外貿(mào)電商的破局之路①：三塊屏幕

海貿(mào)會(huì)第三屆年會(huì)上，踏浪者CEO楊興建跟大家分享了他的移動(dòng)端的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，但是光聽演講我們還是不夠的，需要更接地氣的實(shí)操。下面這邊大作就是由業(yè)內(nèi)資深人士給我們帶來的DX、Lightinthebox、FocalPrice、Everbuying、Tmart、Zappos、Amazon 等7家公司移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)測(cè)評(píng)。

各位看官請(qǐng)深呼吸，讓我們進(jìn)入跨境電商移動(dòng)端的探索之路吧！

—By Perome

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【作者簡(jiǎn)介】

Jellzone：2010年始涉外貿(mào)電商行業(yè)，經(jīng)歷一個(gè)團(tuán)隊(duì)從FP轉(zhuǎn)戰(zhàn)電玩垂直站，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)婚紗禮服最終在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的艱辛路程。

2013年在 Alexa排名3000內(nèi)B2C電商任職，負(fù)責(zé)SEM，CPC營(yíng)銷和用戶體驗(yàn)優(yōu)化。專注：用戶體驗(yàn)優(yōu)化，PPC、比價(jià)、聯(lián)盟營(yíng)銷。

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1、外貿(mào)電商的破局之路

轉(zhuǎn)眼間2013年已經(jīng)快結(jié)束，我也跟隨外貿(mào)B2C走過第四個(gè)年頭。外貿(mào)B2C這塊蛋糕已經(jīng)被越做越大，但與此同時(shí)，蜂擁而至的參與者，也榨干了我們很多賺錢、高利潤(rùn)的品類，無論是“巨頭”還是“小而美”，無不有相同思考的——如何保住我現(xiàn)有的市場(chǎng)，保住我的優(yōu)勢(shì)，我的下一個(gè)利潤(rùn)引爆點(diǎn)在哪里？

筆者以外貿(mào)B2C破局為命題展開，從細(xì)節(jié)入手，以自下而上的角度去分析外貿(mào)電商的破局之路，希望能帶給大家不同的思考。

2、三塊屏幕

三塊屏幕是一個(gè)比較有意思的標(biāo)題，源自谷歌中國大客戶業(yè)務(wù)部的分享會(huì)，相信大家應(yīng)該能猜到是哪三塊屏幕了——PC、平板、手機(jī)！

其實(shí)，從谷歌2011-2013年所做的一系列調(diào)整中我們可以發(fā)現(xiàn)，谷歌在各個(gè)部門都在布局手機(jī)和平板端，如何把PC、手機(jī)、平板各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，已經(jīng)是我們無法回避的趨勢(shì)了。

可能有一些人會(huì)暗想，手機(jī)平板的轉(zhuǎn)化很差，我們廣告都不投的，或者有一些人會(huì)問，手機(jī)平板的流量、質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率能和PC比么？

如果你心里還存在這樣的想法或者疑問，很抱歉的告訴你，你已經(jīng)在起跑線上輸別人一大截了。不過，別擔(dān)心，一切還來得及，只要你能仔細(xì)看完這篇文章，相信你能和其他人重新站在下一輪起跑線上。

首先，回答一下大家的疑問，移動(dòng)端的流量、質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率到底如何？第一個(gè)流量，我們從各方面得到的數(shù)據(jù)，移動(dòng)端流量目前占全球20%左右，目前從各種權(quán)威數(shù)據(jù)來看其實(shí)都算保守了。

圖片來源：Statista

而移動(dòng)端的增速早已超過PC，未來不可限量，至于質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率，會(huì)問這個(gè)問題的，可以說你對(duì)質(zhì)量和轉(zhuǎn)化的概念還停留在初步階段，也可能你們公司對(duì)員工的考核仍然停留在GA的渠道細(xì)分，至于GA的多渠道路徑之類的東西，你是連看都覺得麻煩?；氐絾栴}來：什么是多渠道路徑轉(zhuǎn)化？

它是GA V5的一次比較大的升級(jí)，先建議大家去看下GA的幫助然后再回來

https://support.google.com/analytics/answer/1191180?hl=zh-Hans

概述：客戶會(huì)在不同的時(shí)間和地點(diǎn)研究、比較和做出購買決定，因此如果只依靠最終點(diǎn)擊來評(píng)估回報(bào)，您不但無法全面了解實(shí)際狀況，而且可能會(huì)錯(cuò)失有關(guān)您是如何吸引到最有價(jià)值客戶的重要信息。

