GoJek的東南亞擴(kuò)張大潰??？

墨騰在2018年12月發(fā)布的2019年東南亞十大預(yù)測(cè)的第一條就是：Gojek的擴(kuò)張進(jìn)展緩慢。

正如預(yù)測(cè)，2019年Gojek在海外的進(jìn)展非常不順利。然而，有趣的是，在東南亞的各大創(chuàng)投媒體都沒有看到相關(guān)的分析。

最近，墨騰很喜歡的印度科技媒體The Ken進(jìn)軍東南亞，并且把報(bào)道東南亞元老級(jí)的記者、常駐曼谷的Jon Russell（前TechCrunch）招入麾下。Jon把很多高質(zhì)量的記者都挖了過來，包括常駐馬尼拉的Judith Balea（前TechinAsia）、常駐雅加達(dá)的Nadine Freischlad（前TechinAsia）、常駐吉隆坡的Ka Kay Lum（前DealStreetAsia）。

期待The Ken能夠和在印度一樣，出產(chǎn)關(guān)于生態(tài)和主要公司的深度報(bào)道。

而這周，The Ken寫了一篇關(guān)于GoJek區(qū)域擴(kuò)張的深度 - 墨騰還有幸被引用。下面是這篇文章的總結(jié)：

Grab-bed away? Gojek’s stunted SE Asia expansion story

Gojek在亞洲5個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，但是90%的收入還是來自印尼。當(dāng)這家出行公司在海外艱難擴(kuò)張的同時(shí)、它在主場(chǎng)印尼正承受著Grab的猛烈攻擊。

在印尼、越南、泰國(guó)和新加坡之后，Gojek正在努力試圖進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)。對(duì)這家號(hào)稱估值100億美金的公司來說，菲律賓一億多人口是必須加進(jìn)去的。 

為了進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，這家印尼公司在2019年1月收購(gòu)了總部在馬尼拉的移動(dòng)錢包Coins.ph。據(jù)說這筆收購(gòu)總值9500萬美金。不少錢。由于螞蟻和騰訊已經(jīng)進(jìn)入了菲律賓的移動(dòng)錢包戰(zhàn)，Gojek吃下Coins已經(jīng)是最好的選擇了。 

那時(shí)候，Gojek的錢包Gopay在印尼處于領(lǐng)先地位，而這也是區(qū)域拓展的藍(lán)圖。然而，現(xiàn)實(shí)狠骨干，受訪的Coins員工告訴我們Gojek分配給Coins的預(yù)算一砍再砍。

而Gojek的主營(yíng)業(yè)務(wù)在兩年之后還沒有能夠在菲律賓展開。去年，Gojek兩度嘗試申請(qǐng)?jiān)诜坡少e的運(yùn)營(yíng)牌照，然而兩次都被當(dāng)局以外資股份超過40%為由拒絕。今年據(jù)說Gojek正在嘗試第三次申請(qǐng)。

在菲律賓之外，Gojek在三個(gè)東南亞國(guó)家開展業(yè)務(wù)。然而，一系列的問題讓Gojek的整個(gè)區(qū)域拓展很不順利。

一個(gè)Gojek泰國(guó)子公司Get的前員工說 “Gojek的管理層在印尼，他們非常混亂 - 他們根本不知道在印尼以外到底在做什么。我們也從總部得不到產(chǎn)品和戰(zhàn)略的支持。在我在職時(shí)，Gojek的國(guó)際團(tuán)隊(duì)換了三波領(lǐng)導(dǎo)層。一年之內(nèi)我需要和總部好幾批不同的人打交道?！?/span>

Gojek在印尼的服務(wù)做得很好，然而在其他國(guó)家并沒有能夠復(fù)制這個(gè)成功。有人告訴我們Gojek目前90%的業(yè)務(wù)還是來自印尼。 

Gojek宣稱海外業(yè)務(wù)已經(jīng)獲得了15億美金的交易額，并號(hào)稱要在未來五年內(nèi)把海外業(yè)務(wù)占整體的占比提高的50%。

然而，Gojek的很多業(yè)務(wù)方向在印尼以外都沒有推開。所以這個(gè)目標(biāo)不只是太過有野心，甚至說有些天真。舉例來說，Gojek在泰國(guó)和越南還不能接受信用卡支付- 而Grab在2016年就能夠了。 

