慢下來的快時尚，快時尚行業(yè)的困境與未來

在過去十年中，如果你買過衣服，那么很可能至少有一件來自快時尚品牌。即使在線購物品牌開始興起，全球最大的兩家服飾零售商Zara和H&M等商店仍然是大多數(shù)人習(xí)慣的購物地。

這些快時尚巨頭在2000年代后期突然興起，銷售緊身牛仔褲、上衣、燕尾服等各種各樣的產(chǎn)品，且價格往往比Gap或Nordstrom等商店更為低廉。

不過，這些巨頭品牌也引起爭議。他們快速的供應(yīng)鏈依賴于海外低薪的外包工人。該過程還對環(huán)境造成破壞并且占用大量資源，最重要的是，很難確切地量化時尚業(yè)造成的影響。

從更廣泛的意義上講，如今人們制造、穿著和丟棄衣物的速度令人目眩，這意味著衣物變得更容易丟棄，變得更像是商品而不是紀(jì)念品，而且購物者基本上習(xí)慣了新的商品不斷出現(xiàn)。

同時，大多數(shù)人一直以來并沒有意識到快時尚的正面臨的問題，直到一個大新聞發(fā)生。隨著Forever 21于2019年9月宣布破產(chǎn)，一些時尚專家表示該行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一個“臨界點”。數(shù)據(jù)顯示，客戶也越來越受驅(qū)使，購買可持續(xù)產(chǎn)品。盡管對快時尚的需求尚未完全消失，但很明顯，零售商需要適應(yīng)。

這帶來了一些問題：快時尚是如何大受歡迎，并且隨著行業(yè)面臨變化，它又將何去何從？

時尚如何迅速成為新常態(tài)？

消費者行為專家Michael Solomon表示：“這不僅與服裝有關(guān)，而且與一次性社會有關(guān)?！笨鞎r尚的發(fā)展與全球化和21世紀(jì)的物流效率相契合?！耙酝?，公司的周轉(zhuǎn)時間做不到這么快，現(xiàn)在有了人工智能，它們的效率甚至可以更高?！?

在50年代，如果一位女士想購買一件現(xiàn)成的連衣裙，她會花大約9美元（現(xiàn)值72美元）從Sears預(yù)定一件。如今，購物者可以直接走進(jìn)Forever 21，以約12美元的價格購買一件連衣裙。如今，一件衣服的價格，加上其制作所需的材料、人工和供應(yīng)鏈物流成本都很便宜，但這種情況可能不會持久。

“這不僅與服裝有關(guān)，而且與一次性社會有關(guān)”

人們認(rèn)為Zara擁有首個成功的快時尚商業(yè)模式，其從設(shè)計到銷售的周期大約為五個星期，每年推出20多個不同的系列。

被稱為“超快時尚”的在線零售商甚至更快：Coresight Research的一份報告發(fā)現(xiàn)，Missguided網(wǎng)站每月發(fā)布約1000種新產(chǎn)品，F(xiàn)ashion Nova的首席執(zhí)行官表示，它每周將發(fā)布約600至900種新樣式。新的膠囊系列和時尚設(shè)計的發(fā)布速度之快，只為滿足購物者購買更多商品的愿望。

此外，由于有了社交媒體，普通人現(xiàn)在可以公開記錄自己的生活。網(wǎng)紅文化和市場營銷的興起為快時尚品牌（尤其是在線零售商）的繁榮提供了商機(jī)。由于社交媒體不斷變化，以視覺為導(dǎo)向的本質(zhì)，品牌已經(jīng)與名人和網(wǎng)紅建立了共生關(guān)系，例如卡戴珊家族（Kardashians），她們有能力將所穿的衣物迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槌绷鳌?

這些網(wǎng)紅反過來推動了快時尚的發(fā)展，并影響了普通人對自己的服裝選擇的看法。一名20歲的大學(xué)生在關(guān)于Z世代購物習(xí)慣的文章中表示：“我打扮出門，是為了吸引別人的注意，這很奇怪，因為我們又不是網(wǎng)紅?！?