Google Analytics（分析）中的多渠道路徑報(bào)告可以展示不同數(shù)字媒體上的用戶互動(dòng)，并顯示這些渠道是如何相互合作促成銷售和轉(zhuǎn)化的。更重要的是，此工具可以幫助您從宏觀層面（哪些渠道）和微觀層面（比如哪些關(guān)鍵字和廣告展示位置）做出廣告投資方面的重要營(yíng)銷決策。

這里還有視頻介紹：

http://v.youku.com/v_show/id_XMjk4OTg0Nzcy.html

看完了，我們繼續(xù)！通過谷歌的說明，我們已經(jīng)知道了一些概念，比如什么是輔助轉(zhuǎn)化路徑，我們也知道了有些流量更多的是轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)，而有些流量更多是轉(zhuǎn)化的終點(diǎn)，而細(xì)分下來，移動(dòng)流量屬于哪一類呢？

下面是翻譯自谷歌的“紅頭”文件：

看完是不是感覺有點(diǎn)難以置信？大家一定在緊盯一個(gè)數(shù)字：65%的客戶通過手機(jī)進(jìn)行在線購物，第一次了解了你的品牌，然后通過PC或者平板完成了后續(xù)的購買。也就是說，手機(jī)更多的充當(dāng)了轉(zhuǎn)化起點(diǎn)的角色，于是你趕緊打開GA，打開輔助轉(zhuǎn)化的訪問者篩選欄，選擇了移動(dòng)設(shè)備，想看看移動(dòng)端是否是轉(zhuǎn)化起點(diǎn)，你一定會(huì)說，怎么完全不對(duì)？移動(dòng)端作為最終轉(zhuǎn)化次數(shù)比輔助轉(zhuǎn)化多很多啊？等等，我怎么在熱門轉(zhuǎn)化路徑中看不到轉(zhuǎn)化路徑呢？

沒錯(cuò)，你終于發(fā)現(xiàn)問題所在了！我們現(xiàn)在碰到的，也是谷歌、微軟、蘋果都碰到的，就是跨屏分析統(tǒng)計(jì)工具跟蹤的極限： cookies跟蹤，相信如果你經(jīng)常關(guān)注科技新聞，應(yīng)該有看到過類似這樣的一條新聞：“谷歌開發(fā)網(wǎng)絡(luò)跟蹤新技術(shù)：AdID將取代第三方Cookie”。

原文：

http://www.businessinsider.com/googles-plan-for-adid-could-create-a-monopoly-on-tracking-data-2013-9

翻譯：

http://www.csdn.net/article/2013-09-29/2817093-googles-plan-ditch-cookies-for-adid

各位看完應(yīng)該明白，為什么熱門轉(zhuǎn)化路徑中我們看不到移動(dòng)端了吧？說白了，這只是谷歌的解決方案，微軟，蘋果也早就在開發(fā)類似方案標(biāo)準(zhǔn)取代cookie了，誰先提出最優(yōu)解決方案，誰就能在移動(dòng)廣告端的這塊大蛋糕中分一杯羹。這點(diǎn)就請(qǐng)我們拭目以待吧！

還沒完呢，谷歌微軟是在開發(fā)，但短時(shí)間內(nèi)這種技術(shù)我們是享受不到的。不過，生意不等人，我們又無法跨屏跟蹤，該怎么做？怎么布局？

各位先別急，讓我們重新思考一下，流量分析工具的本質(zhì)是什么？當(dāng)沒有流量分析工具的時(shí)候，我們是如何做網(wǎng)站，如何統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的，如何賺錢的？難道非要GA不可?換句話說，我們能不能自己去統(tǒng)計(jì)，自己去評(píng)估呢？

答案當(dāng)然是：YES！

好了，開胃菜完畢，下面是正餐：

3、布局移動(dòng)端

聽了上面的概述，相信很多人心里還是有疑問的，布局移動(dòng)端投資回報(bào)夠高么？品牌化的電商大佬已經(jīng)在布局移動(dòng)端了，我現(xiàn)在做還來得及么？下面我來回答這兩個(gè)問題：

