極致Listing優(yōu)化中最重要的五要素

亞馬遜平臺(tái)上幾乎沒(méi)有什么買家會(huì)跟我們進(jìn)行互動(dòng)，在這種情況下，我們的文案在很大程度上扮演的是銷售員一個(gè)角色。所以我經(jīng)常在上課的時(shí)候給孵化營(yíng)學(xué)員強(qiáng)調(diào)一句話：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)Listing就是產(chǎn)品本身。

要想寫出好的Listing，在我看來(lái)第一步也就是最重要的一步就是培養(yǎng)換位思考的心態(tài)，對(duì)于我們的賣家應(yīng)該從哪些地方換位思考？

作為賣家要站在消費(fèi)者的角度去考慮，想消費(fèi)者之所想。 

作為賣家要站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度去思考，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最好的老師，所以我們要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、身上去學(xué)習(xí)。 

要從平臺(tái)的角度去思考，平臺(tái)對(duì)賣家的期望是什么？

學(xué)會(huì)用換位思考也就是要求我們要站在消費(fèi)者的角度去思考。我們都知道釣魚的時(shí)候得知道魚吃什么餌，那么賣東西的時(shí)候，我們得知道消費(fèi)者他的訴求是在哪里。那么在做listing優(yōu)化之前，我們需要用消費(fèi)者的視角，來(lái)看消費(fèi)者是怎么樣去看Listing的。 

你會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜的整個(gè)頁(yè)面和淘寶的和京東的是不一樣的。在淘寶和京東上，你不需要輸入任何的詞都能買到你想要的東西。因?yàn)樵谔詫毢途〇|平臺(tái)給了很多的導(dǎo)航欄，有大類目的導(dǎo)航、小類目的導(dǎo)航，分門別類的導(dǎo)航。

但是在亞馬遜上不是這樣的，亞馬遜的一個(gè)核心地方就是搜索框。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前必須做一件事情就是，在搜索框里面輸入自己想要的產(chǎn)品。也就是說(shuō)所謂的產(chǎn)品關(guān)鍵詞。

我們現(xiàn)在來(lái)揣摩消費(fèi)者的整個(gè)行為，當(dāng)他輸入了搜索框之后，接著發(fā)生的事情是什么？ 

亞馬遜系統(tǒng)會(huì)推薦出來(lái)一堆的搜索結(jié)果，在推薦出來(lái)的搜索結(jié)果的左邊欄，還有一些類目的導(dǎo)航。對(duì)這樣一個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面，消費(fèi)者有兩種選擇，如果出現(xiàn)的搜索結(jié)果產(chǎn)品比較雜亂，消費(fèi)者可能會(huì)去選擇左邊欄的類目。如果搜索結(jié)果頁(yè)相對(duì)精準(zhǔn)，那么這時(shí)候消費(fèi)者會(huì)根據(jù)搜索結(jié)果里邊去選擇自己感興趣的產(chǎn)品，這都是我們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的時(shí)候的一個(gè)習(xí)慣。 

接下來(lái)我們來(lái)看搜索結(jié)果頁(yè)面，首先是呈現(xiàn)了一張圖片，也就是我們常說(shuō)的產(chǎn)品主圖，主圖下面是產(chǎn)品的標(biāo)題，再下邊有產(chǎn)品的價(jià)格、ratings和Reveiew的數(shù)量。

消費(fèi)者如果想去產(chǎn)生購(gòu)買，他會(huì)在第一瞬間通過(guò)這幾方面思考這個(gè)產(chǎn)品是不是我想要的，只有在經(jīng)過(guò)這一番思考之后，他才會(huì)去點(diǎn)擊某一條產(chǎn)品，而點(diǎn)擊某一條產(chǎn)品之后，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)入到一個(gè)產(chǎn)品的詳情頁(yè)面，因?yàn)樵谒阉鹘Y(jié)果頁(yè)并不能產(chǎn)生直接的購(gòu)買，所以它必須進(jìn)入到產(chǎn)品詳情頁(yè)。 

那么進(jìn)入到產(chǎn)品詳情頁(yè)之后，這時(shí)候消費(fèi)者要看到的東西包括什么呢？ 

產(chǎn)品詳情頁(yè)首先可以看到7張圖片，但是圖片是一個(gè)感性的信息，想要獲得的對(duì)圖片的信息的理解需要借助于標(biāo)題以及說(shuō)五行特性。所以，圖片、標(biāo)題和五行特性這三者之間往往形成的是搜索產(chǎn)品詳情頁(yè)的第一屏，就是不需要把屏幕往下就可以看到的。

