開(kāi)拓日本市場(chǎng)——2020年日本電子商務(wù)市場(chǎng)報(bào)告

引言

日本因其獨(dú)特的市場(chǎng)條件、語(yǔ)言障礙和激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)而被冠以“準(zhǔn)入門檻非常之高的一個(gè)市場(chǎng)”稱號(hào)。

以前絕大多數(shù)希望進(jìn)入日本市場(chǎng)的公司都需要與極不透明的日本國(guó)內(nèi)分銷商簽署長(zhǎng)期而嚴(yán)苛的獨(dú)家協(xié)議，或者需要經(jīng)歷一個(gè)成本高昂且費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過(guò)程以建立日本子公司。

但是，近年來(lái)日本市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，進(jìn)軍日本市場(chǎng)從而變得更加容易。除了客戶行為和平臺(tái)規(guī)則的轉(zhuǎn)變之外，許多解決方案都在幫助賣家降低市場(chǎng)準(zhǔn)入的難度和風(fēng)險(xiǎn)。

電子商務(wù)成為捷徑

如今，許多公司，尤其是電商公司，都能夠在試水市場(chǎng)后，開(kāi)始以便捷、精簡(jiǎn)的方式直接向日本消費(fèi)者和企業(yè)銷售產(chǎn)品?？缇畴娚虖闹邪l(fā)揮了極大的作用，并且為日本客戶提供了良好的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于許多公司而言，這種利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和自動(dòng)化的市場(chǎng)準(zhǔn)入策略是一種十分誘人且風(fēng)險(xiǎn)較低的商業(yè)選擇。

市場(chǎng)概況

日本是全球第4大電子商務(wù)市場(chǎng)，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1220億美元，樂(lè)天（Rakuten）、亞馬遜和雅虎購(gòu)物（Yahoo! Shopping）組成了日本電商市場(chǎng)“三巨頭”，三家平臺(tái)的交易量占到日本電商交易總量的1/3以上，活躍用戶總數(shù)超過(guò)1億人次。而且，由于商家的忠誠(chéng)度積分生態(tài)體系，客戶非常忠實(shí)于自己喜愛(ài)的平臺(tái)。所以，如果他們?cè)谧约菏走x的平臺(tái)上買不到你的產(chǎn)品，他們更有可能從該平臺(tái)上選購(gòu)其他替代品，而幾乎不可能因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品而選擇其他平臺(tái)。

據(jù)了解，日本是發(fā)達(dá)國(guó)家中跨境購(gòu)物率較低的國(guó)家之一，約有10.2%的日本消費(fèi)者通過(guò)海外網(wǎng)站購(gòu)物[1]，而相比之下，美國(guó)跨境購(gòu)物的消費(fèi)者比例為54%[2]。

日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，例如樂(lè)天、雅虎購(gòu)物和Zozotown。此外，Base、Color Me和MakeShop較Shopify和Magento而言，則擁有更多的市場(chǎng)份額。

[1]https://www.hexaresearch.com/press-release/japan-cross-border-e-commerce-

market-analysis

[2]https://www.invespcro.com/blog/cross-border-shopping/

樂(lè)天——日本國(guó)內(nèi)的“電商霸主”

樂(lè)天擁有龐大的客戶群，會(huì)員數(shù)超過(guò)1億。除其電商平臺(tái)之外，它還提供豐富的服務(wù)類型，包括手機(jī)和電費(fèi)資費(fèi)套餐、網(wǎng)上銀行、保險(xiǎn)、旅行預(yù)訂、音樂(lè)流媒體等等。

樂(lè)天是忠誠(chéng)度計(jì)劃領(lǐng)域的先驅(qū)，其購(gòu)物積分被以游戲的形式整合到其所有服務(wù)和客戶的生活中。樂(lè)天經(jīng)常在大促中以大額積分作為獎(jiǎng)勵(lì)回饋給客戶。

但是，海外公司想要獲得樂(lè)天賬號(hào)可能比較困難，通常需要比亞馬遜的開(kāi)店申請(qǐng)花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。對(duì)于美國(guó)公司而言，拿到樂(lè)天賬戶要比其他國(guó)家/地區(qū)的公司相對(duì)容易一些。

另外，樂(lè)天擁有自己的官方物流服務(wù)，稱為“樂(lè)天超級(jí)物流（Rakuten Super Logistics）”。

樂(lè)天概述

樂(lè)天在時(shí)尚類目和食品類目中占據(jù)特別重要的份額。2019年，樂(lè)天將其時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站“Brand Avenue”更名為“Rakuten Fashion”，并開(kāi)始向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，以進(jìn)一步鞏固其在時(shí)尚類目中的地位。

