日本奢侈品零售業(yè)現(xiàn)狀：零售方式轉(zhuǎn)型與精品化路線

日本的百貨商店提供各種服務，例如貓咪咖啡館、滑板場，甚至是稱為depachika的多層美食市場。日本的服務業(yè)通常是無與倫比的，這種由體驗主導的百貨商店并不是特殊，而是常態(tài)。零售企業(yè)需要不斷地參與到改造中，以保持競爭力。

但是，就日本的奢侈品零售而言，過去十年來說是好壞參半。日本東北和福島的災難損害了消費者的信心，導致奢侈品消費在2012年減少了超過1萬億日元（73億英鎊），但日本首相安倍晉三的“安倍經(jīng)濟學”經(jīng)濟戰(zhàn)略將日本經(jīng)濟推向了工資和消費者支出逐步上漲的循環(huán)中。

根據(jù)貝恩的數(shù)據(jù)，日本仍然是全球第二大奢侈品市場，2018年日本消費者在奢侈品上的支出為190億英鎊。德勤（Deloitte）預測，到2022年，職業(yè)女性數(shù)量的上升也將刺激銷售，日本的奢侈品市場將繼續(xù)穩(wěn)定增長。2020年東京夏季奧運會可能會進一步推動市場增長。

雖然伊勢丹（Isetan）、高島屋（Kakashimaya）和阪急（HanKyu）和阪神（Hanshin）的擁有者H2O零售公司等傳統(tǒng)百貨商店對年長的消費者仍然具有重要意義，但他們一直在努力與面向年輕人的購物渠道競爭，例如專門的精品店和電子商務網(wǎng)站。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來，日本百貨商店的銷售額每年下降4%。

開拓利基市場

日本許多專業(yè)的多品牌零售商通過提供自己的產(chǎn)品和服務策劃，已經(jīng)開拓了一個利基市場。 Restir已將自己定位為全球奢侈品零售商MatchesFashion.com的日本版。該計劃的目的是將其自身與競爭對手平淡無奇的商品區(qū)分開來，尤其是那些已經(jīng)變得越來越無差異的大型百貨商店。

Restir的創(chuàng)意總監(jiān)兼買家Shibata Maiko表示：“ 我們的客戶不僅對大型奢侈品牌感興趣，而且對新興的或很酷的品牌也很感興趣?！彼赋?，目前銷量最高的品牌是Alyx、Chloé和Maison Margiela。Restir具有相當強的文化影響力，香奈兒甚至為Restir設計了一系列獨特的手袋。

盡管零售商談論精心挑選的商品越來越普遍，但其中一些零售商的才能卻吸引了來自國外的粉絲。奢侈品和街頭服飾零售商Gr8，例如，擁有包括Kanye West和A $ AP Rocky在內(nèi)的粉絲群，他們云集至Gr8，購買來自Balenciaga、Fenty以及 Martine Rose和Alyx的產(chǎn)品。

“使我們保持原創(chuàng)的是我們獨特的風格，融合了運動和休閑裝。我們既做高檔也做低檔?！?Gr8的創(chuàng)始人Mitsuhiro Kubo說。其2019年銷售額同比增長30%至14億日元，Kubo現(xiàn)在的目標是到2020年實現(xiàn)20億日元的收入。

西方零售商的機會還在于日本長期以來對美式服裝的熱愛，例如，selvedge denim 丹寧牛仔和飛行員夾克。

Union由Mary Ann Fusco和Supreme創(chuàng)始人James Jebbia共同創(chuàng)造，于2018年在東京澀谷區(qū)開設了第一家美國之外的門店。它已迅速成為想要購買像Fear of God、Thom Browne以及諸如 Bape、Visvim 和 Hender Scheme之類美國潮牌的客戶的聚集地。

電子商務的潛力尚未發(fā)揮出來

日本是僅次于中國、美國和英國的全球第四大電子商務市場，但在線奢侈品零售的起步較慢。

日本的電商領頭羊是東京時裝周的新贊助商樂天（Rakuten），它的年銷售額達317億美元，但并不是奢侈品的重要參與者。Gartner跟蹤的奢侈品時尚品牌中只有14%的奢侈時尚品牌和27%的知名美容品牌活躍于樂天。Zozotown平臺上有更多的奢侈品牌出售，但其規(guī)模比樂天小得多。