所以你要知道消費(fèi)者在做出決斷的時(shí)候，往往不是靠單一的要素做出決斷，在這幾個(gè)要素之間相互的碰撞之后，覺(jué)得對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，他才會(huì)做出決斷的。

而我們需要做的就是我們的圖片能夠打動(dòng)消費(fèi)者，在我們的標(biāo)題里面能夠給消費(fèi)者提供有用的信息，在我們的五行特性里邊能夠說(shuō)服到消費(fèi)者。

但是還有一小部分的消費(fèi)者，因?yàn)閺倪@前邊的信息并沒(méi)有解答自己購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)候的困惑，所有會(huì)把產(chǎn)品頁(yè)面繼續(xù)往下拉到了產(chǎn)品詳情頁(yè)，在產(chǎn)品詳情頁(yè)里邊相對(duì)來(lái)說(shuō)文字介紹更多，那么消費(fèi)者會(huì)通過(guò)產(chǎn)品詳情頁(yè)里邊的內(nèi)容，作為評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品是不是我想要的產(chǎn)品。 

所以一般情況下來(lái)說(shuō)，如果讀下來(lái)，這是我想要的產(chǎn)品，那么它就會(huì)直接添加購(gòu)物車去購(gòu)買。但是如果說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不滿意，消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)你產(chǎn)品頁(yè)面相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品，這時(shí)候自己的產(chǎn)品變成了別人的流量入口，然后導(dǎo)致了消費(fèi)者的流失。

我們通過(guò)剛才的整個(gè)分析來(lái)看一下，其實(shí)在消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程中，購(gòu)買的過(guò)程中，他觀察的他評(píng)估的 listing的內(nèi)容有哪一些呢？我把這消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，拆分成兩方面：

一、從產(chǎn)品的視角來(lái)看   

圖片（角度，清晰度，功能展示，應(yīng)用場(chǎng)景等）

標(biāo)題（關(guān)鍵詞，特性，準(zhǔn)確完整性，美感等）

價(jià)格（折扣以吸引顧客）

五行特性（格式+內(nèi)容）

產(chǎn)品描述（版式+內(nèi)容）

類目選擇 （大品類 VS 小品類）

二、從客戶反饋的視角   

Q&A（自問(wèn)自答，體現(xiàn)專業(yè)度）

Review（Review數(shù)量，星級(jí)，內(nèi)容）

Feedback（店鋪評(píng)價(jià)中體現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品的滿意度）

FBA（發(fā)貨方式）

無(wú)論你是寫也好，是抄也好，我們統(tǒng)一的把它叫做listing的優(yōu)化。也就是說(shuō)你只有把這些內(nèi)容以精益求精的態(tài)度呈現(xiàn)出來(lái)，才能夠打動(dòng)消費(fèi)者，讓你的Listing的內(nèi)容真正扮演一個(gè)好的銷售員的角色。

第一：主圖 

真實(shí)產(chǎn)品圖片—看圖如見(jiàn)產(chǎn)品；

1)必須為純白背景(RGB: 255, 255, 255)，突出商品整體；

2)且不帶配件/水印/插圖/Logo等，無(wú)相關(guān)文字；

實(shí)操提醒：數(shù)量詞-6PCS和重點(diǎn)認(rèn)證詞-FDA，UL588， CPC等，可以嘗試加在主圖中，更有吸引力，提高轉(zhuǎn)化率；

3)產(chǎn)品最好占圖片空間85%，像素1000*1000（或500*500）---1000*999；圖片用 (.jpg)格式；產(chǎn)品清晰，100%展示，不要加邊框；

4)主圖要呈立體三維圖：按照實(shí)物長(zhǎng)寬高比例呈現(xiàn)，要直觀、清晰、大氣，不要比例失調(diào)引起失真；添加一定的PS效果（燈光/倒影等），提升產(chǎn)品美感，激發(fā)顧客購(gòu)買欲望，可參照Anker；