從某種意義上而言，品牌在樂(lè)天平臺(tái)上擁有更多的控制權(quán)和自主權(quán)，它們擁有自己的店鋪和listing，而且不與其他賣家共享，即使他們銷售的是同一款產(chǎn)品。

據(jù)了解，樂(lè)天需要的前期投入比較高，但就全年平均而言，其成本僅略高于亞馬遜。

樂(lè)天的廣告平臺(tái)與亞馬遜截然不同，樂(lè)天與亞馬遜“Sponsored Products”相當(dāng)?shù)膹V告產(chǎn)品相對(duì)更易于設(shè)置，且限制卻少得多。此外，樂(lè)天其他的廣告渠道還包括優(yōu)惠券、時(shí)事通訊郵件和橫幅廣告。

日本的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)特色

樂(lè)天以其“密集型設(shè)計(jì)”著稱。在日本許多頗受歡迎的網(wǎng)站上都可以看到這種緊密的、文字密集的設(shè)計(jì)，再附帶許多小圖片。 雅虎（Yahoo!）是日本訪問(wèn)量最大的門戶網(wǎng)站，其網(wǎng)站上的外觀設(shè)計(jì)大同小異。之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因之一是因?yàn)樵S多公司越來(lái)越注重規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也避免一個(gè)成功網(wǎng)站被其他網(wǎng)站無(wú)節(jié)制地借鑒效仿。

這種“重文字”的繁復(fù)設(shè)計(jì)其實(shí)根本上是受到了日本文字的影響。雖然這種密集型設(shè)計(jì)可能會(huì)使西方人感到困惑，但日本消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于這種在狹窄的空間中處理大量信息的方式了。

文字被如此密集運(yùn)用的另一個(gè)原因是賣家需要借助文字來(lái)說(shuō)服買家，因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者在做出購(gòu)買決定之前需要接收大量的詳細(xì)信息。下方是樂(lè)天listing的一個(gè)示例，而且所展示的只是這營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑listing的一半。你需要特別注意的一點(diǎn)是，所有這些內(nèi)容都置于購(gòu)買按鈕的上方。

圖：樂(lè)天listing；來(lái)源： Sophola

圖：雅虎日本；來(lái)源： Sophola

樂(lè)天與雅虎購(gòu)物

可選方案：

要以非美國(guó)公司身份注冊(cè)樂(lè)天帳戶，你需要開(kāi)一家本地公司、或者與樂(lè)天服務(wù)商或本地代理商合作，讓他們代理你的帳戶，但這三個(gè)選項(xiàng)都有各自的缺點(diǎn)。如果你想入駐雅虎購(gòu)物，同樣也將面臨類似的問(wèn)題。但兩個(gè)平臺(tái)的潛力和機(jī)遇又非常具有吸引力，因此，你還可以嘗試其他方法。

可選方案：

亞馬遜賣家可以通過(guò)FBA，并尋找當(dāng)?shù)氐馁u家?guī)湍阍跇?lè)天和雅虎購(gòu)物上銷售產(chǎn)品。這種簡(jiǎn)便方法能夠使品牌以較低的風(fēng)險(xiǎn)并利用本地優(yōu)勢(shì)更快地進(jìn)入日本市場(chǎng)。

亞馬遜

亞馬遜是大多數(shù)賣家進(jìn)軍日本的便捷門戶。因?yàn)樵S多賣家已經(jīng)在亞馬遜的其他站點(diǎn)上積攢了一定的經(jīng)驗(yàn)，起步要相對(duì)容易，而且日本站還提供英文版網(wǎng)站。雖然亞馬遜日本站要求所有賣家用日語(yǔ)提供客戶支持，并且平臺(tái)上遇到的技術(shù)和賬戶問(wèn)題用日語(yǔ)也更容易解決，但與其他主要平臺(tái)相比，你將面臨的總體阻力要小得多。

對(duì)于外國(guó)公司而言，選擇亞馬遜銷售的一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)是，賣家可以注冊(cè)自己的賣家賬戶，而不是通過(guò)中間商進(jìn)行銷售。