（1）關(guān)于投資回報(bào)率：

給個(gè)數(shù)據(jù)，從AdWords搜索廣告的角度，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，手機(jī)端的CPC（每次點(diǎn)擊成本）比PC低20%-50%，這意味著同樣的轉(zhuǎn)化率，你的ROI可以更高，如果你有APP移動(dòng)端，推廣AdMob的成本也是非常低的，CPC可以很容易的做到$ 0.05，這些意味著什么，相信不用我多說了吧。

（2）現(xiàn)在做來得及么？

這是我們今天的重點(diǎn)，我將一步步拆開電商大佬們看似堅(jiān)硬的外殼，看看他們露出來的，會(huì)是怎樣脆弱的身軀！而你，毋庸置疑會(huì)比他們做得更好，下文將是他們血與肉的較量，前文提到如何評(píng)估統(tǒng)計(jì)移動(dòng)端，也在下文一并闡述。

4、移動(dòng)端用戶體驗(yàn)橫向評(píng)測(cè)

【中國選手】

Lightinthebox.com

DX.com

Focalprice.com

Tmart.com

Everbuying.com

【美國選手】

Amazon.com

Zappos.com

前面提到了移動(dòng)端流量主要分兩塊，一是針對(duì)智能手機(jī)瀏覽器優(yōu)化的網(wǎng)頁端；一種是Apple所開創(chuàng)的APP端（包括目前主流的是iOS和Android端），本篇文章僅針對(duì)網(wǎng)頁端來評(píng)測(cè)，如果反響不錯(cuò)后續(xù)會(huì)出移動(dòng)端的評(píng)測(cè)。

【評(píng)分規(guī)則】

每個(gè)網(wǎng)站默認(rèn)都為50分，有加分和減分項(xiàng)，具體每段測(cè)評(píng)上面會(huì)對(duì)分值進(jìn)行說明

4.1 網(wǎng)頁端測(cè)評(píng)

4.1.1首頁載入

首頁載入測(cè)評(píng)項(xiàng)：

1. 沒有針對(duì)手機(jī)優(yōu)化，-5分，優(yōu)化了不加分；

2. 網(wǎng)頁端首頁友好提示下載APP +1分；

3. 載入速度低于5秒 +1分；

4. 按鈕和字體做的足夠大，給予足夠點(diǎn)擊的空間，+1分。

DX的域名打開是沒有手機(jī)端優(yōu)化的，但是dealextreme卻有，考慮到手機(jī)端客戶更喜歡輸入短域名，這一輪直接扣5分，后面將用dealextreme來做評(píng)測(cè)

提示：Ctrl+鼠標(biāo)左鍵點(diǎn)擊圖片可查看大圖

得分：

首輪大家得分基本相同，部分網(wǎng)站可能對(duì)他們的移動(dòng)客戶端不是很有信心，直接沒有提示讓你下載移動(dòng)APP。

4.1.2 類目瀏覽頁

評(píng)測(cè)項(xiàng)

1.能看到客戶評(píng)論數(shù)和產(chǎn)品分值+1

2.翻頁按鈕明顯+1

3.能看到頁碼數(shù)+1

Lightinthebox:

Lightinthebox中規(guī)中矩，除了不能看頁碼，沒啥好挑剔的

DX(dealextreme.com):

Dx沒有獨(dú)立的手機(jī)端，跳轉(zhuǎn)到了dealextreme,界面一股復(fù)古風(fēng)襲來，2013年應(yīng)該沒有更新過移動(dòng)的網(wǎng)頁端，不過該有的都有了

但是DX的問題在于半天沒發(fā)現(xiàn)類目導(dǎo)航在哪，點(diǎn)擊Browse發(fā)現(xiàn)是categories,為啥按鈕要叫Browse而不是Categories呢？

Tmart：

Tmart的翻頁按鈕非常不明顯，我甚至一度找不到如何翻頁，后來才發(fā)現(xiàn)有個(gè)小小的Display More，好在不是什么大問題

FocalPrice：

這里要稱贊下Focalprice,用了體驗(yàn)很好的圖形界面作為類目文字的一個(gè)補(bǔ)充，不禁讓我們聯(lián)想到PC端的導(dǎo)航也是這種UI，雖然每個(gè)icon設(shè)計(jì)的不見得有多好，但至少是有一個(gè)品牌的整體感。

