8年從0到億，中國賣家模范生安克的國際品牌打造三段論

目錄

1/前言

2/初立階段——渠道品牌

3/上升階段——改良品牌

4/挑戰(zhàn)階段——領導品牌

在中國賣家打造國際品牌一路而來的學習升級中，安克創(chuàng)新的表現(xiàn)堪稱“模范生”：從2011年創(chuàng)立之初注冊單個充電品牌Anker，在美國亞馬遜站銷售，營收1900萬人民幣；2018年營收超過50億人民幣，斬獲亞馬遜全球開店年度賣家大獎；到2019年完成在智能充電、智能家居、娛樂音影等多個品類的布局，打造智能硬件品牌矩陣，在亞馬遜全球12個站點進行銷售；8年時間，企業(yè)完成了品牌從無到有、品類持續(xù)拓展、站點逐個入駐、營收和知名度逐年提升的過程。

近年，在多個“中國品牌海外知名度”調(diào)研的榜單中，安克創(chuàng)新旗下品牌Anker在全球范圍的消費者認知度與海爾、海信等國內(nèi)耳熟能詳?shù)钠放婆旁谕凰骄€，消費電子品類僅次于聯(lián)想、華為和小米，可以說成功實現(xiàn)了全球品牌的打造。

2019年12月，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人兼CEO陽萌站在了亞馬遜全球開店跨境峰會的主題演講席上，與著名財經(jīng)作家吳曉波等人并列，作為亞馬遜賣家的杰出代表分享國際品牌的打造心得。

“打造國際品牌”這一路如何走來？如何走下去？

陽萌說：”起步于亞馬遜，通過三個階段打造”。

1. 初立階段——渠道品牌

我們?yōu)榱俗屍放蒲杆倭⒆?，早期選擇做渠道導向品牌，簡單說就是把東西賣好?！部藙?chuàng)新

安克創(chuàng)新初創(chuàng)于2011年，在陽萌和團隊眼里，起步時的安克創(chuàng)新更像一家貿(mào)易公司，做得最多的事情就是今天大熱的話題——選品。

起初，陽萌和團隊留意到市面上的筆記本電腦通常用兩、三年就需要換新電池，然后他們?nèi)嗰R遜上搜索相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有兩類排名比較靠前：一類是原裝電池，售價七、八十美金；另外一類是無品牌電池，售價十幾美金。原裝電池大概有4.5星的評價，雜牌通用電池只有3-3.5星的評價。陽萌認為這兩者顯然都不是消費者的最佳選擇：原裝太貴了，而評價不好的產(chǎn)品又令人沒有購買欲。

通過亞馬遜發(fā)現(xiàn)這個選品機會后，安克創(chuàng)新推出了品質(zhì)同比原廠、定價在30-40美金價位段的通用電池產(chǎn)品，很快收獲第一批用戶，賺得第一桶金。如今排在中國品牌出海榜單前十的品牌Anker就是由此生發(fā)而來，其品牌知名度和影響力也逐年提升。

2011年-2012年，初創(chuàng)階段的安克創(chuàng)新就這樣在亞馬遜上找那些快速增長、但又尚未有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應的品類，然后回到中國借助供應鏈生產(chǎn)優(yōu)勢，把這些品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)合自己的品牌放到亞馬遜上去銷售。安克創(chuàng)新通過亞馬遜逐步構(gòu)建品牌雛形，實現(xiàn)了品牌打造從0到1的過程。

“跨境電商很多時候賺的是信息差，因為海外有大量市場機會在等你挖掘，”陽萌說，“當你發(fā)現(xiàn)一個別人還不知道的品類，就等于找到了一個商業(yè)機會。然后盡快去賣，在賣的過程中，有機會慢慢去做優(yōu)化?！?