比起樂(lè)天的目前僅向美國(guó)公司開(kāi)放開(kāi)店注冊(cè)申請(qǐng)，亞馬遜則是向全球賣家開(kāi)放，特別是對(duì)于已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)亞馬遜其他站點(diǎn)的賣家而言，再次選擇亞馬遜日本站確實(shí)是較為簡(jiǎn)便的方法。

FBA對(duì)于初期啟動(dòng)重要嗎？

FBA同樣操作難度不大，特別是對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的亞馬遜賣家而言。但你需要指定一家海關(guān)登記日本進(jìn)口商（IOR），負(fù)責(zé)向海關(guān)提交清關(guān)文件以及支付進(jìn)口關(guān)稅及稅金。此外，你也可以使用一些價(jià)格合理的代申請(qǐng)IOR服務(wù)。

鑒于低準(zhǔn)入門檻、低啟動(dòng)成本以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的物流費(fèi)用，通過(guò)FBA在亞馬遜上銷售是你試水市場(chǎng)時(shí)能夠采用的低風(fēng)險(xiǎn)方法。但是，你也不必僅僅依賴亞馬遜，還是可以借助日本當(dāng)?shù)氐慕鉀Q方案，通過(guò)FBA自動(dòng)發(fā)貨，大膽地在你的獨(dú)立站以及樂(lè)天和雅虎購(gòu)物上做嘗試，以此來(lái)達(dá)到試水目的，而且無(wú)需花費(fèi)額外的成本和人力資源。

日語(yǔ)關(guān)鍵字：為什么谷歌翻譯在日本“不好使”了？

數(shù)字營(yíng)銷在日本的一個(gè)重要特征是關(guān)鍵字的處理方式。簡(jiǎn)而言之，日語(yǔ)除了羅馬字之外，還具有三種不同的書(shū)寫(xiě)系統(tǒng)。因此，你可以以多種不同的方式來(lái)寫(xiě)關(guān)鍵字，并且由于空間和單詞順序的變化又會(huì)進(jìn)一步衍生出更多組合。這與一般意義上的同義詞變體有所不同，可以算是同義詞的補(bǔ)充。

例如，除了借用單詞“bag（包；袋）”以外，日語(yǔ)中的“bag”一詞還具有多種書(shū)寫(xiě)形式，包括：鞄（日語(yǔ)漢字）、かばん（平假名）、カバン（片假名）、バッグ（片假名借詞）。

通常，變體中的一個(gè)或兩個(gè)具有較廣的普遍性。弄清楚你應(yīng)該使用哪些關(guān)鍵字、合適的詞序和書(shū)寫(xiě)系統(tǒng)關(guān)乎你是否能夠得到母語(yǔ)使用者的文化認(rèn)同和理解，而且在關(guān)鍵字的使用效果上可能會(huì)產(chǎn)生很大的差異。

獨(dú)立站

在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)難度和成本不斷增加的情況下，一部分賣家開(kāi)始對(duì)獨(dú)立站心動(dòng)，希望能夠以此做強(qiáng)自己的品牌，并擺脫平臺(tái)的束縛。

盡管在日本市場(chǎng)上，電商平臺(tái)已經(jīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但只要你有信心取得消費(fèi)者的信任，小規(guī)模獨(dú)立站還是能夠獲得生存和蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)的。做好日本獨(dú)立站的關(guān)鍵要素是要做好本地化、打造品牌并做好客戶服務(wù)。針對(duì)日本客戶的獨(dú)立站，出現(xiàn)翻譯錯(cuò)誤的比比皆是，而這些錯(cuò)誤則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)你的信任。

同樣，上文在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)部分提到，賣家需要?jiǎng)?chuàng)建優(yōu)質(zhì)、信息量豐富的listing，以此轉(zhuǎn)化還在猶豫的消費(fèi)者，這一點(diǎn)新手賣家需要特別注意。此外，你的獨(dú)立站需要滿足客戶對(duì)公司透明度的期望，日本的大多數(shù)網(wǎng)站在相關(guān)頁(yè)面上都會(huì)提供公司的詳細(xì)信息。

自動(dòng)化服務(wù)如何精簡(jiǎn)獨(dú)立站流程？

想要?jiǎng)?chuàng)建本地化良好的日本獨(dú)立站，除了使用日語(yǔ)付款網(wǎng)關(guān)之外，你的物流、客戶服務(wù)和退貨都需要資源投入和大量的設(shè)置，這個(gè)投入對(duì)于獨(dú)立站的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)是利好的，但可能在前期成本上要求比較高。

