亞馬遜賣家如何通過(guò)單位經(jīng)濟(jì)學(xué)模型選出理想產(chǎn)品？

在亞馬遜銷售是一個(gè)數(shù)字游戲。你將資金投入特定產(chǎn)品，通過(guò)努力隨著時(shí)間的推移來(lái)收回成本，包括在此基礎(chǔ)上的額外回報(bào)，讓你的付出物有所值。

在決定如何配置資金之前，你需要正確地模擬產(chǎn)品銷售的潛力。獲得這種理解的最好方法之一是通過(guò)單位經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。

這種分析實(shí)際上并不需要花費(fèi)太多精力，它會(huì)給你帶來(lái)比競(jìng)爭(zhēng)者更多的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)賣家都不會(huì)費(fèi)心事先預(yù)先模擬出盈利能力。

下面是執(zhí)行詳細(xì)的單元經(jīng)濟(jì)學(xué)分析所涉及的所有步驟，包括一個(gè)免費(fèi)的谷歌表來(lái)幫助你入門。

建立單位經(jīng)濟(jì)學(xué)模型

如果你精通Excel或Google表格，則可以在電子表格中對(duì)單位經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行建模。這是一個(gè)Google表格，其中包含以下電子表格。

你可以復(fù)制該文件并簡(jiǎn)單地用自己的數(shù)據(jù)來(lái)填充，或者創(chuàng)建自定義電子表格，將其作為參考。

這個(gè)特定的單位經(jīng)濟(jì)學(xué)模型包含3個(gè)部分：假設(shè)，成本和盈利能力。

假設(shè)

作為分析的一部分，假設(shè)基本上是你能夠模擬不同盈利情況的輸入。

例如，你可以調(diào)整銷售價(jià)格來(lái)觀察利潤(rùn)率是如何變化的?；蛘呤褂肁CoS指標(biāo)，了解它如何驅(qū)動(dòng)你的ROI?；蛘咴O(shè)想如果你每天以30%的折扣贈(zèng)送兩件產(chǎn)品，利潤(rùn)率會(huì)有什么變化。

成本

成本需要考慮所有的變量，與每個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的直接費(fèi)用。

這包括你的產(chǎn)品到岸成本（制造，運(yùn)輸和準(zhǔn)備），所有的亞馬遜費(fèi)用（FBA配送費(fèi)、傭金和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等），和每單位的PPC支出。

請(qǐng)注意，像產(chǎn)品攝影這樣的固定成本，或者每月軟件訂閱這樣的間接成本，并不在單位經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中。在單位經(jīng)濟(jì)學(xué)中只考慮與銷售量成正比的直接成本。因此應(yīng)該單獨(dú)核算其他費(fèi)用。

盈利能力

最后，盈利能力部分包含利潤(rùn)率、ROI、回收期（收回初始投資所需的時(shí)間）和每月總收益。

這一節(jié)將用于評(píng)估輸入假設(shè)中任何調(diào)整的最終影響。

計(jì)算基準(zhǔn)獲利能力

在深入分析之前，你需要研究相關(guān)的成本，并將它們添加到模型中，以確定基準(zhǔn)預(yù)期盈利能力。下面是你需要找到的一些指標(biāo)。

單位到岸成本

這是制造每個(gè)產(chǎn)品并將其發(fā)送到亞馬遜配送中心的單位成本。這包括包裝、插頁(yè)、關(guān)稅等。換句話說(shuō)，這是單個(gè)產(chǎn)品的制造和發(fā)送給倉(cāng)庫(kù)的全部成本。

如果你的供應(yīng)商以2000美元的報(bào)價(jià)為你生產(chǎn)1000個(gè)單位的產(chǎn)品（包括所有包裝、營(yíng)銷手冊(cè)等），你的貨運(yùn)代理用1000美元從供應(yīng)商運(yùn)送這批產(chǎn)品到亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，那么你的單位登陸成本將是3美元。

FBA費(fèi)用

這是亞馬遜向你收取的向客戶交付單個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用。你可以使用亞馬遜收入計(jì)算器來(lái)估算FBA的費(fèi)用，或者直接采用亞馬遜的公式并根據(jù)產(chǎn)品的尺寸和類別對(duì)其進(jìn)行計(jì)算來(lái)直接計(jì)算。

ACoS

這個(gè)指標(biāo)反映了你預(yù)期的廣告效率水平。它表明你需要在PPC廣告上投入多少成本，以產(chǎn)生1美元的廣告銷售。例如，如果你花費(fèi)0.3美元來(lái)產(chǎn)生1美元的PPC銷售額，那么你的ACoS是30%。

提前準(zhǔn)確預(yù)測(cè)ACoS是不可能的，但平均而言，一個(gè)成熟的產(chǎn)品可能會(huì)得到大約30-70%的ACoS。因此，你可以使用50%作為基準(zhǔn)ACoS，然后使用這個(gè)數(shù)字來(lái)查看產(chǎn)品在不同的ACoS級(jí)別上的盈利情況。