PC端：

Everbuying:

Everbuying底部增加很友好的搜索框和菜單，同樣，沒有頁碼

Zappos:

反觀zappos翻頁按鈕，最接近PC端，0學(xué)習(xí)成本

Amazon同樣

小結(jié)：這一輪雖然各自都分差不大，但是類目主要反映的是“逛”，如果客戶在逛的過程中體驗(yàn)很好，頁面瀏覽數(shù)高，找到他想要東西的概率也就更大，而如果某用戶瀏覽的時(shí)候，看到后面突然想返回到之前某一頁，頁碼數(shù)的作用就出來了，同時(shí)沒有頁碼數(shù)對(duì)于網(wǎng)頁的加載，拖動(dòng)的長(zhǎng)度，也是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。

4.1.3搜索結(jié)果頁

結(jié)果頁和類目頁差不多，但是仍然有所區(qū)別，比如搜索的時(shí)候我們并不太需要頁碼數(shù)，我們來看看測(cè)評(píng)項(xiàng)：

所用關(guān)鍵字：shoes

1. 展示搜索結(jié)果產(chǎn)品數(shù)量+1；

2. 搜索關(guān)鍵字提示+1；

3. 篩選功能+2；

Focalprice

有篩選功能，無關(guān)鍵字提示，可篩選價(jià)格和類目。

Lightinthebox:

五臟俱全

Dealextreme

無提示無篩選

Tmart

有價(jià)格從低到高和熱賣排序功能，足夠普通用戶使用了

Everbuying：

簡(jiǎn)單的篩選功能，普通用戶夠用

Zappos：

沒有關(guān)鍵字提示，不過filter功能無敵

Amazon：

搜索提示+篩選，沒有挑剔的余地。

小結(jié)：蘭亭基本上保持了中國組領(lǐng)頭的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)頁端目前來說都看不出什么問題，接下來的產(chǎn)品頁是重點(diǎn)

4.1.4 產(chǎn)品頁

由于截圖不方便，放上視頻

1.滑動(dòng)切圖+1

2.社會(huì)化標(biāo)簽分享+2

3.產(chǎn)品評(píng)論，描述信息一頁展示，不需要單獨(dú)打開 +3

4.有用戶推薦產(chǎn)品+2（看了這個(gè)的也看了，買了這個(gè)的也買了）

DX:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODA3NDY4.html

FocalPrice:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgyMDEy.html

Tmart:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTAw.html

Lightinthebox：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODI1Njgw.html

Everbuying：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODM3NzAw.html

Zappos:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTI4.html

Amazon：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5Nzk3MzA0.html

小結(jié)：產(chǎn)品頁，dx 和focalprice都優(yōu)化的不夠，因此都為0分，而其他三家大致功能相同，細(xì)節(jié)上Lightinthebox略好，但體驗(yàn)差距不大，具體視頻中有說明

4.1.5 加入購物車/收藏同步

關(guān)于加入購物車，我們先看兩張圖：

我們可以看到，很多客戶是從智能手機(jī)開始購物，那么問題就來了，客戶在網(wǎng)站上瀏覽、注冊(cè)，并對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，加入了購物車，再用同樣的賬號(hào)從PC端打開，能否繼續(xù)購物？

如果我們做到了這一點(diǎn)（實(shí)現(xiàn)起來很簡(jiǎn)單，無非是賬戶讀取手機(jī)（平板）端的cookie，并記錄在改賬戶的購物車中），是否就間接的解決了cookie無法跨屏幕跟蹤的問題？同時(shí)我們?cè)诤笈_(tái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，分析，是否也能對(duì)手機(jī)客戶端的流量效果進(jìn)行分析了呢？有些時(shí)候，我們真的不是那么需要GA。

我們?cè)倏磧蓮垐D：

從上兩張圖我們可以知道，沖動(dòng)型消費(fèi)在手機(jī)是非常多的，而且很多時(shí)候客戶是在外面或者地鐵車上，周圍可能有朋友或者不懷好意的人，因此不方便輸入賬號(hào)信息，因此我們把未付款訂單能否自動(dòng)保存變?yōu)榉浅Ｖ匾目剂恳蛩亍?

