超全指南告訴你，如何在亞馬遜Buy box中占據(jù)一席之地！

亞馬遜每年的銷售額超過2500億美元。在這些轉(zhuǎn)換中，超過90%是由buy box實現(xiàn)的。

如果你想增加亞馬遜銷售額，贏得產(chǎn)品詳情頁面的buy box是關(guān)鍵。

什么是亞馬遜buy box？

Buy box是亞馬遜產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面右側(cè)的一個區(qū)域，客戶可以將產(chǎn)品添加到他們的購物車（Add to Cart）或立即購買（Buy Now）。

亞馬遜上的每個產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面，包括來自不同賣家的相同產(chǎn)品。對于亞馬遜賣家來說，這意味著在亞馬遜的產(chǎn)品頁面上獲得可見性是一個巨大的挑戰(zhàn)——這比在其他銷售渠道上獲得曝光更難。

亞馬遜（以及buy box算法或buy box公式）控制產(chǎn)品獲得buy box的資格，因此必須遵守亞馬遜的規(guī)則。亞馬遜不僅僅是一個平臺，它也是一個賣家。

亞馬遜buy box是如何運作的？

Buy box可以決定你的亞馬遜銷售成敗。

當(dāng)買家點擊“Add to Cart”按鈕時，他們僅向一個賣家購買商品：Buy box贏家。這一點尤其重要，因為除了“Add to Cart”按鈕外，還有一個“Buy Now”按鈕，這個按鈕總是會促使買家向buy box所有者那里購買。

除了獲得“黃金地段”來增加你的銷售額，贏得buy box意味著買家會把你和亞馬遜的政策聯(lián)系起來。當(dāng)你的產(chǎn)品獲得buy box，買家相信你能夠提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)和一流的產(chǎn)品。

如果你在亞馬遜上投放廣告，那么你還有一個更有說服力的理由去關(guān)心你是否擁有buy box：當(dāng)一個產(chǎn)品失去了buy box，所有sponsored產(chǎn)品的廣告都會停止運行。而且，如果你運行的是標(biāo)題搜索廣告（HSA），則有可能需要為訪問另一賣家將要獲得的流量付費— HSA并不依賴于buy box。

亞馬遜buy box資格：誰能贏得buy box？

要獲得buy box的資格，你必須是基于訂閱的專業(yè)賣家，滿足亞馬遜的buy box標(biāo)準(zhǔn)，并擁有符合buy box資格的產(chǎn)品。

影響buy box的因素包括：

●訂單缺陷率

●績效指標(biāo)

●客服質(zhì)量

●在亞馬遜銷售的時長

亞馬遜如何選擇buy box的贏家？

亞馬遜根據(jù)價格、物流、賣家評級和更多因素來決定buy box的贏家，我們稍后將介紹這些因素。然而，這些因素并非一成不變的，buy box獲得者可能隨著時間的推移而改變。

自發(fā)貨賣家

如果你剛開始使用一個新的賣家中心帳戶，并且沒有使用FBA，那么你會注意到在產(chǎn)品贏得buy box之前有一段時間的延遲。

這是因為亞馬遜無法證明你確實有產(chǎn)品或者有能力交付訂單。然而，如果你使用FBA，你會更快地通過buy box的審核。

Tinuiti負(fù)責(zé)市場支持的副總監(jiān)Joe Selzer表示：“全新的自發(fā)貨賣家中心賬戶不符合buy box資格，除非它們的銷售額足夠大，這是由亞馬遜決定的，并因品類而有所不同。”

如何贏得亞馬遜buy box？

首先，確保你的產(chǎn)品符合buy box資格：

1）進(jìn)入賣家中心，點擊Manage Inventory；

2）在右下角，點擊“Preferences”，然后在下拉菜單中點擊“Buy Box Eligible”，這里將簡單地表達(dá)你的產(chǎn)品是否符合buy box資格；

3）如果你想查看你的產(chǎn)品和它們當(dāng)前的buy box百分比，你可以查看賣家中心的報告：Reports > By ASIN > Detail Page Sales and Traffic by Child Item。

以下是提高 buy box資格的7種方法：

1、了解影響buy box資格的兩個重要因素

什么會影響buy box的資格？

1）產(chǎn)品價格

2）配送方式

這似乎是常識，你應(yīng)該正確和準(zhǔn)時發(fā)貨，迅速回答客戶的問題，并保持你的庫存可用性。

也就是說，當(dāng)一個產(chǎn)品非常受歡迎，而且賣家在定價和配送方面彼此旗鼓相當(dāng)時，其他因素就變得更加重要了。

2、選擇正確的配送方式

亞馬遜允許賣家使用他們自己的或亞馬遜提供的配送方式。FBA正在成為更受歡迎的選擇，因為它在buy box和其他地方的好處。

FBA指的是亞馬遜為你的部分或全部產(chǎn)品提供庫存、包裝和運輸服務(wù)。因為亞馬遜對你的庫存有物理控制，他們可以更好地保證質(zhì)量和數(shù)量——以及在FBA buy box中的位置。

如果你想提高獲得buy box的機(jī)會，F(xiàn)BA會比自發(fā)貨更具優(yōu)勢。

Selzer說：“在某些情況下，你只能采用自發(fā)貨，但對于大多數(shù)賣家而言，這種情況并不多?！?

