跨境十問：行業(yè)TOP、神秘產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)于選品的十個(gè)答疑

選品定生死。國產(chǎn)羽絨服賣爆北美獲贊“亞馬遜外套”，挑款失策滯銷庫存售賣十多年，熱賣IP產(chǎn)品Stan Lee涉及侵權(quán)，多位賣家賬號(hào)一夜死絕……從“Best Seller榜單”到“積壓庫存”甚至“死賬號(hào)”只在轉(zhuǎn)瞬之間，而如何通過選品處理幾者之間的關(guān)系，微妙，也很核心。

對(duì)身為跨境電商資深產(chǎn)品經(jīng)理的Sam而言，面對(duì)選品這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)、抽象的爆衰邏輯，他從2019年過往實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中探索出了一些方法論，對(duì)時(shí)下直面2020年選品困惑的賣家或有借鑒意義。

更多私密選品趨勢(shì)，可點(diǎn)擊“報(bào)名”1月11-12日2020年跨境電商全球電商趨勢(shì)發(fā)布會(huì)暨跨境電商雨果網(wǎng)頒獎(jiǎng)盛典。

以下是Sam針對(duì)選品觀察所做的十問十答實(shí)錄，雨果網(wǎng)略有刪減：

1、從產(chǎn)品差異化的角度來看，您是如何理解產(chǎn)品痛點(diǎn)改善、產(chǎn)品核心功能升級(jí)的區(qū)別？

核心功能：也可以說是產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能。以寵物牽引帶為例，用戶就是為牽引寵物而購買的，伸縮牽引帶/防爆沖牽引帶就是圍繞產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能而做的升級(jí)。

產(chǎn)品痛點(diǎn)：是產(chǎn)品滿足基礎(chǔ)功能外，用戶需要更多的輔助性功能。例如，繩子防咬，不易斷等。

2、“產(chǎn)品痛點(diǎn)的改善或細(xì)微的差異化，很難對(duì)產(chǎn)品價(jià)格造成撼動(dòng)；只有產(chǎn)品核心功能的升級(jí)，才能提升產(chǎn)品的價(jià)格檔次”。這句話您認(rèn)同嗎？原因何在？

兩點(diǎn)都可以提高產(chǎn)品的性價(jià)比的；價(jià)格的區(qū)間和檔次都是消費(fèi)用戶精準(zhǔn)人群的細(xì)分，我們自己常做數(shù)據(jù)分析或者競品分析，有一項(xiàng)就是針對(duì)用戶人群的分析，競品的分級(jí)調(diào)查和分析——就是找到自己的目標(biāo)競品；數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果就是找到利基的細(xì)分市場/特定的受眾，價(jià)格區(qū)間只是一部分的體現(xiàn)。

3、以您所從事的行業(yè)和產(chǎn)品類目來說，你是如何挑款和改款的呢？

挑款：我本人更喜歡大數(shù)據(jù)或者叫“詞調(diào)研”；所有平臺(tái)/工具篩選出來的數(shù)據(jù)都是一個(gè)泛性的數(shù)據(jù)。

例如：第一階段——我們找到一個(gè)利基市場（隱蔽式攝像頭細(xì)分類目），很多工具或者很多平臺(tái)的榜單都能看到這款新品的排名上升很快，兩三個(gè)月后日單也可以達(dá)到一百多單；

第二階段（詞的靜態(tài)挖掘）——就要從泛性的數(shù)據(jù)落地到細(xì)小的、具體的數(shù)據(jù)上了，詞的搜索量和搜索結(jié)果的占比評(píng)估供需情況，這不單單是大詞或者核心詞，更多的是用長尾詞或者屬性詞的匯總進(jìn)行評(píng)估；那我們選出來（USB插頭式的隱藏式攝像頭）可能就是我們挑款的目標(biāo)產(chǎn)品。

改款：這個(gè)可以理解為，圍繞產(chǎn)品評(píng)論差評(píng)而改/top/新品而改；改款我本人更多的是在產(chǎn)品上做一些加法或者減法，也是從數(shù)據(jù)源做數(shù)據(jù)分析調(diào)研——（詞的動(dòng)態(tài)挖掘）。

4、現(xiàn)階段，有人認(rèn)為，選品不單單只應(yīng)該考慮產(chǎn)品本身，還得結(jié)合公司的資金、資源和運(yùn)營模式去判斷這款產(chǎn)品是否值得投資？

