疫情過后，跨境電商如何恢復(fù)業(yè)務(wù)？淺談線上零售核心

在跨境出口電商業(yè)務(wù)圈里，有做平臺站發(fā)家致富的大麥，有做獨立站賺得盆滿缽滿的大佬，有平臺和獨立站都做的品牌賣家，這些都是行業(yè)里的標(biāo)桿選手。但這些賣家在整體市場的賣家量級里，還是少數(shù)，很很大一部分賣家小伙伴，還是掙扎在如何突圍的困境中。但這之間究竟差的是什么呢？疫情過后，為什么有些賣家做什么都能風(fēng)生水起，而有些賣家卻頻頻碰壁呢？

對于很多賣家小伙伴來說，跨境線上零售這六個字只意味著在網(wǎng)上賣東西而已，就是找到貨源，上架產(chǎn)品，銷售出去發(fā)貨然后收錢就完了。但實際上，對于很多做的很成功的賣家來說，除了上面提到的基本工作外，對線上零售的核心理解及對應(yīng)在銷售之前做的大量的規(guī)劃工作，才成就了他們最終的成功。今天，就來給大家分享下線上零售的一些核心點以幫助大家可以真正理解自己在做的業(yè)務(wù)究竟是什么，該怎么做。

首先我們來看看跨境零售業(yè)務(wù)的開展是由哪幾個模塊組成的：

1. 競爭分析——即是對你所要進入的細(xì)分市場進行細(xì)致的分析，包括分析市場總體量級如何（天花板），競爭對手的銷售情況如何、他們的營銷策略如何，買家對這個市場產(chǎn)品的整體評價如何、是否有明顯的未滿足需求點，產(chǎn)品進入這個市場是否有明顯的切入點，競品銷售的成本構(gòu)成及利潤情況如何等等進行分析，總結(jié)來說就是對市場整體、競爭賣家、競品、買家四個模塊進行綜合分析，最終來評估這個市場究竟能不能做，該從哪個切入點來做，可以用什么產(chǎn)品賣點來切入。

對于這個模塊，很多小伙伴是最疏忽的，很多小伙伴都是只用某些軟件的功能來粗評估一下即進入這個市場，但真的只靠這些自動化的軟件就能對市場做精確的判斷并真的囊括上面需要調(diào)研的結(jié)果了嗎？在此也提醒各位小伙伴，該用功的時候千萬不要懶，軟件是不可能知道你產(chǎn)品的固有核心指標(biāo)點的，如果所有的調(diào)研數(shù)據(jù)不針對這些產(chǎn)品固有核心指標(biāo)點做分析，而是只是看自動化軟件里呈現(xiàn)的只展現(xiàn)非產(chǎn)品固有屬性的調(diào)研結(jié)果，那最終這種調(diào)研結(jié)果是沒有意義的，幾乎無法幫助你判斷你所想進入的這個市場，還是要結(jié)合各位小伙伴對各自產(chǎn)品的理解來做市場調(diào)研才是有效的（市場調(diào)研是需要軟件結(jié)合表格二次加工進行分析的并且有固定的表樣及分析模塊，如果有需要的小伙伴可以聯(lián)系我，之后如果有需要單開一篇文章來說，在這里就不做贅述了）。

2. 產(chǎn)品的商品化——這個詞需要解釋下，線上零售銷售的產(chǎn)品，在顧客收到實物之前所看到的是圖片和文案里我們產(chǎn)品的賣點，而這邊所指的產(chǎn)品，就是賣點，所以這邊可以翻譯為賣點的商品化，而賣點的商品化是指什么意思呢？

老樣子還是舉個栗子：同樣是賣一臺電腦給女生，A賣家所展現(xiàn)的賣點是我這臺電腦CPU是什么型號的，顯卡是什么型號，處理速度能到達怎么怎么樣，看起來好NB的樣子。B賣家所展現(xiàn)的賣點是，用這臺電腦可以保證你連續(xù)玩三個小時吃雞不卡。各位看官覺得，如果你是一個女生，你會買哪臺電腦？

以上的栗子應(yīng)該已經(jīng)能說明賣點的商品化的意思了。很多小伙伴在展現(xiàn)商品賣點的時候，只是將產(chǎn)品的型號、百分比、含量等數(shù)據(jù)干巴巴的展現(xiàn)在商品頁面中，對消費者來說，第一，很多顧客看不懂這個數(shù)據(jù)代表什么效用，即最終呈現(xiàn)的賣點其實變成了無效賣點。第二，很生硬，即使能看懂也不覺得有什么觸動。所以對于這類賣點的翻譯，我稱之為做廠家話賣點做商品化的翻譯則成了原始賣點連接消費者需求成為有效賣點的必須之路，而這個翻譯的過程，即是產(chǎn)品的商品化。產(chǎn)品的商品化能力將幫助你將市場調(diào)研中調(diào)研出的結(jié)合消費者需求的你商品的賣點更高效的呈現(xiàn)給消費者，大幅提高你成單的可能性（轉(zhuǎn)化率）。

