探索營銷理論在跨境電商行業(yè)的應(yīng)用

長時(shí)間不寫文章，慢慢開始有很多朋友問我是不是沒有繼續(xù)做跨境了，這讓人有點(diǎn)尷尬，跨境必然是當(dāng)下相當(dāng)有前景的行業(yè)一樣，不做跨境還可以去做啥呢？

2019年年末全國出了一次“黑天鵝”，并且一直到現(xiàn)在還不見散去的蹤跡，并且開始在全球范圍內(nèi)蔓延，這確實(shí)對于所有行業(yè)來說都是一次重重的打擊。希望大家在危機(jī)中能夠平平安安，最好能夠找到轉(zhuǎn)機(jī)，相信否極泰來。

在每年初始，我都會思考這一年問題，這一年的變化會是什么，而我們能夠做的又是什么？以此來規(guī)劃好每年的整體的策略。可能在后面小麥不會單獨(dú)討論“亞馬遜廣告”了，而是從整體營銷的角度來去分析如何做好亞馬遜的運(yùn)營。本文總字?jǐn)?shù)近6000字，且有部分枯燥的理論，堅(jiān)持看完的才是真粉。 

我們可以看到目前寫亞馬遜廣告投放技巧的文章越來越多，而這些文章在早期的推文中，我們也基本上都有給大家分享過，那么在這種情況下，所有賣家投放的技巧逐漸的熟練，而我們的競爭優(yōu)勢點(diǎn)就需要升級或者說進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以此來建立我們在這個(gè)階段的相對優(yōu)勢。

那么最為簡單的就是從單一的技巧轉(zhuǎn)化為整體的策略。而CPC廣告本身就是付費(fèi)廣告的一種，而在廣告中也僅僅是占據(jù)非常小的一個(gè)板塊，而在營銷策略中會顯得更加的微不足道。 

首先我們要理解一下，營銷的定義，什么是營銷？對于營銷最為簡明的定義就是：“滿足需求的時(shí)候，同時(shí)獲利。”營銷的定義雖然只有短短的十個(gè)詞，但是我們要知道，越簡單的定義，往往是我們?nèi)菀缀雎缘?，而在我們?shí)踐的過程中卻又是相當(dāng)重要的。 

作為賣家，我們往往總會有這樣的一種感覺：“我的產(chǎn)品做的這么好，為什么消費(fèi)者就是不買？為什么一樣的產(chǎn)品，別人賣的好，我就是賣不動呢？”往往這種情況其實(shí)都是我們認(rèn)為我們感動了世界，但是真正的原因是我們僅僅是感動了自己。我們忽略了兩個(gè)重要的因素，一個(gè)是買家真實(shí)的需求，另外的就是市場的競爭環(huán)境。 作為賣家，我們也就是營銷者，我們必須努力理解目標(biāo)市場的需要（needs），欲望（wants）和需求(demands)。 

需要是指人類的基本要求，主要是指衣食住行相關(guān)的基本物質(zhì)，當(dāng)需要指向具體的可以滿足需要的特定的物品時(shí)，那么需要就變成了“欲望”。 我們都需要衣食住行，其欲望可能是較高的社會地位，跑車和別墅，欲望受人們所處的社會影響。那么這里我們需要思考一個(gè)點(diǎn)，中國和其他國家的消費(fèi)者的欲望是否一致？他們會有怎樣的區(qū)別呢？這是在不同的文化環(huán)境下，我們需要不斷的去思考的一個(gè)營銷的問題。 

需求是指有能力購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，我們大多數(shù)人有對豪車豪宅的欲望，但是我們極少有人能夠購買的起。需求對于我們而言，是有多少人會為我們的產(chǎn)品買單。 

了解客戶的需要和欲望并不容易。大部分顧客并未完全意識到自己的需要，也有很多客戶表達(dá)不清楚他們的需求或者用語言做出解釋，例如假設(shè)一位顧客希望購買一個(gè)性價(jià)比高的背包。我們可能需要分析五種類型的需要：

