行業(yè)觀察：經(jīng)濟(jì)下行“口紅效應(yīng)”提漲美容護(hù)膚市場需求，家用化是未來趨勢

受“顏值經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)影響，近幾年，與外貌、顏值相關(guān)的美容護(hù)膚行業(yè)正在迅速崛起。這其中，護(hù)膚功能的升級(jí)，美容機(jī)構(gòu)“王牌護(hù)理”項(xiàng)目向梳妝臺(tái)“必備神器”的平民化轉(zhuǎn)變，其實(shí)也帶動(dòng)了美容護(hù)膚行業(yè)的蛻變和升級(jí)。

美容護(hù)膚儀多國暢銷，“口紅效應(yīng)”提漲行業(yè)需求

愛美之心人皆有之。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Prescient & Strategic (P&S)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球美容儀器市場2017年已達(dá)335億美元，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到969億美元（接近全球彩妝市場規(guī)模），2018-2023年復(fù)合年增長率19.4%。

預(yù)計(jì)到2023年，北美和亞太地區(qū)在全球美容設(shè)備市場的份額將超過70%；巴西是拉丁美洲地區(qū)增長最快的美容設(shè)備市場；預(yù)計(jì)到2023年，德國將引領(lǐng)歐洲美容設(shè)備市場，創(chuàng)造超過34億美元的收入；由于國內(nèi)外美容品牌的擴(kuò)張和快速城市化，預(yù)計(jì)到2023年沙特阿拉伯將主導(dǎo)中東和非洲地區(qū)，占中東和非洲美容設(shè)備市場的24.8%；其他地區(qū)，包括歐洲、拉丁美洲（LATAM）、中東和非洲（MEA），由于皮膚病發(fā)病率上升、老年人口激增以及消費(fèi)者越來越傾向于使用方便的家庭美容設(shè)備，在全球美容設(shè)備市場上也占有相當(dāng)大的份額。

觀察近兩年各行業(yè)的增減態(tài)勢，不難發(fā)現(xiàn)，美容護(hù)膚是為數(shù)不多未見衰退的行業(yè)。對(duì)此，廣州市貨通全球電子商務(wù)有限公司CEO陳良才分析道：“美容護(hù)膚，屬于偏精神需求層面的行業(yè)。一方面，經(jīng)濟(jì)越蕭條，人們?cè)较矚g購買消費(fèi)單價(jià)較低的產(chǎn)品，以滿足心理的慰藉情緒。另一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高，人們花費(fèi)在美容護(hù)膚產(chǎn)品上的投入會(huì)更多?！?

事實(shí)上，這種低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢被稱為“口紅效應(yīng)”。最早可追溯至20世紀(jì)30年代，指的是美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期口紅反而熱賣的一種行業(yè)效應(yīng)。參照來看，“口紅效應(yīng)”對(duì)美容護(hù)膚這個(gè)大類目的影響也可見一斑。面對(duì)不確定的市場環(huán)境和豐富的產(chǎn)品選擇，與口紅的購買傾向類似，消費(fèi)者不再只是執(zhí)著于購買高端奢侈品美容護(hù)膚儀，轉(zhuǎn)而尋求高性價(jià)比、中高端的產(chǎn)品。這讓小眾品牌有了更多的發(fā)展空間。

速賣通相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2019年家用美容儀器成交持續(xù)保持3位數(shù)增長，2020年成交額YOY>110%。這其中，美國為美容儀器TOP1銷售國家，銷售占比超過20%，俄羅斯、巴西居前3，TOP3國家占比超過40%；其次是荷蘭、法國、西班牙、波蘭、德國為主的歐洲國家，以及也包括中東的以色列、北美的墨西哥在內(nèi)。

美容護(hù)膚儀市場暗潮涌動(dòng)，大小品牌競爭激烈

憑借強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)和資金實(shí)力，全球美容護(hù)膚儀主要的市場份額一般由REFA黎琺（日本）、ForeoLuna（瑞典）、YA-MAN雅萌（日本）、NuFACE（美國）等高端海外品牌占領(lǐng)。與此同時(shí)，愈來愈多的家用電器企業(yè)和美妝品牌也開始鋪設(shè)美容儀副線，加入了行業(yè)角逐。例如，松下電器Panasonic（日本）、PHILIPS飛利浦（荷蘭）、SK-II（日本）等。

除了需要面對(duì)大品牌的競爭，中國賣家自身的行業(yè)處境也不容樂觀。陳良才坦言，這一定程度上與產(chǎn)品價(jià)格不透明，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。同時(shí)，中國賣家群體中也沒有知名品牌的壟斷，中小賣家尋找品牌新增長點(diǎn)、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的渠道信息相對(duì)滯后；此外，產(chǎn)品的同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等不良競爭依然存在，謀求產(chǎn)品獨(dú)特性、差異化成為中國賣家打造品牌的重要手段。