Gojek領(lǐng)導(dǎo)層曾經(jīng)討論過是否需要從印尼以外的一些城市撤出。然而，Gojek官方否認(rèn)了這一說法，并指出Gojek一如既往對(duì)所有的市場(chǎng)保持信心。

有人認(rèn)為海外擴(kuò)張是Gojek前CEO、現(xiàn)任印尼教育部長(zhǎng)Nadiem Makarim的藍(lán)海戰(zhàn)略。早期的做法是本地團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，印尼提供技術(shù)支持。這理論上能夠讓app更好的本地化 - 而且Grab沒有這么做，而是維持了一個(gè)整齊劃一的app。

其實(shí)，整個(gè)擴(kuò)展戰(zhàn)略雖然對(duì)投資人來說有吸引力，對(duì)Gojek本身甚至是有害的。在海外試圖追趕Grab是一項(xiàng)非常昂貴的項(xiàng)目。有人甚至認(rèn)為Gojek的拓展是為了把Grab的吸引力從印尼引開到其他地方，而不是真的要擴(kuò)張。 

然而， Gojek在印尼以外市場(chǎng)對(duì)Grab的影響微乎其微。印尼本土市場(chǎng)也受到了Grab的猛烈進(jìn)攻。 

軟銀不僅僅給足了Grab彈藥，也承諾20億美金幫助印尼建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。甚至有傳聞軟銀會(huì)資助印尼新首都的建設(shè)。 

Organised chaos across Southeast Asia

Gojek本身的海外運(yùn)營(yíng)也是非常混亂。在2018年8月進(jìn)入越南之后，Gojek宣稱在一年之內(nèi)完成了1億訂單。然而，Gojek越南業(yè)務(wù)在不停地混亂中。領(lǐng)導(dǎo)層不停變更導(dǎo)致了從戰(zhàn)略和執(zhí)行都沒有持續(xù)性。 

第一任CEO不到半年就離職，而之后還不到5個(gè)月，繼任的黎葉嬌妝也離開了。根據(jù)ABI Research的數(shù)據(jù)，Grab目前在越南的市場(chǎng)占有率達(dá)到72.9%，而GoViet只有10.3%，并不比本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Be和FastGo好多少。 

在各國(guó)的管理層其實(shí)有很大的問題 - 比如越南頭一年的市場(chǎng)推廣預(yù)算三個(gè)月就被花完了。而泰國(guó)業(yè)務(wù)的決策則是在印尼進(jìn)行。比如說，在泰國(guó)選擇和成本比較高的Win bikes車隊(duì)合作，而不是建立自己的司機(jī)隊(duì)伍。GET的前員工說如果是泰國(guó)人做決策的話，絕對(duì)不會(huì)和Win bikes合作。 

Gojek號(hào)稱自己取得的成績(jī)： 

新加坡： 頭一年3000萬單

泰國(guó)：頭8個(gè)月1000萬單

越南：頭一年1億單

在支付領(lǐng)域，Gojek也缺乏內(nèi)部協(xié)調(diào)。泰國(guó)Get讓用戶可以用多種方式充值。然而， 儲(chǔ)值只能被用于摩托車，而不是外賣 - 這讓很多用戶意見很大。

在泰國(guó)除了摩托車和外賣之外，Get沒有能夠開展其他業(yè)務(wù)。而Grab則覆蓋了四輪車、出租車、快遞等等。

Grab的領(lǐng)先地位足夠說服Uber退出市場(chǎng)。目前Grab在200多個(gè)城市，號(hào)稱有1.5億下載和每天完成600萬單。Grab號(hào)稱營(yíng)收在2018年達(dá)到了10億美金。

Gojek在印尼有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并號(hào)稱在印尼有1.25億的下載量，年化交易額達(dá)到90億美金。然而，這些數(shù)字不知道是怎么算出來的。我們看到Gojek2017年的內(nèi)部數(shù)據(jù) - Gojek其實(shí)把打車營(yíng)收和打車支付的營(yíng)收算了兩遍。

但有一點(diǎn)很確信，Grab確實(shí)在侵蝕Gojek的主場(chǎng)。2017年，Grab在印尼投入了7億美金；而2019年又追加了20億美金。CEO陳炳耀在2019年號(hào)稱在印尼花了80%的時(shí)間。 