1.表明了的需要：客戶要一個(gè)“高性價(jià)比”的背包；

2.真正的需要：客戶需要的并不是單純的價(jià)格低的背包，時(shí)尚，耐用也是相當(dāng)重要的；

3.未表明的需要：客戶希望能夠獲得較好的客戶服務(wù)，包括高效的運(yùn)輸，方便的退換貨服務(wù)；

4.令人愉悅的需要：客戶會希望賣家能夠送一些小禮品；

5.秘密的需要：顧客希望朋友們覺得他是一個(gè)非常精明的消費(fèi)者。 

因此我們在了解我們的消費(fèi)者的時(shí)候需要深入的了解他們的需求，而對于這些消費(fèi)者的理解與長時(shí)間在本行業(yè)的鉆研密不可分。 

從另外的一個(gè)角度來說，我們要非常清楚我們所處市場的階段，市場的階段決定了我們所需要采用的營銷策略。 

在營銷學(xué)里面營銷的觀念主要有五種，他們分別是生產(chǎn)導(dǎo)向，產(chǎn)品導(dǎo)向，銷售導(dǎo)向，營銷導(dǎo)向和全方位營銷導(dǎo)向。 

生產(chǎn)導(dǎo)向 

生產(chǎn)導(dǎo)向是商業(yè)領(lǐng)域最古老的觀念之一。這種觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡哪些隨處可得，低價(jià)低廉的產(chǎn)品。在生產(chǎn)導(dǎo)向型組織里，管理者致力于實(shí)現(xiàn)高生產(chǎn)率，低成本和廣泛的分銷覆蓋。 

這應(yīng)該是我們目前很多賣家經(jīng)常用的營銷手段，多店鋪，多鏈接，多產(chǎn)品鋪貨，低價(jià)格。有不少賣家通過這樣的策略能夠在市場中取得不錯(cuò)的市場地位。

目前我們耳熟能詳?shù)囊恍┐筚u就是通過這樣的策略在市場初期發(fā)展起來，在很多小類之中建立不可撼動的市場地位。但是我們慢慢的發(fā)現(xiàn)這一招目前在很多領(lǐng)域變得吃力，不斷會有新興的賣家來挑戰(zhàn)他們的市場，并且總能夠獲得一席之地。 

產(chǎn)品導(dǎo)向 

產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為顧客更喜歡哪些高質(zhì)量，高性能或者具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。這些公司的管理者致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 

近兩年來，不斷多的賣家發(fā)現(xiàn)市場由原先的供方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，于是不少賣家轉(zhuǎn)向精品運(yùn)營，在這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中我們將創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品以此來規(guī)避市場競爭。曾經(jīng)有一段時(shí)間里，很多朋友一直問我如何做差異化，在這方面我自己最深的體會還是深入到產(chǎn)品本身，結(jié)合消費(fèi)者的真實(shí)需求然后不斷的進(jìn)行延伸和拓展。 

而在這里面也有非常值得借鑒的一點(diǎn)，就是跨領(lǐng)域的創(chuàng)新。歐洲的“禁塑令”使得很多塑料需求減少，而與此同時(shí)，不少不銹鋼的吸管開始熱賣，在這種情況下，不銹鋼吸管是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，但是我們發(fā)現(xiàn)，有一份賣家將不銹鋼吸管變成可伸縮，也有不少賣家將不銹鋼做成了漸變色，而讓我感到比較新奇的是有賣家做出了硅膠吸管，并且取得了不錯(cuò)的市場份額。早期接觸過硅膠的杯子和相關(guān)餐具，而把硅膠做成吸管的無疑就是跨領(lǐng)域的一次創(chuàng)新。 

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面我也是一個(gè)學(xué)徒，所以更多的還需要不斷的歷練。而在產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷中我們需要避免迷戀自己的產(chǎn)品，我們切莫相信被那些“偽需求”蒙蔽了自己的雙眼。 

銷售導(dǎo)向 

銷售導(dǎo)向認(rèn)為如果順其自然，消費(fèi)者和企業(yè)通常不會大量購買某企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用積極的銷售和推廣策略。銷售導(dǎo)向這樣的一個(gè)概念是從可口可口前營銷總監(jiān)塞爾吉奧齊曼的理念中提煉出來，按照他的看法，營銷的目的就是更頻繁的向更多的人銷售更多的商品以賺取更多的金錢，從而獲得更高的利潤。這樣的營銷策略被大量應(yīng)用于推銷那些“非渴望商品”，即顧客一般不會想到要去購買的商品，比如保險(xiǎn)，辦理信用卡等。 

我們會發(fā)現(xiàn)我們每個(gè)賣家多多少少會在銷售導(dǎo)向中找到我們自己的影子，我們找來市場上賣的很好的產(chǎn)品，然后我們認(rèn)為我們的產(chǎn)品沒有問題，我們堅(jiān)信我們的產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，然后我們通過各種運(yùn)營的技巧和手段來實(shí)現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，但是往往我們要花極大的氣力才能達(dá)到我們的目標(biāo)，并且在最后我們發(fā)現(xiàn)推廣的成本已接近于整體的銷售利潤。 