至于該從哪兒開始挖掘機會？陽萌回答：“亞馬遜可以說是打造全球品牌的最佳渠道。”

2. 上升階段——改良品牌

成為改良品牌的階段是一個漸進式發(fā)展過程，每天做好一點點。  ——安克創(chuàng)新 

安克創(chuàng)新屬于初創(chuàng)較為順利的賣家，到2012年以后，產(chǎn)品銷售表現(xiàn)越來越好了，公司開始有收入、有利潤、有成長，然后就有了條件從各個方面去改進自己，做更好的產(chǎn)品，提供更好的服務，進入了陽萌稱之為“改良品牌”的階段。

2012年，安克創(chuàng)新第一個改良來的爆款是兼容蘋果安卓系統(tǒng)的充電器。當時蘋果和安卓的電子設備有各自的充電規(guī)范，如果一個安卓手機使用蘋果的充電器充電，可能一晚上也充不了多少電。Anker的產(chǎn)品經(jīng)理注意到這個現(xiàn)狀，并從這個問題出發(fā)進行產(chǎn)品改良。最終，Anker創(chuàng)造了一個全新的充電技術(shù)，研發(fā)了一款小芯片裝到充電器里，實現(xiàn)了多款電子設備的兼容充電。如今這項技術(shù)已更新至第三代，支持市面上99%以上電子設備的充電，和多數(shù)主流快充協(xié)議。

借著這股“每天做好一點點”的勁兒，2014年，安克創(chuàng)新改良創(chuàng)造了第一款總銷售量超過100萬只的移動電源——因好看的口紅形狀和便攜小巧的特性廣受歡迎。安克創(chuàng)新看到了消費者對移動電源同時存在的“小巧”和“好看”2個需求：很多女性在出門時只帶一個很小的包，需要很小的移動電源。當時做單節(jié)電芯移動電源的人不少，各種各樣的形狀都有，但Anker通過口紅的造型和鮮艷的顏色勝出，打造了一個真正的大爆款。

陽萌總結(jié)道：“只要創(chuàng)造一個滿足客戶需求的點，就是一次成功的微創(chuàng)新，也往往能成就一款新的熱賣品?！倍粋€個積累微創(chuàng)新和口碑的爆品，就可以建立相對競爭優(yōu)勢。然后在運營、營銷、供應鏈端逐步改良……嘗試在各個方面再每天進步一點點，去把產(chǎn)品、服務、品牌做得更好。

“樹立好口碑首先靠的是好產(chǎn)品，其次也需要好的營銷、銷售、服務等，很多方面融合起來，給消費者一個良好的整體體驗，品牌的后勁會更大?！?/span>陽萌這樣說。到現(xiàn)在，安克創(chuàng)新的多款產(chǎn)品持續(xù)在亞馬遜各大站點獲“#1 Best Seller”認證，其存貨周轉(zhuǎn)率、海運比等多項運營數(shù)據(jù)也保持在行業(yè)領先水平。

就是靠著每天的“一點點”，安克創(chuàng)新從充電設備起步，逐步拓展，進入到音箱、耳機、掃地機、智能投影，在每個單一品類中做品牌深耕，形成了自己的多品牌矩陣。

特別分享

做改良品牌的道路上，亞馬遜的VOC（Voice of Customers，消費者之聲，亞馬遜向賣家提供的開放的、真實的消費者意見）被陽萌稱為“獨一無二，幾乎免費卻十分真實有效的途徑。”

“你們就不能夠雇一位把英語寫得不出毛病的文案嗎？”這句5年前的消費者評價讓陽萌記憶猶新。也是這個“語氣有點沖”的評價，讓陽萌和團隊真切地意識到，在展示品牌的過程中，標點符號的擺放、大小寫的配置等等，這些似乎看起來都是“小事”，但其實如果被搞錯了，就可能會讓消費者覺得這是個粗心的、對自己要求很低的品牌。

VOC體系更多的信息，是用戶通過各種評價，直接或間接反饋出來的對產(chǎn)品和使用體驗的需求，陽萌認為這些信息可以為品牌提升產(chǎn)品和服務提供非常直接有效的參考意見。