有些產(chǎn)品在倉庫連續(xù)存放幾個月后效果不佳。例如，如果你出售易腐商品（如食品），并且不想一次將所有這些商品都運送到倉庫，那么FBA可能對你不起作用。

對于擁有強(qiáng)大的內(nèi)置運輸基礎(chǔ)設(shè)施的知名品牌制造商來說，情況也是如此。在某些情況下，你的某些產(chǎn)品是FBA，而其他產(chǎn)品是自發(fā)貨。

但請記住，如果你是自發(fā)貨，你需要以亞馬遜的高標(biāo)準(zhǔn)來運送產(chǎn)品和與客戶打交道。

3、確保到岸價格合理

贏得buy box的第二大因素是合理的價格。

什么是產(chǎn)品的到岸價？到岸價是亞馬遜產(chǎn)品購買的總價，包括運輸和手續(xù)費。 到岸價越低，你贏得buy box的可能性就越大。

保持你的價格低廉，并與網(wǎng)站上的其他賣家保持一致。當(dāng)然，許多亞馬遜賣家不斷地改變價格，以在購買時搶占先機(jī)。

這不應(yīng)該是一場盲目的攀比，不要讓價格低于你的承受能力?？紤]你的：

●亞馬遜賣家費用

●利潤

●退貨成本

●運輸成本

●亞馬遜預(yù)算

4、建立健康的賣家賬戶

如果你想自己處理訂單交付，這部分是極為重要的。FBA的績效指標(biāo)看起來更良好，因為亞馬遜處理了大部分關(guān)于運輸和客戶服務(wù)的問題。

亞馬遜青睞可靠的賣家，他們更有可能按時發(fā)貨，銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，并提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。

亞馬遜根據(jù)以下幾個關(guān)鍵指標(biāo)來計算你的賣家配送情況：

訂單缺陷率小于1%

●負(fù)面反饋率

●A-Z索賠率

●拒付率

退貨不滿意率小于10%

●負(fù)面退款反饋率

●延遲回復(fù)率

●無效退件率

賣家買家溝通指標(biāo)小于25%

●響應(yīng)時間小于24小時（目標(biāo)：大于90%）

●延遲響應(yīng)率（目標(biāo)：小于10%）

●平均響應(yīng)時間

近期客戶指標(biāo)數(shù)據(jù)

●發(fā)貨前取消率（小于2.5%）

●遲發(fā)率（小于4%）

●退款率

無效跟蹤率

●按時交付（大于97%）

亞馬遜在這些指標(biāo)上的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，尤其是在buy box的資格方面。亞馬遜嚴(yán)格的物流標(biāo)準(zhǔn)也影響了價格競爭力，因為更快的運輸往往成本更高，并可能增加在亞馬遜上銷售的商品的總成本。你可以在你的賣家中心的“Account Health”下查看總體情況。

5、提高配送速度（自發(fā)貨）

如果你不使用FBA，則賣家配送會影響buy box的所有權(quán)，并影響價格和供貨情況。亞馬遜會根據(jù)你的預(yù)計送達(dá)時間和實際送達(dá)時間來衡量你的配送情況。

對于時間敏感和易腐的商品，發(fā)貨方式各不相同，但亞馬遜通常根據(jù)以下發(fā)貨時間框架來衡量發(fā)貨：

●0-2天

●3-7天

●8-13天

●14天以上

亞馬遜客戶不僅希望廉價或免費送貨。由于亞馬遜Prime，他們還希望包裹的到貨速度比想象的要快。

6、改善賣家反饋評級

你的亞馬遜反饋評級是根據(jù)來自亞馬遜訂單的綜合評論不斷更新的，是所有賣家反饋評級的平均值。反饋評級由前365天的訂單組成，但對于最近90天的訂單，它的權(quán)重更大。

亞馬遜賣家反饋系統(tǒng)的建立，是為了讓買家可以看到其他買家與不同賣家的經(jīng)歷，并利用他們來決定向哪個賣家購買。許多賣家沒有意識到賣家的反饋與產(chǎn)品的評論有很大的不同。買家經(jīng)常會錯誤地在賣家的反饋頁面上留下產(chǎn)品評論，如果你看到很多負(fù)面評論，這對你的損害會更大。

Selzer指出：“買家有時可能會在你的賣家反饋上留下產(chǎn)品評論，這對你的賣家評分來說是個問題。幸運的是，你可以向亞馬遜反映這個問題，他們通常會很快糾正。”

此外，如果這是一個FBA產(chǎn)品，買家給賣家的評級是關(guān)于包裝或運輸?shù)呢?fù)面反饋，這是亞馬遜的責(zé)任，在這種情況下，你可以開一個case，亞馬遜會刪除它。