3. 體驗構(gòu)建——這里所說的體驗即買家購物體驗。說到買家購物體驗構(gòu)建，很多賣家覺得是大品牌才會做的事兒，對直接銷售的益處不大，這種觀點是非常錯誤的。買家的體驗構(gòu)建是業(yè)務(wù)得以長期發(fā)展的基礎(chǔ)，一個買家體驗不好的銷售業(yè)務(wù)只能稱為投機倒把，做不大也做不長。并且好的買家體驗構(gòu)建將會對銷售帶來直接的正向影響提成整體業(yè)務(wù)ROI。

好的買家體驗構(gòu)建說簡單點就是消費者買的舒心買的高興，而讓消費者達到這種購物狀態(tài)后的直接結(jié)果是，消費者愿意再次來到你的店鋪繼續(xù)購買并且推薦給更多的人。從線上零售的角度來說，則是提升了復(fù)購和用戶黏性，且產(chǎn)生了口碑傳播效應(yīng)，所以才說對銷售業(yè)務(wù)的直接影響是巨大的，因為就是會直接帶來銷售。并且還要意識到的一點是，現(xiàn)在新客的引流成本越發(fā)高昂，只要店鋪里新客帶來的銷售占比居高不下，業(yè)務(wù)的利潤就算不賠錢也高不到哪兒去，而老客復(fù)購可以說幾乎是不花直接成本的，且因為之前買過這個品牌的產(chǎn)品肯定對這類產(chǎn)品和這個品牌的產(chǎn)品比新客認(rèn)可度要高的多（當(dāng)然如果你的產(chǎn)品實在太差差評太多當(dāng)我沒說），這類客戶的購買轉(zhuǎn)化率會比新客要高的多。所以，又不花錢，轉(zhuǎn)化率還高的銷售方法，你說重不重要？激活存量現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷業(yè)務(wù)工作中的重中之重，增量部分的工作占比已經(jīng)越來越低了。

當(dāng)然很多小伙伴會有疑問體驗構(gòu)建應(yīng)該怎么做呢？其實沒有那么復(fù)雜，線上零售不同于線下，可以讓客戶有多樣化的體驗，且所有品牌都在同一起跑線上都不沒法做真正的線上多樣化體驗，所以做法都差不多機會也是平等的。線上的買家體驗構(gòu)建主要還是通過產(chǎn)品的使用體驗、包裝體驗、下單后郵件關(guān)懷、收貨后郵件關(guān)懷、購物后定期的郵件回訪、定期的新品及活動參與邀請等來構(gòu)建買家體驗?？赡艽蠹視f這些有啥不都是很普通的做法嗎？沒錯，是很普通的做法，但就是在這些普通做法上做精細(xì)化運營才會有結(jié)果，也會讓客戶感受到你的品牌溫度，既耗時間也耗精力，但是有結(jié)果。比如你的包裝怎么樣能讓顧客體驗到品牌調(diào)性且甚至有重復(fù)利用的用途、比如你的郵件發(fā)送節(jié)奏應(yīng)該怎么控制不會讓顧客煩惱、比如郵件的內(nèi)容應(yīng)該怎么發(fā)客戶才會感興趣跟品牌產(chǎn)生互動等，這些細(xì)節(jié)如果都做好了，銷售不好都難。

說完了跨境零售業(yè)務(wù)開展的幾個模塊，再來聊聊對于不同產(chǎn)品，市場定位都有哪些不同。

市場上的產(chǎn)品很多，但大致分為四種類型：

功能性產(chǎn)品——比如老人機，主打的就是老年人使用時便利的功能，很多標(biāo)品均屬于這類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主打的賣點即是功能，功能越突出越能銷售火爆。

感覺型產(chǎn)品——比如沙灘裙，跟功能型產(chǎn)品相比，這類產(chǎn)品沒有明顯的功能，銷售的賣點即使用這類產(chǎn)品的感覺，如栗子的沙灘裙銷售時，賣的就是消費者會幻想穿上這款裙子在沙灘上漫步的感覺。這類產(chǎn)品主要是非標(biāo)品，賣點即為體現(xiàn)出消費者使用穿著后的感覺，消費者通過你的賣點呈現(xiàn)越能感受到想要的那種感覺越能賣爆。

符號型產(chǎn)品——比如鉆石、玫瑰花，這類產(chǎn)品賣的不是產(chǎn)品本身，賣的是產(chǎn)品所代表的背后的符號，比如栗子中的產(chǎn)品所賣的其實是愛情這個符號，對于這類產(chǎn)品的賣點也是以背后所代表的符號為由頭來引申出更多的銷售點來。