為了從VOC獲得更多的幫助，安克創(chuàng)新搭建了自己的系統(tǒng)去對接、抓取、分析和解讀這些用戶的聲音，將VOC的相關(guān)指標納入績效目標中去，實現(xiàn)整個公司從產(chǎn)品定義、設計研發(fā)，再到產(chǎn)品服務所有環(huán)節(jié)都進入一個良性循環(huán)：不斷聆聽消費者的聲音，然后思考如何做出更好的產(chǎn)品、提供更好的用戶體驗。

3. 挑戰(zhàn)階段——領導品牌

產(chǎn)品的改良始終是有限制的，再好的改良品牌也很難成為讓世界驚叫的品牌。當這條上升之路快走到天花板的時候，就去挑戰(zhàn)自己，去探索怎樣成為一個領導品牌，然后在全球打開一片新天地。 ——安克創(chuàng)新

當靠著敏銳洞察力和改良產(chǎn)品的執(zhí)行力，打造了一個個爆款后，安克創(chuàng)新開始思考品牌發(fā)展的下一個目標。“我們開始希望，當消費者想到某個品類的時候，腦海里就能跳出我們的品牌。” 陽萌說，“我們現(xiàn)在聚焦到幾個領域進行創(chuàng)新研發(fā)，培育獨立子品牌，未來希望這些品牌都能夠成為全球品類里面目標市場的前三名。”這就是安克創(chuàng)新定義的“領導品牌”，是在某個領域、全球范圍內(nèi)，成為真正能夠讓消費者脫口而出的Top品牌。而這不是靠逐步改良就能實現(xiàn)的。

對于通往領導品牌的路徑，安克創(chuàng)新有自己的規(guī)劃：品牌力最核心的部分就是產(chǎn)品力，而本地化的營銷和觸達可以幫助品牌在成為一個領導品牌的道路上加速向前。

“我們對自己的定位一直是一家創(chuàng)新消費電子產(chǎn)品公司，”陽萌說，“要做領導品牌，在產(chǎn)品上一定要有最新、最獨特的東西，對創(chuàng)新這件事我們絲毫不含糊。在公司團隊中，研發(fā)崗位占了54.22%，去年研發(fā)投入接近3億人民幣。”

為了深入用戶體驗反饋于創(chuàng)新研發(fā)，安克創(chuàng)新還構(gòu)建了一個相當規(guī)模的消費者認知國際化團隊，每年花幾十萬美金專項預算，去理解和發(fā)現(xiàn)自己的品類領域內(nèi)消費者未被滿足、或者沒有表達出來的產(chǎn)品需求痛點。“我們會尋找各個領域里最頂尖的人才，然后把人力資源優(yōu)勢反作用于產(chǎn)品創(chuàng)新，”陽萌說，“可以說，我們所做的每一步都在為創(chuàng)新鋪墊?！?/span>

安克創(chuàng)新研發(fā)團隊成果

2018發(fā)布的充電器：首創(chuàng)將氮化鎵材料應用到消費充電領域，能為多種設備提供快充技術(shù)，實現(xiàn)同等功率下，充電器的體積減少40%以上。

2019年發(fā)布的無損耳機：在真無線耳機中創(chuàng)新設計同軸聲學架構(gòu)（ACAA），讓聲音在超低損耗延遲的狀態(tài)下傳遞到耳腔，為用戶提供更好的音質(zhì)。

搭上跨境電商的快車，僅用了一年多的時間，與此同時，為了更好的與全世界的用戶溝通、為他們服務，安克創(chuàng)新目前會在全球多個市場舉辦線下發(fā)布會，建立屬地辦公機構(gòu)，使用本地團隊，與當?shù)孛襟w建立關(guān)系，建設本地化的銷售隊伍，用本地的語言去跟當?shù)氐南M者溝通。安克創(chuàng)新相信這會幫助他們在成為一個領導品牌的道路上走得更快、走得更好。

彩蛋：一份來自“模范生”的筆記（劃重點?。?/strong>