7、保持庫存可用性

對于同一個產(chǎn)品，如果你僅剩1個庫存，而你的競爭對手還有30個，顯然對方更具優(yōu)勢。

亞馬遜希望買家能夠獲得他們想要的東西。如果你的商品缺貨，亞馬遜會轉(zhuǎn)向其他賣家。你越能保持產(chǎn)品庫存，就越有可能贏得buy box。如果你在亞馬遜使用自發(fā)貨進(jìn)行銷售，請確保庫存管理和配送保持一致，這樣你的產(chǎn)品總是有庫存。

至少，你應(yīng)該確保你有足夠的熱銷產(chǎn)品的庫存。請記住，對于使用FBA的賣家來說，可用性是由亞馬遜倉庫中的產(chǎn)品決定的，而不是你的倉庫中有什么，或者在運送到亞馬遜的過程中有什么。在向亞馬遜發(fā)送產(chǎn)品時，請記住交付時間和過程。

保持最新的庫存信息，同樣重要的是庫存可用性。如果你獲得訂單卻無法發(fā)貨，你就有可能招致差評——這是影響賣家評級的一個主要因素。

如何在產(chǎn)品上修復(fù)較低的亞馬遜buy box百分比？

Buy box百分比是一個度量指標(biāo)，它告訴你產(chǎn)品獲得buy box的頻率。如果一個產(chǎn)品被瀏覽100次，而你的產(chǎn)品80次出現(xiàn)在buy box中，那么你的buy box百分比是80%。如果4個賣家以相同的價格出售相同的產(chǎn)品，擁有相同的績效指標(biāo)和庫存水平，每個賣家將得到25%的buy box百分比。

沒有一種萬全之策可以讓你總是贏得buy box。但是，如果你注意到你最熱銷的產(chǎn)品之一被擠出了buy box范圍，并且你知道原因并不是由于上述因素，你可以做一些調(diào)整來競爭。

1、調(diào)整價格

你可以通過觀察競爭對手的產(chǎn)品并相應(yīng)地調(diào)整你的SKU來手動定價以贏得buy box，但是我們大多數(shù)人沒有時間來完成這一任務(wù)，或者SKU數(shù)量太多。

這就是重新定價工具發(fā)揮作用的地方。有兩種常見的重新定價工具類型：

●基于規(guī)則的重定工具：基于簡單的規(guī)則設(shè)置

●算法定價工具：關(guān)注整體盈利能力

基于規(guī)則的重新定價是非常基本的。如果你只是想讓你的產(chǎn)品比lisitng上的其他產(chǎn)品便宜1美元，而且你不太擔(dān)心潛在的利潤損失，那么這種重新定價可能適合你。

如果你正在尋找一種具有機(jī)器學(xué)習(xí)算法的工具，它將根據(jù)你的整體產(chǎn)品利潤率發(fā)揮作用，那么像Feedvisor這樣的算法定價器是一個不錯的選擇。

2、對抗未經(jīng)授權(quán)的賣家

如果你是一個擁有特定授權(quán)經(jīng)銷商的品牌，你可能會發(fā)現(xiàn)一些熱銷的SKU被未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商所困擾，這些經(jīng)銷商基本上是“免費贈送”你的產(chǎn)品。

在這種情況下，你需要聯(lián)系那些經(jīng)銷商，讓他們意識到你知道他們的存在，如果他們不停止銷售你的產(chǎn)品，你將被迫采取行動。

3、考慮使用FBA

正如上文說的，在獲得buy box方面，和自發(fā)貨相比，F(xiàn)BA讓你更具優(yōu)勢。

什么情況下沒有人贏得buy box？

你已經(jīng)優(yōu)化了績效指標(biāo)，并且超出了標(biāo)準(zhǔn)；處理了未經(jīng)授權(quán)的賣家；你做的每一件事都是對的，但你還是沒有獲得buy box。相反，你會看到如下圖：

在這個示例中，沒有人贏得buy box。

關(guān)于為什么會出現(xiàn)這種情況，有幾種理論：

1、價格急劇上漲或下跌

最常見的原因是，不管賣家是誰，只要賣家贏得了buy box，價格就會突然發(fā)生實質(zhì)性的變化。亞馬遜正在采取額外的預(yù)防措施，以保護(hù)買家免受標(biāo)價已大幅降低的假冒商品的侵害。

2、違反跨渠道的價格比價

如果你在獨立站或其他渠道以較低的價格出售你的產(chǎn)品，你可能會受到亞馬遜的懲罰。因此，要避免這種情況。

3、買家對產(chǎn)品的投訴有所增加

如果亞馬遜注意到買家對產(chǎn)品的投訴有所增加，他們可能會在調(diào)查買家對有缺陷或虛假陳述的產(chǎn)品的投訴時，暫時移除buy box，以保護(hù)買家。

總結(jié)

憑借出色的布局和便捷的購買功能，在亞馬遜buy box贏得一席之地對你的產(chǎn)品而言意義重大。

但不要把贏得buy box當(dāng)成一件固定不變的事情。這是一個持續(xù)的過程，在這個過程中，基于各種因素，buy box的所有權(quán)會發(fā)生變化。

影響贏得buy box的時間和頻率的因素是可以調(diào)整和優(yōu)化的，包括價格、物流和賣家評級。

（來源：超級李思婷）

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