你的目標(biāo)不是猜測(cè)任何給定產(chǎn)品的確切的ACoS，而是使用一系列的ACoS值來(lái)模擬產(chǎn)品的盈利能力，并近似于你正在評(píng)估的每個(gè)產(chǎn)品的平均預(yù)期盈利能力。

此外，要認(rèn)識(shí)到廣告支出并不只是產(chǎn)生廣告銷售。它也會(huì)影響你的有機(jī)排名，以及你的有機(jī)銷售。因此，廣告應(yīng)該被看作是一種投資，它能增加產(chǎn)品的知名度，并在PPC貢獻(xiàn)的銷售額基礎(chǔ)上產(chǎn)生間接的回報(bào)。

PPC銷售份額

這是你通過(guò)PPC廣告產(chǎn)生的銷售百分比。舉個(gè)例子，比如你你獲得的100個(gè)銷售中，有30個(gè)來(lái)自PPC廣告，那么你的PPC銷售份額就是30%，而自然銷售為70%。

不用說(shuō)，有機(jī)銷售比PPC產(chǎn)生的銷售利潤(rùn)要高得多。但這并不意味著你要盡量減少?gòu)V告銷售，因?yàn)樗鼈兛梢裕?

1）產(chǎn)生增量利潤(rùn)；

2）提高ASIN的搜索排名，增加自然銷售

與ACoS類似，這個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)很難提前預(yù)測(cè)。但對(duì)于一款普通產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定的PPC銷售份額可能在10-50%之間。

因此，在預(yù)測(cè)潛在新產(chǎn)品的盈利能力時(shí)，你可以使用30%作為參考，然后使用這些數(shù)字來(lái)模擬一系列狀況。

每日單位銷售額

這是你平均每天希望售出的單位數(shù)。

你需要確保自己進(jìn)入的產(chǎn)品利基市場(chǎng)有足夠的需求，但又沒(méi)有過(guò)度的供應(yīng)（競(jìng)爭(zhēng)）去稀釋需求。因此，如果你有一個(gè)高需求、低供應(yīng)、高利潤(rùn)的產(chǎn)品，那你就有很大的勝算。

你可以使用Chrome擴(kuò)展來(lái)估計(jì)銷量，比如Jungle Scout或Helium 10，或者通過(guò)查看評(píng)論的數(shù)量和你正在查看的任何特定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)列表。

但請(qǐng)記住，銷售估計(jì)只是估計(jì)。對(duì)它們持保留態(tài)度，并確保不管預(yù)期銷量如何，你所關(guān)注的單位經(jīng)濟(jì)學(xué)是可靠的。

進(jìn)行單位經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

現(xiàn)在，你可以開始使用模型中的假設(shè)（價(jià)格、ACoS、PPC份額、單位到岸成本），觀察它們是如何驅(qū)動(dòng)盈利能力的，并通過(guò)此逐步建立對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的盈利潛力的更深入的了解。

只有在進(jìn)行了假設(shè)分析之后，你才能對(duì)特定的產(chǎn)品做出評(píng)估。這個(gè)分析過(guò)程將大大增加你的盈利機(jī)會(huì)。

以下是一些可以使用假設(shè)分析回答的問(wèn)題：

為了產(chǎn)生可接受的投資回報(bào)率，我的廣告必須達(dá)到什么樣的效果？

如果你想通過(guò)廣告來(lái)提高效率或降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，那么你可能不希望涉足只能產(chǎn)生可觀利潤(rùn)的產(chǎn)品。當(dāng)然，考慮到高銷量和充裕的資源來(lái)提高產(chǎn)量，這樣的產(chǎn)品仍然可行，但無(wú)疑是高風(fēng)險(xiǎn)的。

要進(jìn)行測(cè)試，將模型中的銷售價(jià)格設(shè)置為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的水平。同時(shí)，將ACoS設(shè)置為50％，將PPC的銷售份額設(shè)置為30％。你得到的利潤(rùn)和投資回報(bào)率是多少？

如果你的利潤(rùn)率小于20％或投資回報(bào)率小于50％，你可能需要繼續(xù)尋找其他產(chǎn)品。這種盈利水平可能不足以抵消在亞馬遜上出售產(chǎn)品的各種風(fēng)險(xiǎn)。

什么是盈虧平衡的ACOS？

一旦你實(shí)際的ACoS超過(guò)了保本ACoS，你就會(huì)開始在每一個(gè)售出的單位上遭受虧損。

如果你的盈虧平衡ACoS低于30-40%，則意味著你必須非常有效地進(jìn)行廣告投放才能產(chǎn)生利潤(rùn)。這可不是一件好事。試著找到一個(gè)產(chǎn)品，使你的保本ACoS至少達(dá)到70-80%，而價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一致的。