“不管Gojek怎么擴(kuò)張，都必須要保證在主場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，”禹徽資本創(chuàng)始合伙人陳映嵐表示。與其和Grab全線開戰(zhàn)，Gojek更應(yīng)該在某些特定領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)。 

Thorn in Grab’s side

Gojek號(hào)稱在印尼有200多萬騎手，然而， 復(fù)制這個(gè)成功并不容易。一位投資人表示Grab曾經(jīng)用區(qū)域的故事說服了很多投資人，Gojek也想這么做。

Gojek擴(kuò)張的另外一個(gè)目的看來是讓Grab分心。畢竟，印尼占了東南亞整個(gè)經(jīng)濟(jì)的四成。一個(gè)前Gojek高管告訴我們他們之前一個(gè)很重要的決策指標(biāo)是新市場(chǎng)的投入是否能夠讓Grab在相應(yīng)市場(chǎng)投入更多。 

在新加坡，這場(chǎng)戰(zhàn)略一開始好像起到了一些作用。Gojek在2018年11月進(jìn)入新加坡之后，一開始沒有做高峰加價(jià)，而天下苦秦的司機(jī)也很支持，兩萬多司機(jī)加入了等待名單。 

Gojek在市場(chǎng)上取得了一些成績(jī) - 主要原因還是Grab在兼并Uber東南亞業(yè)務(wù)之后公關(guān)沒有做好，一位分析師告訴我們。 

然而，Gojek的相關(guān)成績(jī)沒有能夠堅(jiān)持下來。三個(gè)月之后Gojek就驟然減低了司機(jī)補(bǔ)貼。墨騰的一份報(bào)告反映Gojek的價(jià)格普遍提升了三成。 

Grab去年的H輪融了65億美金。讓它能夠很輕松地和Gojek打價(jià)格戰(zhàn)。這場(chǎng)融資相關(guān)的公關(guān)也起到了對(duì)Gojek潛在投資人的震懾作用。 

New era of sustainability

“我們不需要很多錢”，Nadiem之前接受財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)采訪時(shí)說過?！斑@讓我們更有紀(jì)律性。通過創(chuàng)新、人才來發(fā)展?！?nbsp;雖然Gojek看似準(zhǔn)備好了應(yīng)對(duì)Grab的戰(zhàn)車，然而是否足夠是另外一個(gè)問題。他的最新一輪20億美元融資至今沒有完成，而Gojek也很難說服投資者他的估值可以達(dá)到100億美金。

目前，整體融資環(huán)境變得更加糟糕。投資人都希望公司把盈利作為首要目標(biāo)。Gojek需要學(xué)習(xí)如何作為一個(gè)區(qū)域公司把不同國(guó)家的策略整合在一起。 

Gojek也意識(shí)到了現(xiàn)金的問題，并在去年底關(guān)閉了印尼的一些包括本地生活在內(nèi)的業(yè)務(wù)?？雌饋?，它在印尼還有一些彈藥。最近Gojek剛剛用3000萬美金收購(gòu)了出租車公司藍(lán)鳥的4.3%的股份。Gojek也在收購(gòu)本地的POS公司Moka。而在外賣領(lǐng)域，Gojek正在印尼和Grab打價(jià)格戰(zhàn)。 

2020年Gojek的國(guó)際業(yè)務(wù)面臨越來越大的壓力。Nadiem去當(dāng)部長(zhǎng)之后，Gojek的管理層正在做調(diào)整。新任聯(lián)席CEO Soelistyo和Kevin Aluwi 可能會(huì)砍掉更多的非重要業(yè)務(wù)。 

然而， Gojek海外的挑戰(zhàn)依舊。在菲律賓，Gojek和一個(gè)叫做Paulo Campos的本地人合作，希望能夠取消政府對(duì)外資的顧慮。

Gojek同時(shí)也在拓展馬來西亞。馬來西亞去年把摩的合法化，然而Gojek到現(xiàn)在還沒有開展業(yè)務(wù)。 

雖然整體變得更小心，投資人對(duì)Grab和Gojek的戰(zhàn)役看得更長(zhǎng)線。很多認(rèn)為東南亞的Superapp能夠重復(fù)微信支付在中國(guó)的成功。 

你不可能在沒有占據(jù)印尼市場(chǎng)的情況下宣布占據(jù)東南亞。而現(xiàn)在對(duì)Gojek來說不是能否占據(jù)東南亞，而是能否守住印尼。 

（來源：墨騰創(chuàng)投）
以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。