任何人都能通過像Instagram這樣的視覺平臺，研究別人的服裝選擇。同一件衣服穿兩次似乎開始成為禁忌。根據(jù)倫敦可持續(xù)發(fā)展公司Hubbub在2017年進(jìn)行的調(diào)查，18至25歲的年輕人中有有41%每次外出時都穿不同的衣服。由巴納多（Barnado）慈善機(jī)構(gòu)于2019年進(jìn)行的另一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英國人在夏季將花費多達(dá)27億英鎊購買衣服，而這些衣服他們只會穿一次。

因此，快時尚似乎是滿足人們對新鮮感的渴望的簡單解決方案。當(dāng)買衣服僅需要20美元時，避免衣服重復(fù)是件容易的事。

為什么消費者容易對快時尚的代價視而不見？

對于大眾消費者，快時尚將奢侈時尚平民化（他們現(xiàn)在可以選擇穿得像自己喜歡網(wǎng)紅），但是這樣做的代價并未體現(xiàn)在其價格中。12月，《紐約時報》發(fā)布了有關(guān) Instagram時代在線快時尚零售商Fashion Nova的報告，該報告顯示，生產(chǎn)Fashion Nova服裝的工廠正在接受美國勞工部的調(diào)查，原因是工人工資過低并被拖欠數(shù)百萬美元的薪資。

考慮到該品牌每周都以低得離譜的價格發(fā)布數(shù)百種款式，這些披露也就不足為奇?！癋ashion Nova和快時尚生態(tài)系統(tǒng)在網(wǎng)上受到譴責(zé)和批評，但該報告似乎并沒有造成重大沖擊。諸如Cardi B、Amber Rose、Janet Guzman以及其他幫助其建立聲譽的名人和網(wǎng)紅仍然在為其背書，并且人們繼續(xù)從該品牌購物。

這些揭露似乎并沒有給大多數(shù)購物者造成改變，這可能是因為他們負(fù)擔(dān)不起其他的選項，而且時裝業(yè)大都將服裝生產(chǎn)外包以保證其價格低廉。

實際上，盡管公眾的關(guān)注可能會迫使時尚零售商作出改進(jìn)，但零售商的勞動用工不良行為幾乎不可能使其失去大部分客戶群。對于從剝削性公司購買產(chǎn)品，大多數(shù)客戶具有選擇性記憶：研究表明，大多數(shù)客戶會忘記制造的產(chǎn)品不合乎道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)2018年的一份報告，對近700名年齡在18至37歲的購物者進(jìn)行了調(diào)查，人們還更重視購買產(chǎn)品的便利性和產(chǎn)品的價格，而不是可持續(xù)性。

服裝零售商還可以通過其生產(chǎn)周期的性質(zhì)來推卸責(zé)任：他們通常依靠中間工廠（海外和國內(nèi)）生產(chǎn)服裝，這使他們可以方便地將自己的品牌與不法行為撇開關(guān)系。這是快時尚公司會迅速強(qiáng)調(diào)的區(qū)別，尤其是在因長期惡劣的勞動條件而受到批評時。

例如，2017年，《洛杉磯時報》報道說，洛杉磯報酬過低的工人提出了索要欠薪的要求，并成功地獲取了工作報酬。大多數(shù)公司為Forever 21生產(chǎn)服裝，但由于州法律將責(zé)任劃給了給中間公司，因此Forever 21設(shè)法避免支付索賠?！短┪钍繄蟆逢P(guān)于Fashion Nova的報告揭露了工人的類似投訴，但該公司否認(rèn)了這些指控，稱其是“絕對錯誤的”。

這些案例對于報酬過低的美國工人來說是一個進(jìn)步，但實際上，能獲得適當(dāng)?shù)墓ぷ鲌蟪甑墓と酥徽家恍〔糠?。孟加拉國拉納廣場（Rana Plaza）坍塌后（這場事故造成1,100多人喪生，其中大部分是服裝工人），服裝零售商已承諾確保為供應(yīng)鏈工人提供更安全的勞動條件。盡管如此，零售商仍將其服裝生產(chǎn)的一部分外包給印度、埃塞俄比亞或孟加拉國等勞動法寬松的國家，這些國家的工資可能很低，加班（無額外工資）很普遍。

現(xiàn)在的消費者也遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離他們的衣服當(dāng)中所包含的勞作。記者Dana Thomas兼《Fashionopolis：The Prices of Fast Fashion and the Future of Clothes》一書的作者此前表示。“一旦從等式中刪除了這種情感上的投入，人們對自己的衣服就漠不關(guān)心。因此，人們開始對待衣服像對待快餐一樣?！?