國內(nèi)外品牌暗下較量，激烈的市場競爭讓大小品牌圍繞買家的消費(fèi)需求，進(jìn)行了一次產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)上的升級(jí)革新。“當(dāng)產(chǎn)品功能、使用場景基本相同時(shí)，我們會(huì)在產(chǎn)品獨(dú)特性和品牌差異化上進(jìn)行改良，基本上會(huì)圍繞3點(diǎn)進(jìn)行。一是產(chǎn)品的質(zhì)量問題：即便是一款外觀一模一樣的產(chǎn)品，我們?cè)跈?quán)衡產(chǎn)品質(zhì)量的前提下會(huì)摒棄一些質(zhì)量不可控的供應(yīng)鏈，即使替代貨源的制造成本相對(duì)較高；同時(shí)，產(chǎn)品入庫質(zhì)檢也是我們質(zhì)量把控的嚴(yán)防關(guān)卡。二是產(chǎn)品的服務(wù)問題：售前服務(wù)，包括售前產(chǎn)品的詳盡介紹，比如產(chǎn)品參數(shù)、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品安裝使用的文本或視頻教育引導(dǎo)；售后服務(wù)，消費(fèi)者遇到使用難題時(shí)確保提供耐心有效的解釋和指導(dǎo)；此外，還應(yīng)該為買家提供解決問題的技術(shù)支持和解決方案，比如退換貨或保修等。三是自有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)：這是我們目前正在做的事情；深入了解同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)生的共同問題，一旦你能夠解決這些問題，便能占據(jù)更多消費(fèi)者心智。”陳良才說道。

逐漸的，美容護(hù)膚儀產(chǎn)品也不再局限于補(bǔ)水、清潔等基礎(chǔ)功效，而是在抗老化、除皺、抗皺、精致皮膚、瘦臉、嫩膚、脫毛以及修復(fù)基地?fù)p傷等領(lǐng)域，有了更多針對(duì)性的功能設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，美容儀的作用方式也由LED延伸到了點(diǎn)陣激光、微電流、超聲波高頻振動(dòng)、離子導(dǎo)入等多種豐富類型。

專業(yè)市場成本越來越高，向家用化、男性群體過渡明顯

2017年至2018年期間，隨著中小賣家入局、科技水平的普及進(jìn)步，美容護(hù)膚儀逐漸褪下了昂貴的外衣，向家用化過渡明顯。當(dāng)談及美容護(hù)膚儀的發(fā)展前景時(shí)，陳良才給出了這樣的判斷：“專業(yè)市場的成本越來越高，家用市場會(huì)越來越大，個(gè)人美容護(hù)膚行業(yè)將會(huì)持續(xù)上升。”

P&S數(shù)據(jù)顯示，全球美容儀器主要的3個(gè)需求渠道分別為美容院、SPA館、家用。其中美容院是美容儀器最大的需求渠道，2017年美容院美容儀器占54.7%的份額。與此同時(shí)，家用美容儀設(shè)備需求量逐漸增大，其易用性是美容儀器市場的重要趨勢，也促使其成為增長最快的類別，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到165億美元（2018-2023年復(fù)合年增長率20.2%）。

在他看來，線下專業(yè)美容機(jī)構(gòu)、美甲院培育了買家的美容習(xí)慣和消費(fèi)理念，但是受人工、場地等租金支出的影響，專業(yè)市場成本越來越高，刺激了買家對(duì)家用美容護(hù)膚儀器的需求增長。與在美容院、SPA館或醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行的護(hù)理相比，無需外出、操作簡便的美容護(hù)理儀器更省時(shí)且成本更低。以速賣通為例，輸入“skin care device”能夠查詢到種類繁多的多種美容護(hù)理儀，而多數(shù)產(chǎn)品都打出了促銷、折扣等字眼，對(duì)買家而言無疑更具吸引力。

 （截圖/關(guān)鍵詞skin care device速賣通官網(wǎng)查詢結(jié)果）

依據(jù)速賣通平臺(tái)向雨果網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)來看，家用美容儀主力銷售價(jià)段位在10-30美元之間，而專業(yè)美容儀主力銷售價(jià)位段在50-300美元之間，家用美容儀性價(jià)比更高。其中，熱賣的家用美容儀依次為祛黑頭儀、電動(dòng)潔面儀、瘦臉儀、LED美容儀、美眼儀、蒸臉儀、離子儀、鏟皮機(jī)等，其中LED美容儀、離子儀和鏟皮機(jī)為2019年新上線產(chǎn)品線。

事實(shí)上，很多買家已經(jīng)將消費(fèi)目光投到了家用美容護(hù)膚儀上。除了女性，包括男性在內(nèi)越來越多的人會(huì)購買美容護(hù)膚儀參與或打造自己的“宅美容時(shí)代”。“男性消費(fèi)群體增長是比較迅猛的。我個(gè)人認(rèn)為這種轉(zhuǎn)變，一方面是社會(huì)精神層面的轉(zhuǎn)變。越來越多地推崇男性也需要提高形象美，男性美的潮流也慢慢往精致方向去發(fā)展了。另一方面與社會(huì)男女地位越來越平等有關(guān)。以前是男女分工很明確，一個(gè)負(fù)責(zé)賺錢，一個(gè)負(fù)責(zé)花錢?，F(xiàn)在是大家都能賺錢了，男人也有更多的時(shí)間好好打扮自己了?！标惲疾湃缡钦f。

區(qū)分消費(fèi)群體的性別來看，現(xiàn)階段女性市場已趨向成熟，男性市場還有較廣闊的發(fā)展空間。而從行業(yè)細(xì)分類目上看，陳良才表示未來有可能會(huì)涌現(xiàn)出一些新的品牌?！澳壳埃桃曨l、網(wǎng)紅營銷的興起，開始拓展和重塑獲取流量的主要渠道。傳統(tǒng)品牌也過于老化，在個(gè)別一些新興小產(chǎn)品中可能會(huì)出現(xiàn)一些專業(yè)級(jí)品牌打斷現(xiàn)有傳統(tǒng)品牌的壟斷。所以，我覺得這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)還是很多的，但這些機(jī)會(huì)一般都會(huì)出現(xiàn)在沒有知名品牌壟斷市場的一些新類目，細(xì)分類目上?！?

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）

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