營銷導(dǎo)向

營銷導(dǎo)向的核心原則是在近70年出現(xiàn)的，企業(yè)摒棄以產(chǎn)品為中心的“生產(chǎn)然后銷售”的理念，轉(zhuǎn)向以顧客為中心的“感覺和反應(yīng)”的感念。在這個(gè)階段企業(yè)要做的不是尋找自己產(chǎn)品的合適顧客，而是為顧客轉(zhuǎn)到合適的產(chǎn)品。營銷導(dǎo)向認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織的關(guān)鍵在于公司要比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)市場，創(chuàng)造傳遞和傳播顧客價(jià)值。 

銷售導(dǎo)向注重賣方的需要；營銷導(dǎo)向則注重買方的需要。銷售導(dǎo)向以賣方的需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造傳送和最終消費(fèi)者有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。

 當(dāng)我們不再追尋于以簡單的市場趨勢和市場競爭格局為參考的目標(biāo)，而是轉(zhuǎn)過來去思考我的顧客是誰？他們需要的是什么的時(shí)候?qū)嶋H上我們就開始慢慢的步入了營銷導(dǎo)向的策略之中。在我們談到營銷的時(shí)候，我們總會覺得營銷是一個(gè)相對來說比較虛幻的概念。但是事實(shí)在我們的實(shí)際生活中，我們無時(shí)無刻不被各式媒體號，被各式的品牌，各式的商家營銷著。 

星巴克的咖啡真的好喝？三只松鼠的堅(jiān)果真的好吃？阿芙精油真的好用？海底撈真的好吃？很顯然他們不會是所在行業(yè)中產(chǎn)品最好的，但是究竟是什么讓他們脫穎而出呢？答案應(yīng)該就是營銷。 

營銷這樣的觀念在國內(nèi)一直以來都不被重視，究其市場的根本原因在于人口紅利，使得市場的需求足夠大，只要企業(yè)產(chǎn)品不差，大概率會被市場所認(rèn)可。而近些來人們的需求發(fā)生了改變，開始出現(xiàn)了分化。所謂的下沉市場其實(shí)就是在本企業(yè)已有的產(chǎn)品不變的情況下，去尋找新市場的機(jī)會，而更值得讓我們深思的是已有的市場是如何被蠶食的呢？這說明營銷不僅僅是在當(dāng)下，也是在未來我們一直需要去深入探索和研究的一個(gè)重要課題。

 我們在跨境行業(yè)經(jīng)常會看到很多國外的新興品牌，為什么他們總能夠找到市場的痛點(diǎn)呢？

 年初去了一趟美國，我開始感受到為什么在美國這樣的一個(gè)國家中，經(jīng)常會出現(xiàn)一些創(chuàng)新和一些顛覆的產(chǎn)品。以美國線下零售行業(yè)來說，美國線下綜合零售市場被Wal-Mart，Costco，Target等一些巨頭占領(lǐng)，并且以連鎖超市的形式遍布全美，這直接導(dǎo)致在美國幾乎不會有街邊小零售超市，如果有，那么大概率會是7-11。而在美國專業(yè)型的連鎖超市會有很多，家具專修-home depot；藥店/藥房CVS；寵物-Pet Smart消費(fèi)電子-Best Buy；高級服飾-Macy’s等等。 

這些市場的現(xiàn)象讓我有一種看法：成熟的市場中，如果不創(chuàng)新，那么不會有任何的生機(jī)，因?yàn)樗莆艺呱艺咚?。這樣殘酷的市場環(huán)境造就了美國的這些企業(yè)往往會更加關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，并且會不斷的細(xì)分以服務(wù)好某一特定的人群。這也是我們通過對美國大部分新興的品牌的調(diào)研做出的總結(jié)。 

營銷的理念源自于國外，并且在成熟的市場中得到過反復(fù)的實(shí)踐和應(yīng)用。國內(nèi)的賣家如果真正想要做一個(gè)品牌，其實(shí)還有很長的路要走，一方面是因?yàn)槲覀兞?xí)慣了國內(nèi)的市場環(huán)境，另一方面是文化的差異。這兩點(diǎn)決定我們很難真正的理解我們所面向的顧客的需求，但是我們國內(nèi)的市場也在變化，我們對于營銷的認(rèn)知也在不斷發(fā)生改變，因此我會相信我們離營銷不遠(yuǎn)，離品牌也不遠(yuǎn)。 