主圖的三級(jí)火箭：立體、清晰、有質(zhì)感。

第二：標(biāo)題的優(yōu)化 

優(yōu)化目標(biāo)：能夠被搜索到，能夠提高轉(zhuǎn)化率。

基于這兩個(gè)目標(biāo)，標(biāo)題最好不要超過(guò)兩行，160-170 字符數(shù)之間，但不要太短，不要超出200個(gè)字符(有些類目是80個(gè)字符）（超出不展示），在寫標(biāo)題的時(shí)候，我們需要去做的就是強(qiáng)調(diào)特色、突出重點(diǎn)，直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。消費(fèi)者關(guān)切什么，我們都應(yīng)該在標(biāo)題里邊表達(dá)。

那么剛才我提到說(shuō)標(biāo)題里面要包含關(guān)鍵詞，那么關(guān)鍵詞里邊分為三類：寬泛關(guān)鍵詞、精準(zhǔn)關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

什么是寬泛關(guān)鍵詞呢？比如說(shuō)我是賣手表的，那么“手表”這個(gè)詞就是一個(gè)寬泛的關(guān)鍵詞，但是我賣的是男士手表，所以“男士手表”這個(gè)詞就是一個(gè)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，我賣的那手表是皮帶的、防水的、運(yùn)動(dòng)款的。那么這時(shí)候“皮帶防水運(yùn)動(dòng)款男士手表”這個(gè)詞就是屬于一個(gè)長(zhǎng)尾的關(guān)鍵詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)關(guān)鍵詞里邊，長(zhǎng)尾的關(guān)鍵詞里邊本身包含了精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，也包含了寬泛關(guān)鍵詞。

當(dāng)然除了這一種絕對(duì)重疊的之外，還有一些不重疊的，比如說(shuō)移動(dòng)電源，是一個(gè)核心關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)關(guān)鍵詞。然后充電寶還是一個(gè)精準(zhǔn)的關(guān)鍵。但是移動(dòng)電源和充電寶這兩個(gè)詞是不重復(fù)的，不重疊的。那么所以我們?cè)诤Y選的時(shí)候，首先要識(shí)別區(qū)分自己的關(guān)鍵詞，然后把這些詞在你的標(biāo)題里邊搭配使用。

關(guān)鍵詞一定要從消費(fèi)者的角度去考慮。很多時(shí)候我們賣家對(duì)產(chǎn)品的理解和消費(fèi)者理解是不一樣的，這種情況下我們會(huì)陷入一個(gè)知識(shí)的詛咒，有時(shí)候我們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品太熟的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你找不出來(lái)他的優(yōu)劣點(diǎn)。這個(gè)在標(biāo)題里面一定要體現(xiàn)出來(lái)，你得抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)。 

另外標(biāo)題必須具備美感，不要堆砌關(guān)鍵詞，當(dāng)然很多的關(guān)鍵詞可以實(shí)現(xiàn)的是能夠被搜索得到，但是并不能提高轉(zhuǎn)化率，、所以這是我們需要去把握和平衡的兩點(diǎn)。后綴適當(dāng)包含特性詞、功能詞、屬性詞等來(lái)作為補(bǔ)充，美化標(biāo)題，提升標(biāo)題的美感。

基于這樣的情況。我自己結(jié)合我多年運(yùn)營(yíng)的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，把一個(gè)標(biāo)題總結(jié)了6個(gè)要素：

1. 品牌名（商標(biāo)名）防止跟賣，為打造品牌鋪墊

2. 產(chǎn)品名稱（核心關(guān)鍵詞，2-3個(gè)）

3. 功能詞、特性詞、屬性詞（能夠吸引消費(fèi)者的獨(dú)特的產(chǎn)品特性和差異化亮點(diǎn)）

4. 美感修飾詞（錨定效應(yīng)-種心錨）--Premium, Upgrade，Professional等

5. 標(biāo)點(diǎn)符號(hào)斷句

6. 數(shù)量詞（批量銷售型的Listing，盡量在標(biāo)題開(kāi)頭加數(shù)量詞—6PCS—注意寫法）

提醒：

1. 示例優(yōu)于說(shuō)明，好處優(yōu)于特色（《吸金廣告》）；

2. 消費(fèi)者從來(lái)不想要一個(gè)鉆頭，消費(fèi)者需要的只是一個(gè)鉆孔而已。

第三：類目選擇 

選擇精準(zhǔn)的類目節(jié)點(diǎn)；

如果同時(shí)有兩個(gè)或兩個(gè)以上精準(zhǔn)類目節(jié)點(diǎn)，選擇競(jìng)爭(zhēng)較小的那個(gè)；

要避免在標(biāo)題中濫用不相干關(guān)鍵詞，偏差性的關(guān)鍵詞會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)自動(dòng)匹配錯(cuò)誤的類目節(jié)點(diǎn)；

