快，目前已覆蓋40個“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。此外數(shù)字閱讀出海還得到了大型國企的支持，中國圖書進(jìn)出口總公司也分別與數(shù)字閱讀核心企業(yè)掌閱、閱文簽訂合作，持續(xù)推動中國文化內(nèi)容“走出去”。

同時，網(wǎng)文出海的模式也從原來的內(nèi)容輸出向文化輸出升級，由最初的出版授權(quán)為主，升級為以線上互動閱讀為核心，集合版權(quán)授權(quán)、開放平臺等舉措于一體。此外，伴隨著行業(yè)帶來的轉(zhuǎn)變，出海營銷也受到了大家的關(guān)注，從當(dāng)前出海營銷的各項條件看，當(dāng)前的出海營銷在政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)上都存在利好環(huán)境，因此圍繞在線文學(xué)的出海營銷也將大放異彩。

伴隨媒體整合水平的進(jìn)一步提高，廣告主對數(shù)據(jù)敏感性降低，也逐漸愿意開放后臺數(shù)據(jù)以供媒體進(jìn)一步獲取轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。而打通的廣告投放后臺有利于進(jìn)一步幫助媒體對于人群標(biāo)簽的定位，有利于廣告主實時監(jiān)測在不同媒體平臺的投放效果，從而整體提升投放效率，實現(xiàn)雙贏。與此同時，伴隨宏觀背景下的移動資費下降，移動網(wǎng)速提升，視頻廣告及內(nèi)容占比不斷提升，為在線閱讀行業(yè)的廣告主投放進(jìn)一步創(chuàng)造條件，提升在線閱讀行業(yè)廣告素材的吸引力。