邁向可持續(xù)發(fā)展

人們生產(chǎn)服裝的速度對于環(huán)境而言是不可持續(xù)的。盡管尚無官方研究完全涉及時尚對環(huán)境的影響，但該行業(yè)是世界上資源最密集的行業(yè)之一。每年僅生產(chǎn)聚酯紡織品就會排放約7.06億噸溫室氣體，數(shù)百加侖的水用于制造棉制服裝。

在過去的十年中，消費者的態(tài)度不斷變化，尤其是對可持續(xù)性和公司透明度的態(tài)度，促使公司重新評估其勞工行為和環(huán)境影響。Nielsen2015年的一項研究 發(fā)現(xiàn)，全球消費者中，有66%的人表示他們愿意為做出了社會或環(huán)境影響的承諾的企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而支付額外的金錢。然而，正如《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）所說，在消費者所說的和其所購買的東西之間仍然存在“意圖-行動差距” 。

專家認(rèn)為，快時尚對購物者的吸引力不如從前。麥肯錫（McKinsey）在2019年發(fā)布的一份報告顯示，人們對租賃和二手服裝的興趣更大，而且轉(zhuǎn)售的市場在10年內(nèi)有可能比快時尚更大。

消費者行為專家Solomon認(rèn)為，在消費者中進(jìn)行“綠色革命”的時機(jī)已經(jīng)成熟。他表示，上一次變革發(fā)生在2007年，但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時，人們開始更加在意自己的錢而不是環(huán)境。

Solomon表示：“目前，快時尚公司對此非常擔(dān)心，他們正在做出改變。傳統(tǒng)零售商梅西百貨（Macy's），他們現(xiàn)在正在商店出售二手服裝。這是一個巨大的變化?！?

時尚咨詢公司Style Psychology的創(chuàng)始人Kate Nightingale表示，即使是最大的快時尚品牌都在朝著可持續(xù)發(fā)展方向邁進(jìn)，客戶的想法發(fā)生變化，但尚未迫使他們徹底改變自己的方式。

根據(jù)Nightingale的調(diào)查，研究表明，客戶不太可能出于對環(huán)境的關(guān)注而改變購物習(xí)慣：“人們沒有多少環(huán)境友好型產(chǎn)品可供選擇。時裝業(yè)讓人們習(xí)慣了每個季節(jié)都不斷購買新東西?！?

H&M的年報表明， 在其所采購的原料、商店中使用的可再生電力以及擴(kuò)大其服裝回收計劃方面，有顯著改善。但是，H&M仍然在努力解決庫存過多（被指控在2017年燒掉大量未售出的衣服）及其生產(chǎn)過程對環(huán)境的影響的問題。（實際上，從Louis Vuitton到Urban Outfitters，各個價格區(qū)間的時尚零售商銷毀庫存的做法很普遍，這種做法已受到購物者的嚴(yán)厲批評。）

在2019年7月，Zara的母公司Inditex承諾到2025年將僅在其所有服裝中使用可持續(xù)、有機(jī)或可回收材料。一些人對此計劃的影響表示懷疑，并將其視為打著環(huán)?；献拥囊粋€例子，因為Zara并沒有承諾減少服裝產(chǎn)量或減慢其制造過程。

顯然，零售商再也無法回避解決有關(guān)其環(huán)保努力的問題，但他們的動機(jī)通常會受到一定的懷疑。

利茲大學(xué)Mark Sumner表示： “你所對話的人不同，對可持續(xù)的定義也不同，。有時，你可以減少一種特定的環(huán)境影響，同時你所采取的措施，實際上又會在其他地方造成更大影響?！?

隨著綠色流行語和可持續(xù)性承諾越來越普遍，尤其是來自商業(yè)模式注重快速生產(chǎn)的快時尚品牌，消費者和評論家需要更有說服力。時尚顧問Nightingale表示，這些公司改進(jìn)的步伐不足以改變快時尚經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。

時裝行業(yè)正在發(fā)生變化。但是變化足夠快嗎？2020年麥肯錫對時尚業(yè)狀態(tài)的報告預(yù)計，時尚業(yè)收入增長將放緩，可持續(xù)性將繼續(xù)成為一個熱門話題。即使是最大的快時尚零售商也不得不提出可持續(xù)的愿景。該愿景是否對消費者有任何影響，可以決定品牌的未來?，F(xiàn)在，可持續(xù)性已成為許多人關(guān)注的焦點，發(fā)現(xiàn)虛假承諾比以往任何時候都更加容易。

Nightingale表示：“品牌需要意識到它們對人們的生活和行為的影響。如果品牌致力于以不同的方式開展業(yè)務(wù)，人們將開始改變購買頻率。人們需要有好的理由說服他們參與。”

（來源：雨果情報君）

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