這個(gè)是對(duì)的，產(chǎn)品開發(fā)的前提是供應(yīng)鏈/資金/運(yùn)營技術(shù)/資源，針對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)確定產(chǎn)品開發(fā)和選品的方向，產(chǎn)品是有運(yùn)營打法的。

產(chǎn)品研發(fā)出來我們就要單獨(dú)立項(xiàng)，立項(xiàng)無非就是產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)針對(duì)這產(chǎn)品做SWOT的評(píng)估，運(yùn)營負(fù)責(zé)人針對(duì)這產(chǎn)品做一個(gè)運(yùn)營方案和投資回報(bào)率預(yù)估；產(chǎn)品的選品/開發(fā)的方向要顧及運(yùn)營、公司資源等等，產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)不是好的產(chǎn)品，而是適合公司的定位適合目標(biāo)平臺(tái)的產(chǎn)品，也就是我們找到的產(chǎn)品是否滿足平臺(tái)的受眾用戶的需求。

很多公司開發(fā)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)達(dá)不到一致，甚至把開發(fā)歸納到輔助性部門，運(yùn)營只是一個(gè)銷售渠道的一個(gè)端口；這些都是因?yàn)楣緵]有對(duì)電商項(xiàng)目進(jìn)行深入的理解。

5、是否會(huì)出現(xiàn)一種情況，產(chǎn)品很好發(fā)展?jié)摿薮?，而公司資金和渠道無法孵化產(chǎn)品養(yǎng)成直至投入市場出售的這種情況呢？一般這種情況，該怎么解決？

跟問題四類似；產(chǎn)品有項(xiàng)目立項(xiàng)的話，一般不會(huì)出現(xiàn)這情況；

現(xiàn)階段更多問題估計(jì)是人員流失造成銷售端/開發(fā)端脫節(jié)——滯銷或者沒有更好的產(chǎn)品補(bǔ)充而引起的公司困擾多一些。

6、對(duì)比2018年來看，您認(rèn)為2019年整個(gè)跨境電商圈內(nèi)，賣家選品的思維方向、選品類型、渠道或其他方面發(fā)生了哪些變化？

專業(yè)性的話可以說是資源的更優(yōu)化配置了；平臺(tái)的規(guī)范化，賣家和服務(wù)商的成熟性都促使產(chǎn)品這個(gè)部門要求更高了；很多工具或者服務(wù)商提供更完善的平臺(tái)數(shù)據(jù)，我本人不用為數(shù)據(jù)源而發(fā)愁了；更多的產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈資源都為電商平臺(tái)放寬條件，如外貿(mào)企業(yè)不再硬性要求起訂量一個(gè)柜或者1K的起訂量了，甚至有部分中大件的產(chǎn)品開始做一些中性的現(xiàn)貨迎合電商賣家的需求，測試企業(yè)產(chǎn)品等等；賣家測試的風(fēng)險(xiǎn)整體低了很多，產(chǎn)品系列開發(fā)延伸也迎合了很多工廠企業(yè)賣家喜好，貿(mào)易公司能夠給更多的平臺(tái)空間磨合團(tuán)隊(duì)、發(fā)展團(tuán)隊(duì)；

選品不單單考慮的是產(chǎn)品是否能銷售，更多的是考慮產(chǎn)品是否符合公司的長期發(fā)展規(guī)劃；開發(fā)不單單思考的是產(chǎn)品是否能改善，更多的是產(chǎn)品是否迎合團(tuán)隊(duì)的長遠(yuǎn)穩(wěn)定；

我本人的話，今年大部分時(shí)間都在研究各類目數(shù)據(jù)源的統(tǒng)籌，詞的調(diào)研，產(chǎn)品和運(yùn)營打法的驗(yàn)證，產(chǎn)品的橫向和縱向發(fā)展調(diào)整——目標(biāo)適合公司的發(fā)展的長線思考。

7、總結(jié)來看，您認(rèn)為2019年行業(yè)哪幾個(gè)重大事件、政策或行業(yè)時(shí)事，對(duì)你們的選品布局造成了重大影響？

玩具大類/母嬰類對(duì)CPC認(rèn)證要求，這類目的限制讓賣家有點(diǎn)畏懼，即便有了認(rèn)證Amazon也很難通過，如相關(guān)產(chǎn)品一旦觸發(fā)審核，即處于半放棄狀態(tài)了；