相對(duì)簡(jiǎn)單的方法也有，例如通過(guò)庫(kù)存同步和訂單自動(dòng)化將你的商店連接到亞馬遜FBA。整個(gè)過(guò)程是自動(dòng)化的。這將使你能夠快速地開(kāi)始履行訂單，并提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而且?guī)缀鯖](méi)有前期成本。這一方法對(duì)于想要在進(jìn)行大筆投資之前先測(cè)試日本市場(chǎng)的賣家和品牌而言，可謂在成本、便利性和客戶滿意度之間取得了良好的平衡。

日本的數(shù)字廣告現(xiàn)狀

日本是全球第5大數(shù)字廣告市場(chǎng)[1]。除了擁有谷歌和Facebook這樣的全球性公司之外，雅虎日本（Yahoo! Japan）也在其中扮演了重要的角色。

雅虎是日本訪問(wèn)量最高的門戶網(wǎng)站之一，單是每月移動(dòng)用戶數(shù)就可以達(dá)到6270萬(wàn)人次（約占日本移動(dòng)用戶的90%[2]），并且其搜索功能“Yahoo Search”由谷歌提供支持。因此，雅虎日本幾乎沒(méi)有特殊的SEO需求，但是Google Ads不會(huì)展示在雅虎上。因此，如果你希望向雅虎的數(shù)百萬(wàn)用戶展示廣告需要使用雅虎的PPC服務(wù)“Yahoo! Ads”。

通常，日本品牌和代理商會(huì)將更多的精力放在帶有產(chǎn)品Feed的搜索廣告、展示廣告以及平臺(tái)站內(nèi)的購(gòu)物廣告上。由于樂(lè)天、雅虎購(gòu)物和亞馬遜在谷歌購(gòu)物（Google Shopping）的搜索結(jié)果中占據(jù)主導(dǎo)地位，因此，新進(jìn)入日本市場(chǎng)的賣家比較難在Google Shopping獲得出色的表現(xiàn)。

[1]https://www.statista.com/outlook/216/121/digital-advertising/japan

[2]Nielsen NetView/Mobile NetView Custom Data Feed

市場(chǎng)格局正在改變……

日本市場(chǎng)目前正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨變。日本軟銀麾下子公司雅虎日本已經(jīng)購(gòu)買了時(shí)尚網(wǎng)站Zozotown的控股權(quán)，并推出了一個(gè)新平臺(tái)PayPay Mall，以趕超樂(lè)天和亞馬遜。軟銀和Naver也在2019年宣布計(jì)劃將雅虎日本和Line進(jìn)行合并。

同時(shí)，樂(lè)天在其新時(shí)尚平臺(tái)“Rakuten Fashion”上投入了大量資金，并正在與品牌進(jìn)行緊密合作以推出新功能。此外，樂(lè)天還在與雅虎移動(dòng)和軟銀進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)樂(lè)天移動(dòng)服務(wù)?？梢?jiàn)，雅虎和樂(lè)天正越來(lái)越多地嘗試增強(qiáng)其生態(tài)系統(tǒng)，以覆蓋客戶生活的方方面面。

對(duì)你而言，這意味著什么？

總之，不論公司的規(guī)?；蛸Y源如何，沒(méi)有一種適用于每家公司的進(jìn)入日本市場(chǎng)的方法。但是，我們能看到日本國(guó)內(nèi)正在涌現(xiàn)大批的自動(dòng)化服務(wù)，從而使賣家能夠大大降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，并使低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的大規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試成為可能。

可能從前進(jìn)入日本市場(chǎng)需要大量的前期投資和長(zhǎng)期堅(jiān)守，但現(xiàn)在如果你能夠采用正確的方法，通過(guò)亞馬遜來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，一切阻力都會(huì)大大降低。

由于市場(chǎng)的成熟度，簡(jiǎn)化的渠道將使你有機(jī)會(huì)能夠把產(chǎn)品帶給廣泛的電商受眾，并利用自動(dòng)化服務(wù)以及本地賣家的經(jīng)驗(yàn)和資源，將更多的精力放在能夠提高單量和提升ROI的營(yíng)銷工作上。

日本電商市場(chǎng)開(kāi)放給海外品牌的機(jī)會(huì)是前所未有的，你可以在經(jīng)歷市場(chǎng)試水，建立立足點(diǎn)，并積攢一定的關(guān)注度后，進(jìn)一步加大投入。

（來(lái)源：雨果情報(bào)君）

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