海外零售店集體“遇冷”，這家店卻深受年輕人追捧，有何獨到之處？

在經(jīng)濟(jì)疲軟的浪潮下，英國零售銷售停滯不前，預(yù)計2019年約有2.3萬家高街店鋪關(guān)門，但這并未阻擋年輕人蜂擁而至倫敦牛津街新開張的多品牌零售店Flannels。作為英國領(lǐng)先的奢侈品零售商之一，F(xiàn)lannels耗資1000萬英鎊打造了這樣一個18000平方英尺的旗艦店，店內(nèi)成列當(dāng)今各大知名品牌和設(shè)計師的服裝、鞋履和配飾，如Burberry的手提包、Off-White硫化鞋。據(jù)了解，F(xiàn)lannels的擴(kuò)張戰(zhàn)略是未來3年在英國和愛爾蘭經(jīng)營100家實體店，而此次牛津街門店的開設(shè)正是Flannels戰(zhàn)略的最新例證。

專做精品、專做體驗

在此期間，隨著消費者轉(zhuǎn)線上購物和體驗經(jīng)濟(jì)的興起，其他零售商紛紛關(guān)閉門店。Flannels的同類競爭對手仍在苦苦掙扎，百貨商店品牌Neiman Marcus、Hudson 's Bay Company和Bloomingdale 's在去年幾個季度的業(yè)績都不佳。而Flannels在最近一個財年的銷售額為1.739億英鎊，比2018年增長了12%。

2007年，F(xiàn)lannels推出其電商網(wǎng)站，但僅占銷售額的25%，與奢侈品電商MatchesFashion和Selfridges相比，其規(guī)模要小得多。前者在截至2018年1月31日的財年銷售額為2.93億英鎊，后者在截至2018年2月3日的財年銷售額為17.5億英鎊。據(jù)貝恩咨詢公司研究顯示，全球個人奢侈品市場2019年預(yù)計增長4%至6%，達(dá)到約2730億歐元，其中大部分是通過電子商務(wù)、門店和旅游零售渠道實現(xiàn)的。

但Flannels的主管Michael Murray表示：“我們處于一個不斷增長的零售行業(yè)。奢侈品行業(yè)與日俱增，我們沒有必要和別人競爭，但必須與眾不同。據(jù)了解，F(xiàn)lannels門店并不像倫敦常見的多品牌奢侈品商店，而是專做精品、專做體驗。

奢侈品大眾化

Flannels品牌成長經(jīng)歷與其他逐漸落寞的高檔多品牌零售商截然不同。該公司的核心客戶群來自倫敦以外的英國城市，如格拉斯哥、利茲和曼徹斯特等北部大都市，據(jù)Michael Murray稱，這些城市喜歡接觸到其他地方難以獲得的品牌和產(chǎn)品。

Flannels由一家并非本土奢侈品企業(yè)的母公司所有。2012年，備受爭議的零售業(yè)億萬富翁Mike Ashley收購了Flannels 51%的股份。這位大亨還同時擁有倫敦高級內(nèi)衣品牌Agent Provocateur、服裝品牌Jack Wills和英國體育用品零售商Sports Direct等。盡管這位零售大亨的其他公司沒有成為電商領(lǐng)域的霸主，但在實體領(lǐng)域拔得頭籌。

Flannels更民主化的時尚產(chǎn)品銷售方式受到了大眾的歡迎。在Flannels倫敦的門店里，Gucci、Saint Laurent和Burberry等奢侈品巨頭的服裝與后起之秀JW Anderson和Ganni的服裝形成鮮明對比。貨架上同時陳列著Vetements、Off-White等炙手可熱的奢侈品牌以及Grenson和Veja等更實惠的經(jīng)典款，不一而足。

零售咨詢師Robert Burke表示：“Flannels的品牌聲譽是建立以品牌為導(dǎo)向、吸引初級時尚消費者的設(shè)計師產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的?！?

目前越來越多地人認(rèn)為二手時裝將是向年輕顧客展示設(shè)計師時裝的一種方式。貝恩咨詢公司預(yù)計，到2025年，盡管Z世代還沒有可觀的可支配收入，但仍將占奢侈品市場的45%。對此，F(xiàn)lannels希望“以年輕人為中心的戰(zhàn)略”能吸引Z世代的客戶，這也使其成為少數(shù)幾家完全接受二手時裝的實體零售商之一。

目前Flannels已與受年輕喜歡的球鞋交易平臺Flight Club達(dá)成一項獨家協(xié)議，在其旗艦店提供罕見運動鞋，并將主辦洛杉磯Project Blitz的第一家二手Supreme商店，Project Blitz是一家稀有和奢侈街頭服飾的在線經(jīng)銷商。此外，每周還會舉辦現(xiàn)場表演和涂鴉藝術(shù)家Alec Monopoly的展覽。

Michael Murray表示：“當(dāng)客戶來到門店，我們希望給他們的體驗總是不一樣的，我們在很大程度上試圖擺脫單純的時裝店，提供更多與文化相關(guān)的生活方式體驗?！?

在這個奢侈時尚聚集的時代，諸如Barneys這樣的個體零售商正在苦苦掙扎，而Flannels擁有成為大型企業(yè)的優(yōu)勢。Michael Murray表示：“自收購以來，最大的變化是未來資本的投資，包括店鋪、產(chǎn)品、人員、物流、倉庫等等，這些基礎(chǔ)設(shè)施將使我們的業(yè)務(wù)得以增長?！?

此外，F(xiàn)lannels的新旗艦店結(jié)合了“click-and-collect”（線上購物、線下提貨）的便利性，使線上和線下的奢侈品購物體驗成為可能。買家可在線上購買，訂單將送往倫敦的門店，在該品牌時尚顧問的協(xié)助下，買家可以在更衣室里試用。此外，顧客可以進(jìn)行一對一的預(yù)約，從而量身定制最新的時裝系列。Flannels堅持著一個理念，就是讓消費者相信來這家店可以滿載而歸。

現(xiàn)在看來，只要多品牌零售商通過對所提供的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行策劃，傳達(dá)出明確的信息，并為品牌增值就提高了成功的可能性。

（來源：亞馬遜老板周刊）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！本文經(jīng)原作者獨家授權(quán)供稿，轉(zhuǎn)載需經(jīng)雨果網(wǎng)授權(quán)同意。