全方位營銷導(dǎo)向

全方位營銷概念是對營銷項(xiàng)目，過程和活動的開發(fā)，設(shè)計(jì)和實(shí)施的范圍相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)。全方位營銷認(rèn)為：“所有事物都與營銷有關(guān)”，因此需要一種廣泛的，整合的概念。全方位營銷主要由四個(gè)部分組成：關(guān)系營銷，整合營銷，內(nèi)部營銷和績效營銷。全方位營銷力圖認(rèn)識并調(diào)和營銷活動的邊界和復(fù)雜性。 

關(guān)系營銷的目標(biāo)是與重要的團(tuán)體—顧客，供應(yīng)商，分銷商和其他營銷伙伴建立長期互惠的關(guān)系，以此來獲得長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立公司的獨(dú)特資產(chǎn)——營銷網(wǎng)絡(luò)，其經(jīng)營理念非常簡單：與關(guān)鍵利益相關(guān)人建立有效的關(guān)系網(wǎng)，利潤自然會隨之而來。 

目前炒的火熱的“私域流量”實(shí)際上就是企業(yè)主與消費(fèi)者建立一個(gè)屬于企業(yè)主的特定的營銷網(wǎng)絡(luò)，一方面用戶是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，而在另一方面又會是企業(yè)產(chǎn)品營銷的傳播者。通過聚焦在最有利可圖的顧客，產(chǎn)品和渠道上，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)獲利性增長，并通過建立顧客忠誠度和高顧客終身價(jià)值，贏得更大的顧客消費(fèi)額。這種與關(guān)鍵客戶的豐富的多方位關(guān)系構(gòu)成了雙方互惠的基礎(chǔ)。 

整合營銷的方式下，營銷者的人物是設(shè)計(jì)營銷活動并整合營銷項(xiàng)目最大化為顧客創(chuàng)造，傳播和傳遞價(jià)值的能力。我們常用的營銷決策模型是4P：產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），地點(diǎn)（place）和促銷（promotion）。 

4P代表銷售者眼中可以用來影響購買者的營銷工具。從購買者的角度來看，每項(xiàng)營銷工具都是用來為顧客提供利益。羅伯特勞特伯恩建議將銷售者的4P與顧客4C即四個(gè)維度的客戶需求解決方案理論，它通常用于回答消費(fèi)者的四個(gè)問題：我們?nèi)绾谓鉀Q問題？從哪兒可以了解更多？為了解決問題，我付出的全部成本有多少？在哪里可以找到解決方案？ 

現(xiàn)實(shí)的市場中，我們大多數(shù)人會將價(jià)格用作我們的主選策略，對于價(jià)格策略褒貶不一。我們可以嘗試去尋找更多的策略來解決整體營銷策略，以找出更多的可能性。 

前些天，和朋友一起討論關(guān)于他們公司產(chǎn)品的問題，公司業(yè)務(wù)增長遇到了比較大的瓶頸，加上疫情的影響導(dǎo)致新品短期內(nèi)無法上線，同時(shí)產(chǎn)品線的擴(kuò)張也可能會受到很大的影響，非?？鄲灐Ｎ覀兞牡搅璩?點(diǎn)多。

其實(shí)對于他們公司的業(yè)務(wù)發(fā)展問題，我想的就會簡單一些，如果整體的業(yè)務(wù)需要不斷的增長，在整體的策略中，他們優(yōu)先選擇的是產(chǎn)品策略，而現(xiàn)實(shí)情況是產(chǎn)品策略無法實(shí)施，而這種情況他們相對來說比較容易去做的可能就是優(yōu)先選擇渠道策略，將北美站點(diǎn)已經(jīng)驗(yàn)證過的產(chǎn)品，增加歐洲的銷售渠道，以此來實(shí)現(xiàn)更好的銷售的增長和利潤的提高。同時(shí)我建議他在Ins上去拓展自己的渠道和影響力，因?yàn)樵诖酥八麄兙陀姓就獾倪@塊資源。

其實(shí)是相對來說比較容易看出的問題，我想這大概就是當(dāng)局者迷，旁觀者清。 而內(nèi)部營銷和績效營銷在一定程度上是對公司內(nèi)部組織的梳理和財(cái)務(wù)指標(biāo)的考核。值得注意的是公司若要調(diào)整整個(gè)的營銷方向，那么就需要對內(nèi)部組織進(jìn)行調(diào)整，培訓(xùn)。而在績效營銷中我們需要關(guān)注一點(diǎn)就是社會營銷觀念，即我們需要平衡公司利潤，消費(fèi)者和公眾利益。同時(shí)也要考慮目標(biāo)關(guān)聯(lián)營銷。 在初步的理解了營銷領(lǐng)域的五大觀念之后，我們需要對自身所掌握的資源和所處環(huán)境進(jìn)行一個(gè)深入的分析，去找到適合自己的方法。 那么我們賣家到底應(yīng)該如何去選擇這些聽起來如此晦澀的理論呢？ 

