數(shù)據(jù)為王的時代，DTC品牌在線推廣如何與傳統(tǒng)營銷“雙管齊下”？

隨著DTC領(lǐng)域變得越來越擁擠，客戶獲取成本也急劇上升。與此同時，許多品牌發(fā)現(xiàn)它們的增長已開始停滯。正如Infectious Media聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Martin Kelly指出：“他們已經(jīng)在社交媒體的圍墻之內(nèi)盡可能地擴張，卻缺乏內(nèi)部知識、技術(shù)和人才，無法將他們的數(shù)字營銷提升到一個新的水平?！?

DTC品牌試圖擴大影響力的一種方式是通過傳統(tǒng)零售，比如在百貨商店特許經(jīng)營或者建立自己的獨立實體店。與此同時，我們也開始看到DTC公司傳統(tǒng)營銷的興起，品牌向電視和戶外等渠道擴張。以下有4個例子。

1、Andie Swim

DTC泳裝品牌Andie Swim成立兩年后，就與創(chuàng)意公司W(wǎng)orn發(fā)起了首個大型戶外廣告活動。有趣的是，與其他DTC品牌相比，Andie Swim采取了緩慢而穩(wěn)定的數(shù)字營銷方法，主要是使用在線渠道來執(zhí)行測試和學(xué)習(xí)方法。

根據(jù)Glossy的報道，Andie Swim第一年的重點是產(chǎn)品的質(zhì)量和適合度（而不是把重點放在數(shù)字營銷上），第二年才推出付費社交活動。除了吸引客戶轉(zhuǎn)換之外，它的社交活動還著眼于更廣泛的最終目標：找出最能引起消費者共鳴的營銷信息。 然后，該品牌利用這一洞察力創(chuàng)建了第一個戶外廣告活動，其中涉及廣告牌，這些廣告牌展示了在線消費者點擊的圖像和消息類型。

全球創(chuàng)意工作室Stink Studios的高級策略師Sruti Dhulipala說：“ 戶外廣告正在幫助Andie Swim這樣的DTC品牌在現(xiàn)實世界中建立聯(lián)系。規(guī)模和可信賴性的結(jié)合，尤其是在數(shù)字渠道由于缺乏透明度和數(shù)據(jù)濫用而受到越來越多的審查時，戶外廣告成為了一種非常強大的工具?！?

2、Stitch Fix

在2020年第一季度，DTC電商公司Stitch Fix的收入同比增長了21%，凈收入為4.448億美元。該公司還報告稱，每活躍客戶收入連續(xù)第六個季度增長，同比增幅超過10%。

為了延續(xù)這一上升趨勢，據(jù)報道，Stitch Fix又在品牌營銷上投入了1600萬美元，重點放在電視和戶外廣告。

在此之前，Stitch Fix已經(jīng)涉足電視行業(yè)，在2019年奧斯卡頒獎典禮期間推出了一個電視廣告。這則60秒的廣告突出了Stitch Fix客戶為之精心打扮的3.25億個“personal moments”，傳達了該品牌高度個人化的時尚風(fēng)格。Stitch Fix的首席營銷官Deirdre Findlay表示：“這是一個品牌繼續(xù)提高知名度的機會，但也能提高客戶對Stitch Fix的特殊之處的理解。”

通過只在選定的地區(qū)（加州以外）投放廣告，Stitch Fix的目標是將品牌知名度最大化，并利用圍繞奧斯卡的巨大利益。廣告委員會總裁兼首席執(zhí)行官Lisa Sherman表示，這將是DTC品牌在正確位置上不可避免的下一步。她表示：“品牌達到了一定程度，社會影響力不一定會增加，而電視讓它們能夠在重大時刻出現(xiàn)，并擁有與觀眾廣泛接觸的機會?！?

盡管Stitch Fix向傳統(tǒng)營銷渠道擴張，但它的商業(yè)模式并沒有向?qū)嶓w零售領(lǐng)域擴張。相反，它堅定地專注于數(shù)字和電商（盡管其他品牌也在線下零售領(lǐng)域進行了重大投資）。

3、Quip

電動牙刷品牌Quip的早期增長在很大程度上要歸功于Facebook，該公司利用該平臺的廣告工具，瞄準并吸引不同的受眾群體。

此后，Quip投資于多樣化，轉(zhuǎn)向其他渠道，尤其是電視。

該公司最新的電視廣告表明了一個事實，所有電動牙刷的最終效果都是一樣的，這意味著良好的習(xí)慣是保持牙齒和牙齦健康的關(guān)鍵（Quip的產(chǎn)品可以借助這一點進行宣傳）。

有趣的是，Quip并沒有期望電視的出現(xiàn)會自動產(chǎn)生結(jié)果。據(jù)Digiday稱，Quip對待電視廣告的方式與數(shù)字廣告一樣，使用跟蹤代碼來測試各種廣告素材在網(wǎng)絡(luò)或一天中的效果。

Quip還將這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法引入到紐約地鐵的戶外廣告牌宣傳中，推出了一項購后調(diào)查來衡量其有效性。有了數(shù)據(jù)優(yōu)先的方法，像Quip這樣的DTC公司就能夠為全渠道的受眾更新和現(xiàn)代化傳統(tǒng)的營銷方法。

4、Article

對于僅在線公司來說，直接郵寄廣告似乎是不太可能的渠道，但是像Glossier這樣的成功DTC品牌確實會在郵局中散發(fā)小冊子。

DTC家具品牌Article是另一個使用直接郵寄廣告的在線品牌，利用渠道來鎖定高意向客戶。根據(jù)現(xiàn)代零售，Article的目的有兩方面：首先，直接郵寄廣告是用來通知客戶新產(chǎn)品的發(fā)布，其次，它是用來聯(lián)系那些想要購買新家具的人。

這樣的好處之一是可以通過此渠道獲得的客戶類型。 簡而言之：忠誠而長久。 這與在線客戶不同，在線客戶可能沖動點擊了廣告（并且在那一刻其關(guān)注范圍可能受到限制）。相比之下，那些使用直接郵寄廣告的客戶將會得到更多的考慮，他們會花時間瀏覽印刷品，并積極上網(wǎng)搜索品牌。

當(dāng)然，直接郵寄廣告的缺點是成本高，而且不是立竿見影的，品牌要到至少幾個月后才能看到效果。品牌可以根據(jù)在線流量的區(qū)域峰值、特色產(chǎn)品的銷售或?qū)Ｓ写黉N代碼或折扣的使用來衡量成功與否。

63%的DTC品牌現(xiàn)在使用直接郵寄廣告作為廣告渠道，62%使用平面廣告，似乎即使是最關(guān)注數(shù)字的品牌也意識到傳統(tǒng)營銷仍有一席之地。

（來源：雨果情報君）

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