雖然實體銷售額占Restir業(yè)務的73%，但電子商務卻在顯著增長?，F(xiàn)在，Restir的銷售額中有27%來自在線銷售，而去年同期這一比例為17%。Shibata將Restir新推出的購物應用程序歸功于此激增。

Gr8的電子商務銷售也在增長，現(xiàn)在已占該業(yè)務的20%。但是，日本零售商的成本和售價比純粹的線上零售商（例如，Net-a-Porter）要高。Shibata表示：“我們從歐盟運來的大多數(shù)品牌顯然比歐盟的大型電子商務網(wǎng)站稍微貴一些。”

由《Fruits》雜志攝影師Keisuke Fujita和前時尚新聞記者 Maiko Shibukawa于2016年共同創(chuàng)立的The Four-Eyed已經(jīng)成為尋求進入日本市場的年輕品牌的門戶。The Four-Eyed擁有像Charles Jeffrey、Y / Project、Stefan Cooke、Eckhaus Latta、Aries和Martine Rose這樣的品牌。但該零售商去年才進入電子商務。該公司90%的業(yè)務仍來自實體店銷售（自開業(yè)以來，沒有一天停業(yè)）。

致力于社區(qū)和文化

這提高了良好購物體驗的重要性。Shibata表示：“體驗式零售對我們非常重要，否則，我們將無法生存?！?

與設計師和美術館合作的想法現(xiàn)在已經(jīng)在其他地方得到了嘗試，但是日本沒有區(qū)分體驗式零售店和傳統(tǒng)零售店的歷史。盡管由日本設計師川久保玲（Rei Kawakubo）共同創(chuàng)立，Dover Street Market 于2012年在銀座開業(yè)時幾乎鮮為人知。但它很快就因其精選的品牌而聞名，例如AzzedineAla?a、Craig Green，以及新穎的零售方式，例如產(chǎn)品下架頻繁、展覽開幕和永久性的陳列室。

Dover Street Market的體驗很真實，因為文化在商店的經(jīng)營方法中起著基礎性的作用。Dover Street Market還是本土品牌的熱心支持者，設有“young Japanese brands”專區(qū)，銷售Facetasm及Julien David之類的品牌。

The Four Eyed的Fujita和Shibukawa希望推動這座城市的審美，使其超越其缺乏新意且矯飾的名聲。The Four Eyed以巴黎的The Broken Arm和現(xiàn)在已關閉的Colette商店為藍本，并特別強調(diào)社區(qū)，F(xiàn)ujita意識到這對他的攝影生涯至關重要。他經(jīng)常邀請新晉的創(chuàng)意人士在編輯社論和攝影方面進行合作，例如在The Four Eyed購物的日本女演員Komatsu Nana、模特Fernanda Ly和造型師Lota Volkova。

Fujita表示：“對我們來說，擁有一個熟悉而直接的網(wǎng)絡非常重要。”

Restir的Shibata補充說：“作為企業(yè)，我們當然總是將利潤放在首位。但是，成為一家成功的精選商店的未來不僅僅是賣衣服。我們希望成為連接人與人的樞紐?！?

前景黯淡？

Shibata表示，盡管日本的奢侈品消費穩(wěn)步增長（部分受中國游客的推動），但大多數(shù)日本購物者的購買量仍然較少?！笆昵?，我們的大多數(shù)女性顧客每個季節(jié)會購買八到十（雙）鞋?，F(xiàn)在，他們對單件有意義或標志性的產(chǎn)品更感興趣。”

Shibukawa表示：“他們正在尋找具有個性且可負擔得起的時尚產(chǎn)品。我們的大多數(shù)女性顧客在一件衣服上花費不超過500美元?！?

購物者購買的商品減少了，但購買量卻增加了，因此他們對產(chǎn)品的使用期限也越來越了解。Shibata補充說：“日本千禧一代和Z世代購買知名品牌，以便他們可以在Mercari（日本的在線平臺）或其他平臺上轉(zhuǎn)售。”

（來源：雨果情報君）

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