PPC銷售份額如何驅(qū)動(dòng)盈利？

假設(shè)如果所有產(chǎn)品的銷售都是自然銷量（即PPC的銷售份額=0％），那么每個(gè)產(chǎn)品將有多少利潤(rùn)？

如果是50：50呢？比較一些潛在的候選產(chǎn)品，在相同的條件下，看看哪些產(chǎn)品在預(yù)期的單位經(jīng)濟(jì)效益方面是最好的。

通常來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品剛剛上架的前幾周，基本上所有的銷量都是廣告產(chǎn)生的，而非自然銷量。隨著亞馬遜算法看到了listing的流量、轉(zhuǎn)化率和review的增加，你的產(chǎn)品排名越來(lái)越靠前，從而隨著時(shí)間推移增加銷量。

最終，你的目標(biāo)是推出一款出色的產(chǎn)品，是一款買家會(huì)喜歡購(gòu)買的商品，而亞馬遜將給予很高的排名，這就驅(qū)動(dòng)了可觀的有機(jī)銷售。

在不同的價(jià)格點(diǎn)、ACoS和銷售速度下，投資回報(bào)率和投資回收期將如何？

ROI基本上是凈利潤(rùn)除以初始投資。因此，如果你在一批產(chǎn)品上投資了1000美元，并且從那批產(chǎn)品上獲得了500美元的凈利潤(rùn)，那么你的投資回報(bào)率就是50%。

ROI可能是最重要的盈利指標(biāo)，它顯示了你如何有效地利用資本來(lái)產(chǎn)生回報(bào)，以及你在產(chǎn)品上投入了多少錢。你的利潤(rùn)率可能很高，但如果產(chǎn)品非常昂貴，你就需要投入大量成本，而這些資金本可以投資于其他產(chǎn)品。

同樣的，投資回報(bào)期也是一個(gè)至關(guān)重要的指標(biāo)。它顯示了你可以快速收回投資到特定批次中的資金。投資回收期取決于批次的大小，銷售批次的速度以及產(chǎn)品的盈利水平。

在評(píng)估多個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你需要比較它們?cè)陬愃茥l件下的ROI和投資回報(bào)期。如果你的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似，哪些產(chǎn)品看起來(lái)最好？如果價(jià)格高一點(diǎn)或低一點(diǎn)怎么樣？不同的ACoS級(jí)別以及不同的銷售速度（每日單位銷售）又如何呢?

不同條件下的盈虧平衡價(jià)格和ACoS是多少？

如果你的盈虧平衡價(jià)格遠(yuǎn)高于競(jìng)品的價(jià)格，你將承受很大壓力。這意味著為了達(dá)到收支平衡，你需要以比競(jìng)品更高的價(jià)格出售產(chǎn)品。你需要避免這種情況。

同樣的，如果盈虧平衡ACoST太低，這意味著你需要高效運(yùn)營(yíng)廣告才能盈利。而這是非常困難的。

你需要找到一個(gè)產(chǎn)品，該產(chǎn)品的盈虧平衡價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，而且盈虧平衡點(diǎn)的ACoS至少是70-80%。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在你的產(chǎn)品選擇過(guò)程中，這是一個(gè)額外的標(biāo)準(zhǔn)，你將比大多數(shù)賣家對(duì)你的方法更深思熟慮和更科學(xué)。

單位登陸成本降低1美元會(huì)如何影響ROI和其他KPI？

在推出新產(chǎn)品時(shí)，你需要考慮的一個(gè)因素是采購(gòu)數(shù)量。

你的訂單越大，供應(yīng)商就越愿意降低單位成本。隨著批量大小的增加，將庫(kù)存發(fā)送到亞馬遜倉(cāng)庫(kù)也會(huì)更便宜。

因此，你需要對(duì)單位登陸成本每減少1美元所產(chǎn)生的影響進(jìn)行建模，并使用該分析對(duì)初始采購(gòu)數(shù)量做出更明智的決策。

如果你可以以每件產(chǎn)品節(jié)省1美元來(lái)采購(gòu)更多的庫(kù)存，并且單位成本的降低將使你的投資回報(bào)率從40%提高到60%，這是顯而易見(jiàn)的，你應(yīng)該采購(gòu)更多的產(chǎn)品。

總結(jié)

盈利能力是一個(gè)高度動(dòng)態(tài)的東西，它會(huì)根據(jù)一些變量每天波動(dòng)。如果你不知道是哪些因素推動(dòng)了盈利，你基本上就是在瞎猜還是依賴于硬數(shù)據(jù)。

因此，在向新的SKU投入任何資本之前，你必須模擬出它們的單位經(jīng)濟(jì)，花時(shí)間研究盈利驅(qū)動(dòng)因素，并研究它們與利潤(rùn)率、投資回報(bào)率和投資回收期之間的關(guān)系，最終做出深思熟慮的、以數(shù)字為導(dǎo)向的管理決策。

做好你的研究，模擬出你想要發(fā)布的潛在新產(chǎn)品的單元經(jīng)濟(jì)學(xué)，并模擬不同的場(chǎng)景，最終選擇在各種場(chǎng)景下表現(xiàn)出最高潛在盈利能力的產(chǎn)品。

（來(lái)源：跨境峰哥）

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