同時(shí)，如果需要用手機(jī)填寫太多的賬號(hào)，地址信息，顯然是不討好的，因此我們把paypal checkout等未注冊(cè)直接付款不填寫地址信息的加進(jìn)去，也成為考量購物車建設(shè)的一個(gè)方面。

本輪測(cè)評(píng)項(xiàng)目：

1. 加入購物車后，PC登錄購物車仍然能看到+5

2. 選擇processing后，PC登錄不能看到未付款訂單-5

3. 有Wish list 功能+1

4. paypal checkout等未注冊(cè)直接付款不填寫地址信息+1

我們先看看Lightinthebox：

我用手機(jī)端添加了一個(gè)產(chǎn)品到購物車，選擇了processing，然后用PC端打開，看到我未付款完成的訂單了，這一項(xiàng)是必須做到的，不加分。

DX：

DX手機(jī)端支持非注冊(cè)客戶直接通過paypal支付，可對(duì)于注冊(cè)的老客戶來說，同樣只有paypal一種支付方式，對(duì)于不喜歡paypal的客戶不是一個(gè)好做法。

而PC端的話，如果你第一次購買，注冊(cè)新用戶則需要驗(yàn)證郵箱才能下單，給客戶增加了負(fù)擔(dān)，因此上面提到的手機(jī)端直接支付繞過驗(yàn)證郵箱估計(jì)也是個(gè)折中方案。

本輪由于直接進(jìn)到paypal checkout，因此很遺憾，DX不能完成PC同步購物車和未付款訂單的項(xiàng)目

Focalprice：

同樣的，加入購物車不會(huì)同步，processing可以同步，沒有wishilist，沒有paypal直接付款

Tmart：

在用手機(jī)付款之前，我們選擇了checkout，這一頁直接需要輸入信用卡信息，當(dāng)我關(guān)閉網(wǎng)頁用PC端打開的時(shí)候，PC網(wǎng)頁端沒有任何Order list，一直中規(guī)中矩的tmart，這次和DX一樣光榮的扣了5分

Everbuying：

中國組唯一做到了加入購物車，直接PC購物車同步，遺憾的是，沒有加check out with paypal，購物車這一仗還是沒做到全勝

Zappos：

Zappos的用戶體驗(yàn)果然沒有讓我失望，注冊(cè)賬戶后，加入產(chǎn)品到購物車，登錄網(wǎng)頁端直接打開購物車，相同的產(chǎn)品出現(xiàn)，同時(shí)支持Amazon賬戶購買

Amazon:

更加人性化的添加了Save for Later選項(xiàng)，由于Amazon和Paypal的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及amazon賬戶的保有量，因此直接付款這塊分?jǐn)?shù)給其加上了

4.2 總結(jié)

至此，網(wǎng)頁端分?jǐn)?shù)已經(jīng)揭曉：

DX墊底，雖然能完成正常下單，但是用手機(jī)網(wǎng)頁端在DX上獲得的用戶體驗(yàn)卻是很糟糕的，也反映著這個(gè)B2C大鱷對(duì)于自有品牌形成規(guī)模后的一些不思進(jìn)取，Everbuying和Lightinthebox基本達(dá)到一個(gè)手機(jī)網(wǎng)頁端應(yīng)有的水準(zhǔn)，雖然有部分地方仍然不盡如人意，而focalprice在產(chǎn)品頁面的功夫下的太少，tmart在非產(chǎn)品頁下功夫過少，都屬于布局的速度太慢，重心仍然放在PC端的一份子。

相信認(rèn)真看完文章的人，心里已經(jīng)對(duì)自己做移動(dòng)端網(wǎng)頁能不能趕上大佬們有了點(diǎn)底，也對(duì)怎么做網(wǎng)頁端有了些自己的一些看法，不管你對(duì)文章有什么看法，見解，或者不贊同的聲音，請(qǐng)?jiān)谖恼孪旅媪粞?，我?huì)一一回復(fù)，我們下次再見。

附上Google Trends上各自品牌詞的一個(gè)走勢(shì)：

文章部分圖文引用自：

1.http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html

2. http://www.google.com/trends

【小貼士】Perome的博客：http://www.perome.com/

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