類目節(jié)點(diǎn)的影響：Listing權(quán)重（沒(méi)節(jié)點(diǎn)，沒(méi)有小類目節(jié)點(diǎn)）；廣告表現(xiàn)（廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，2個(gè)案例）

在我們孵化營(yíng)的同學(xué)里面發(fā)生過(guò)這樣的案例，有個(gè)同學(xué)產(chǎn)品上架之后投了廣告，廣告的競(jìng)價(jià)出到2美金，結(jié)果一星期只有75個(gè)曝光一次點(diǎn)擊，我說(shuō)這不對(duì)，一定是出了大問(wèn)題了，然后我們檢查發(fā)現(xiàn)一個(gè)廚具類的產(chǎn)品，結(jié)果類目選擇跑到了工業(yè)用品去了。 

就是因?yàn)槟敲礃O小的錯(cuò)誤導(dǎo)致整體的Listening權(quán)重非常低，進(jìn)而廣告的權(quán)重也很低，即使出了很高的價(jià)格仍然沒(méi)有展示出來(lái)。

另外一個(gè)案例是我們有同學(xué)發(fā)布了一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)闃?biāo)題里面用了一個(gè)詞，這個(gè)詞和它的產(chǎn)品并不是完全相關(guān)的，但是他覺(jué)得有一點(diǎn)點(diǎn)相關(guān)性，于是就用進(jìn)去了。結(jié)果這個(gè)詞正好是大類目下的一個(gè)類目小類目節(jié)點(diǎn)，而小類目節(jié)點(diǎn)和它產(chǎn)品不是特別相配的。我們分析過(guò)那個(gè)產(chǎn)品整體的銷量一天能賣150單，但是它一天就只出了5單，廣告都點(diǎn)不完。

我檢查后發(fā)現(xiàn)學(xué)員產(chǎn)品的類目節(jié)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及BS的類目節(jié)點(diǎn)是不一樣的，所以我給他的建議是把產(chǎn)品的關(guān)鍵詞去掉，然后再聯(lián)系客服去改類目。 改了類目節(jié)點(diǎn)的第二天，學(xué)員的產(chǎn)品從5單變成了70多單。所以類目節(jié)點(diǎn)對(duì)我們產(chǎn)品的打造非常重要。

第四：產(chǎn)品Review：安全增評(píng)的建議 

早期評(píng)論人計(jì)劃：$60.00，適用于新品，在沒(méi)有Review或只有1-2個(gè)Review時(shí)申請(qǐng)；

Vine計(jì)劃：品牌備案是前提；

五星Feedback的客戶：Feedback詳細(xì)的客戶才是最可愛(ài)的人；聯(lián)系時(shí)的郵件寫法：感謝-標(biāo)榜與承諾-激發(fā)被尊重的期望；

售后服務(wù)卡：防患于未然，內(nèi)容夠吸引人，轉(zhuǎn)化率高（服務(wù)卡建議）；

聯(lián)系已購(gòu)買客戶：三段式的聯(lián)系郵件；

Facebook興趣小組：趣味相投，三觀一致，互動(dòng)產(chǎn)生粘性和信任，打造自己的個(gè)人/品牌IP，更有效，更持久，需要日積月累。提醒：非Reviewer 群組；

與網(wǎng)紅合作：特定促銷，紅人效應(yīng)，高轉(zhuǎn)化+高留評(píng)率。缺點(diǎn)：短時(shí)性，付費(fèi)，效果未知；  

提醒：避免聯(lián)系過(guò)多過(guò)度—平臺(tái)不允許，客戶很反感可能會(huì)向平臺(tái)投訴。

第五：FBA發(fā)貨的重要意義 

影響Listing權(quán)重；

影響站內(nèi)廣告表現(xiàn)和轉(zhuǎn)化；

消費(fèi)者傾向于選擇FBA發(fā)貨的Listing；

提升消費(fèi)者的滿意度；

一定程度上影響賣家All In和用心打造的心態(tài)；

 提醒：選品要慎重，備貨也不要盲目

（來(lái)源：跨境電商贏商薈）
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