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2020-02-13 16:14
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“我們認(rèn)為中國跨境電商產(chǎn)業(yè)或?qū)⒃?020年進(jìn)入全新的階段——獨(dú)立站跨境電商。”在日前，雨果網(wǎng)針對獨(dú)立站相關(guān)話題，對多位業(yè)內(nèi)人士及賣家的采訪中，飛書深諾集團(tuán)戰(zhàn)略部Tommy如是講道。
他介紹道，國內(nèi)獨(dú)立站的發(fā)展其實(shí)呈現(xiàn)三個(gè)發(fā)展階段：
階段一：國內(nèi)獨(dú)立站電商的興起源于2008年前后，這也是國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期爆發(fā)的開始階段，以蘭亭集勢、浙江執(zhí)御、杭州嘉云等為代表的一大波企業(yè)紛紛出海，賺取了獨(dú)立站電商在海外的第一桶金。
階段二：隨著2016年1月美國對中國婚紗禮服行業(yè)在地方法院起訴這一事件的不斷發(fā)酵，大量相關(guān)獨(dú)立站域名被強(qiáng)行關(guān)閉，PayPal帳戶被凍結(jié)，從而引發(fā)海外市場對中國跨境電商獨(dú)立站的強(qiáng)監(jiān)管，大量網(wǎng)站的域名和金融帳戶被關(guān)閉，至此，第一波國內(nèi)跨境電商獨(dú)立站出海的浪潮告一段落。
階段三：2018年下半年，隨著海外電商平臺(tái)規(guī)則逐步嚴(yán)格，各大主流電商平臺(tái)競爭激烈，大量品牌方/大賣開始將眼光重新投向獨(dú)立站，以獲取海外電商流量紅利。而2019年，整個(gè)中國跨境電商獨(dú)立站的發(fā)展也呈現(xiàn)出了五大趨勢。
趨勢一：賣家角色愈發(fā)具象
1、平臺(tái)站玩家呈現(xiàn)差異化
平臺(tái)大賣：隨著平臺(tái)站競爭的白熱化和政策的逐步收緊，平臺(tái)大賣紛紛開始建立獨(dú)立站。但大賣獨(dú)立站的建立并不意味著放棄平臺(tái)站，平臺(tái)站在很長的時(shí)間內(nèi)依舊是這些大賣商戶最主要的收入來源。
平臺(tái)中小賣家：在競爭和政策面前抗風(fēng)險(xiǎn)能力較小，正在考慮從平臺(tái)站往獨(dú)立站方向轉(zhuǎn)型，但面臨諸如資金成本、運(yùn)營能力、專業(yè)人才、數(shù)據(jù)管控等重重困難。
工廠：作為跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，工廠對市場有最為直接的洞察，即商品本身。在目前國內(nèi)市場趨飽和的情況下，部分工廠從平臺(tái)站代運(yùn)營服務(wù)開始轉(zhuǎn)向獨(dú)立站，這也將催生未來幾年跨境電商獨(dú)立站代運(yùn)營服務(wù)這個(gè)產(chǎn)業(yè)。
新進(jìn)市場的玩家：隨著跨境電商行業(yè)的不斷成熟，競爭愈發(fā)激烈，新進(jìn)市場的玩家將面對更大的挑戰(zhàn)，我們認(rèn)為新進(jìn)玩家應(yīng)具備以下特質(zhì)：有較為完善的供應(yīng)鏈體系；品牌+精品策略；充足的資金鏈。
2、品牌商或?qū)⒊蔀槲磥碇鹘?/strong>
傳統(tǒng)制造商擁有成熟的生產(chǎn)線與供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢。借助海外電商平臺(tái)，制造商或貿(mào)易商通過鋪貨的方式在短期內(nèi)獲取收益。但隨著中國商品被海外用戶所依賴，中國制造已經(jīng)成為產(chǎn)品豐富性和高質(zhì)量的標(biāo)簽，中國理念以及中國文化的品牌輸出已經(jīng)成為趨勢，越來越多的品牌商紛紛出海，在主動(dòng)優(yōu)化供應(yīng)鏈，增加對品質(zhì)控制的基礎(chǔ)上，實(shí)時(shí)把握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)和需求，不斷推出新的品牌。我們熟知的Jollychic已經(jīng)位居中東獨(dú)立電商市場交易量的NO.1，而AUKEY、TOMTOP、環(huán)球易購、ANKER等品牌也已經(jīng)在各自的領(lǐng)域深入人心。
3、賣家聚集地由珠三角/長三角地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)的延伸
國內(nèi)跨境電商出海始于珠三角和長三角地區(qū)，成熟的傳統(tǒng)外貿(mào)基礎(chǔ)為跨境出口電商轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，這些區(qū)域賣家集中度均衡、賣家數(shù)量眾多、賣家品類以及目標(biāo)市場多元，同時(shí)，雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，高度集聚的產(chǎn)業(yè)資源、人才資源、良好的物流環(huán)境和完善的跨境電商服務(wù)體系也為行業(yè)的發(fā)展提供良好基礎(chǔ)。隨著一帶一路的發(fā)展，中國的中西部地區(qū)跨境電商行業(yè)也快速發(fā)展。在2019年的12月25日，國務(wù)院同意在石家莊、洛陽、太原、黃石、岳陽、瀘州、銀川等24個(gè)市設(shè)立新一輪跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，至此，全國的跨境電商綜試區(qū)達(dá)到59個(gè)（包括成都、重慶）。