我們需要知道這些策略并沒有所謂的誰一定好的定論，所有的好都是相對的，這個(gè)相對就是結(jié)合當(dāng)下的市場環(huán)境和我們自身的資源而言。我們通常會結(jié)合不同的市場環(huán)境來進(jìn)行市場策略的選擇。 

新興市場/藍(lán)海市場

亞馬遜的藍(lán)海市場，我們通常可以理解為絕對的藍(lán)海和相對的藍(lán)海。絕對的藍(lán)海就是新興市場，而相對的藍(lán)海是線上和線下的信息差所產(chǎn)生的渠道之間的市場空缺。以近兩年出現(xiàn)的重力毯這個(gè)市場來說就是一個(gè)新興的市場，在新興市場中如果我們需要較快的占領(lǐng)市場，那么生產(chǎn)導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的營銷觀念會是這個(gè)市場最直接有效的策略。

工廠資源賣家或者資本賣家通常會以低價(jià)直接進(jìn)入市場，搶占市場較大的份額，而中小賣家以適當(dāng)?shù)氖蹆r(jià)和運(yùn)營的技巧也能分到一杯羹，但是這樣的市場通常也會很快變成一個(gè)競爭激烈的紅海，進(jìn)而整個(gè)行業(yè)的利潤率不斷下降，從而市場又會開始分化，進(jìn)入一個(gè)成長期的市場。 如果我們發(fā)現(xiàn)了這樣的一個(gè)新興市場，那么需要做的就是在最短的時(shí)間內(nèi)賺取足夠的利潤，同時(shí)取得一定的市場份額。 

成長型的市場

成長型的市場的態(tài)勢是市場需求仍然處于上升的階段，但是產(chǎn)品的提供者越來越多，也就是賣家越來越多，消費(fèi)者的需求也出現(xiàn)了分化，最開始的產(chǎn)品不能滿足于他們的需求，而是多樣化的選擇讓他們心動。在這樣的一個(gè)階段我們最好的策略就是產(chǎn)品導(dǎo)向，不斷挖掘產(chǎn)品的差異化，以此來滿足分化出的一部分消費(fèi)者，或者說能夠?qū)τ谝延械南M(fèi)者的需求得到更好的滿足。

在成長型的市場中價(jià)格也是一個(gè)相對敏感的因素，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知人不足，這一階段消費(fèi)者會有一個(gè)認(rèn)知：高價(jià)意味著高價(jià)值。所以在這樣的一個(gè)市場中也會有相對可觀的利潤。 

成熟期的市場

經(jīng)過這些年的發(fā)展，大多數(shù)領(lǐng)域的市場都慢慢走向了成熟，同時(shí)在電商領(lǐng)域一個(gè)新興市場從出現(xiàn)到成熟的時(shí)間大大的縮短。重力毯從興起到現(xiàn)在的激烈的市場競爭環(huán)境也不過兩三年的時(shí)間。而對于成熟的市場我們需要考慮的更多的不再是單一維度的應(yīng)對策略。而需要考慮的可能就是營銷和全方位營銷的理論。

這可能就涉及到了我們對于目標(biāo)市場的選擇，定位和細(xì)分，也會涉及到我們對于市場環(huán)境的分析和供應(yīng)鏈等多個(gè)維度的選擇。再接下來很長的時(shí)間里面這都將是我們研究的方向，慢慢走向品牌。

衰退期的市場

衰退期的市場從另一個(gè)角度可能是另一個(gè)新興市場的興起，我們很少會去選擇衰退期的市場，但是在衰退期的市場里面可以去參考的信息就是尋找替代它的另一個(gè)新興的市場。

任何一個(gè)市場中都會出現(xiàn)幾種市場形態(tài)的同時(shí)存在，因?yàn)槭袌鼍褪遣粩嗟貜募凶呦蚍只?，而又由分化走向集中，不斷反?fù)。 19年我們做了很多嘗試，我們慢慢改變了我們自己的一些營銷上的錯(cuò)誤觀念。其中非常重要的一點(diǎn)就是我們不再運(yùn)用單一的策略去解決所有的市場的問題，而是對于不同的市場采取不同的策略。認(rèn)清楚當(dāng)下的市場階段選擇符合當(dāng)下的市場階段所適用的策略，才是最好的策略。 2020年我們將會在市場營銷的領(lǐng)域里面做更多的嘗試和研究。

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