平臺(tái)的算法調(diào)整/惡性評(píng)論操縱一直是賣家顧慮的，部分賣家掙快錢心態(tài)影響平臺(tái)的良性發(fā)展；競爭大的類目或者爆款概率較高的類目風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)增高了，如中小賣家想做（白噪音機(jī)/光療機(jī)/美容工具等等）這些產(chǎn)品，即便先采購上架、先銷售，大賣如果同時(shí)盯上這款產(chǎn)品的話，基本會(huì)是被虐的節(jié)奏了；

美中貿(mào)易，大部分賣家也許有切身體會(huì)，政治政策不想過多評(píng)論，可以留給一些專業(yè)人士暢談。

8、精細(xì)化選品呼聲越來越高。在您看來，現(xiàn)階段賣家是否還在執(zhí)行鋪貨模式？鋪貨模式，是否無可避免？

這要結(jié)合公司的實(shí)際情況，鋪貨模式?jīng)]有麻木就好，在我看來總比惡意跟賣好很多；有一段時(shí)間本人也做相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查，鋪貨模式一定程度上和精品路線可以達(dá)成互補(bǔ)的；如——服裝類目在歐洲一些站點(diǎn)就很好的體現(xiàn)。

9、2020年，您認(rèn)為選品應(yīng)該主攻的方向和趨勢(shì)有哪些？未來，可能出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)爆款或長久性爆款，預(yù)測有哪些？

選品方向：我個(gè)人還是覺得產(chǎn)品的開發(fā)和選品的方向應(yīng)該結(jié)合公司的實(shí)際情況，供應(yīng)鏈、資金、團(tuán)隊(duì)情況、平臺(tái)資源等。例如，有供應(yīng)鏈（箱包/服裝工廠）資源，那開發(fā)和選品的思路就很明確了，各類型的箱包/服裝數(shù)據(jù)源統(tǒng)籌分析，結(jié)合公司現(xiàn)有情況做系列產(chǎn)品系列選品和開發(fā)；如果公司有100萬元投資在前期團(tuán)隊(duì)上，那可以直接針對(duì)一些長線產(chǎn)品做項(xiàng)目立項(xiàng)，用幾款產(chǎn)品的穩(wěn)定出單來維持公司的整體收益平衡，磨合團(tuán)隊(duì)，找到合適后期的產(chǎn)品線是很多創(chuàng)業(yè)公司的良性發(fā)展前提；

爆款預(yù)測：各類型的爆款我認(rèn)為是可以設(shè)計(jì)的，但要有足夠的資源；站內(nèi)/站外資源的結(jié)合，再通過沉淀的粉絲形成效應(yīng)，爆款的壽命周期就要看看產(chǎn)品的本質(zhì)情況了；突發(fā)事件/季節(jié)性等都是容易造就現(xiàn)象級(jí)爆款，如32屆奧運(yùn)會(huì)將會(huì)是一系列爆款的導(dǎo)火索；長久性爆款的話，比較看好中國美食對(duì)世界的影響力，周邊的廚衛(wèi)小家電會(huì)有一些產(chǎn)品提名，電壓力鍋/空氣炸鍋已經(jīng)蟬聯(lián)好幾年的爆款了，估計(jì)后幾年還會(huì)有很大的空間，有做這類型產(chǎn)品的賣家可以調(diào)查跟蹤一下這類型中大件的一些產(chǎn)品；當(dāng)然3C的話——5G商業(yè)化肯定也是熱門的話題了，相關(guān)周邊的產(chǎn)品爆款的也會(huì)有很大的概率。

10、您覺得，2020年，賣家選品的渠道會(huì)發(fā)生什么變化？除了線上網(wǎng)站和線下展會(huì)，可有其他新的挑款的渠道和方法？

選品渠道我本人倒沒覺得很大的變化，可能很多產(chǎn)品開發(fā)同行或者公司沒找到自己的產(chǎn)品線而焦慮吧；眾籌網(wǎng)/折扣網(wǎng)/趨勢(shì)網(wǎng)/線上展會(huì)/發(fā)明網(wǎng)/論壇/社交平臺(tái)/當(dāng)?shù)鼐€上平臺(tái)/B端或者O端平臺(tái)/包括現(xiàn)在很多的工具等等，我個(gè)人感覺不缺乏了解世界信息了解產(chǎn)品的信息；

方法或者思路是：

各信息匯總——然后通過統(tǒng)籌數(shù)據(jù)源——做詞的調(diào)研——通過分析找到利基市場——再評(píng)估哪些是選品/開發(fā)的目標(biāo)——再找到適合的供應(yīng)鏈——結(jié)合運(yùn)營打法——項(xiàng)目立項(xiàng)——通過后就進(jìn)行項(xiàng)目執(zhí)行。

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）