參與型產(chǎn)品——比如密室逃生、旅游，這類產(chǎn)品其實可以看作是虛擬產(chǎn)品，賣的不是產(chǎn)品本身而是服務(wù)和氛圍營造，服務(wù)和氛圍營造的越好，消費者越是愿意在這里消費，所以對這類產(chǎn)品“務(wù)虛”的部分即變的很重要。

關(guān)于為什么要說這四種產(chǎn)品的定位類型，通過上面的解釋，大家也應(yīng)該已經(jīng)很清楚了，對于自己手上在操盤的產(chǎn)品，一定要明確是哪種類型的商品，在對消費者呈現(xiàn)賣點的方向上千萬不能跑偏，要不然會事倍功半。當(dāng)然也會有些產(chǎn)品是間于上面兩種類型產(chǎn)品之間的產(chǎn)品，那恭喜你，你找到了一個可以雙向去測試賣點的多機會產(chǎn)品，請好好把握，你的產(chǎn)品賣爆的成功率要比其它單類型產(chǎn)品要高一倍。

另外產(chǎn)品在上面的類型劃分外，從業(yè)務(wù)的角度，也需要做經(jīng)營類型劃分，這種類型的劃分偏重于經(jīng)營利潤的角度。

 經(jīng)營類劃分的角度來看，一般會將產(chǎn)品劃分為四個類型款：

引流款——承接你整體業(yè)務(wù)50%以上流量任務(wù)的款，該款的特點是有定價優(yōu)勢但利潤比較低，該款的目的是可以快速幫助業(yè)務(wù)引流，在自身成交的同時也可以關(guān)聯(lián)銷售到其它類型的款上，以提升整體業(yè)務(wù)。

利潤款——承接你整體業(yè)務(wù)50%以上利潤的款，該款的特點是定價比引流款高（但還是市場熱賣價位的中高端價位段中）但利潤比較高，該款的目的是雖然不能引來大量流量，但憑借自身一定的吸流能力加上引流款引來的關(guān)聯(lián)流量，也可以成交到一定數(shù)量級，且因為利潤率相對比較高可以拉動整體業(yè)務(wù)的利潤，保證整體業(yè)務(wù)可以盈利達到利潤目標(biāo)。

形象款——該款的定價比利潤款更高(市場熱賣價位的高端價位段中），且吸流能力相對更弱（或者說接受這個價位段的人少），但因為定價高利潤也更高。該款的目的是為了讓消費者來到店鋪中也可以找到高端價位段的產(chǎn)品，一方面提升品牌形象，另一方面也可以相對拉高利潤。

卡位款——如開發(fā)出了某款產(chǎn)品的功能市面上還沒有，且不能確定這個功能市場是否接受，這種款我們稱之為卡尾款。這類款一般是研發(fā)團隊自主開發(fā)出的產(chǎn)品投放市場做產(chǎn)品測試的時候會出現(xiàn)，并且這種款的定價可以比形象款更高，因為是市場上所沒有的功能，就是沒有競爭對手（意味著沒有競爭價位），如果消費者喜歡這個功能不會存在比價的問題自然會買單，如果不喜歡這個功能價格便宜也無濟于事。

在梳理清經(jīng)營類產(chǎn)品劃分的四個類型后，我們即可以有計劃性的規(guī)劃自己的業(yè)務(wù)了。在做產(chǎn)品定價時，則不會將所有產(chǎn)品都定為同一個利潤率，會規(guī)劃不同的利潤以讓對應(yīng)的款幫助業(yè)務(wù)達到對應(yīng)的目的，說簡單些就是讓各款分工協(xié)作。一般規(guī)劃的引流款所需貢獻的銷售額需要占整個銷售的40%，利潤款所需貢獻的銷售額占整體銷售的50%，形象款和卡尾款所需貢獻的銷售額占整體銷售的10%。四類款相輔相成，有客單價低主引流的，有客單價中等提升利潤的，有客單價高提升業(yè)務(wù)調(diào)性及消費者寬度的，這樣在業(yè)務(wù)上線之前，就可以對業(yè)務(wù)整體把控及利潤預(yù)測有了一個清晰的認(rèn)知，在業(yè)務(wù)上線之后就可以根據(jù)原定的規(guī)劃來調(diào)整業(yè)務(wù)，讓業(yè)務(wù)不會在遇到各種突發(fā)情況后跑偏，最終達到銷售額利潤雙向提升達到預(yù)期。

今天這篇文章對線上零售核心的一些邏輯知識給大家做了分享。下一篇我將就“線上零售核心的落地方法”給各位小伙伴做更細(xì)致的分享，請小伙伴們繼續(xù)支持A-Lu跨境。（來源：A-Lu跨境）

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