趨勢二：獨(dú)立站電商的玩法越來越豐富
1、官網(wǎng)或品牌網(wǎng)站
適用于已在平臺(tái)站成為大賣的品牌方或廠商。這類網(wǎng)站短期目標(biāo)以強(qiáng)化品牌為主，收入依然來自于平臺(tái)站，而長期目標(biāo)應(yīng)打造品牌，形成私域流量池，依靠品牌所帶來的長尾流量盈利。
2、垂直精品網(wǎng)站
所謂垂直站，即獨(dú)立站內(nèi)僅售賣一個(gè)大類別的產(chǎn)品，比如賣女裝的，網(wǎng)站內(nèi)包括套裝、連衣裙、短裙、內(nèi)衣等相關(guān)產(chǎn)品，也可以包括女裝配飾等。而精品網(wǎng)站，最好是具有相關(guān)性的產(chǎn)品系列，其中有若干款可以打造成為爆款的產(chǎn)品。
3、綜合類網(wǎng)站
多品類匯集的網(wǎng)站，賣家主要通過1688抓取貨物，從工廠或者速賣通進(jìn)行商品采集，通過代發(fā)貨的形式進(jìn)行鋪貨售賣。研究表明，這類網(wǎng)站主要為網(wǎng)絡(luò)采購或一件代發(fā)的渠道。
4、COD貨到付款模式
廣告主要以單頁的形式出現(xiàn)，以低價(jià)吸引受眾點(diǎn)擊并下單購買，對物流的依賴度非常高，且拒收率和退貨率也高；之前在中東、東南亞地區(qū)使用的比較多，但隨著行業(yè)成熟度的不斷提高，COD模式的使用率或?qū)⒅鸩饺趸?，并呈現(xiàn)較為明顯的地區(qū)差異性。
5、移動(dòng)App模式
適用于大型品牌電商客戶，由于App的運(yùn)營和維護(hù)成本較高，且對于品牌依賴性較高，因此不適用于普通中小賣家。
趨勢三：建站服務(wù)已經(jīng)成為獨(dú)立站的剛需
獨(dú)立站運(yùn)營的第一步是要建立屬于自己的網(wǎng)站，建站服務(wù)由此孕育而生。
據(jù)悉，目前國內(nèi)最主流的建站工具是Shopify，依靠其豐富的建站和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，迅速幫助國內(nèi)跨境電商賣家建立屬于自己的品牌官網(wǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，截止至2019年底，Shopify在國內(nèi)的客戶規(guī)模已接近10000家。除此之外，Wix、SiteBuilder、Volusion、Bigcommerce等公司也占據(jù)了一部分市場份額，但由于產(chǎn)品本地化較弱，以及易用性等因素，體量較小。
趨勢四：流量獲取渠道呈多樣化，社媒和搜索成為主流
獨(dú)立站生存首要解決的是流量，深諾研究院數(shù)據(jù)表明，海外流量中有40%的流量來自于Google和Facebook，30%是Twitter、Linkedin等媒體，20%是Ad Network SSP，剩余10%則是長尾流量。因此，社交媒體是海外引流的主流。
此外，隨著視頻類廣告規(guī)模逐步擴(kuò)大，越來越多的廣告主愿意嘗試視頻類廣告，根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2019年Instagram的廣告營收將達(dá)到108億美金，占Facebook廣告收入的16.1%；Youtube在2019年廣告營收預(yù)計(jì)為49.6億美金，較2018年增長約為12%。深諾方面預(yù)計(jì)，未來會(huì)有更多的電商商戶會(huì)采用視頻的形式進(jìn)行銷貨，因此兩大視頻平臺(tái)的廣告收入將繼續(xù)保持快速增長。
與此同時(shí)，TikTok也在全球范圍崛起，根據(jù)TikTok公布的收入數(shù)據(jù)推算，2019年其廣告收入約為71億美元。
此外，借助于視頻網(wǎng)站的KOL也逐步成為跨境電商流量的新入口，不過KOL運(yùn)營成本巨大且轉(zhuǎn)化較難控制，非品牌商使用需要慎重。
而以WhatsApp、Snapchat等媒體為代表的Messenger類媒體，但從趨勢上來看，現(xiàn)有體量較小。但值得關(guān)注的是Snapchat。eMarketer數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)其2019年的業(yè)績出現(xiàn)較大增長，廣告收入規(guī)模約為27.28億美金，較2018年增長85%。
趨勢五：獨(dú)立站運(yùn)營和品牌營銷人才緊缺
Tommy表示，在當(dāng)前的獨(dú)立站市場，熟悉海外市場、目標(biāo)用戶、媒體流量運(yùn)營、品牌營銷的人才在獨(dú)立站運(yùn)營中起到關(guān)鍵作用。
“由于平臺(tái)站的運(yùn)營和獨(dú)立站有非常大的區(qū)別，因此通過外部招聘到合適的運(yùn)營人才會(huì)變得奢侈和困難，這類人才在市場上難能可貴，獨(dú)立站電商的經(jīng)營者們要認(rèn)真考慮內(nèi)部建設(shè)和培養(yǎng)了?！?
總之，跨境電商獨(dú)立站發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快車道，預(yù)計(jì)在2020年必將達(dá)到一定的高度后，行業(yè)將迎來洗牌，目標(biāo)市場、用戶行為、媒體流量、數(shù)字化工具應(yīng)用以及資本推動(dòng)等因素可能成為競爭的關(guān)鍵。
但換一個(gè)角度看，在這場競爭中，真正能賺錢的公司除了品牌商之外，還有可能是跨境電商獨(dú)立站產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)商。
