深度挖據(jù)：不懂線上零售核心做什么平臺(tái)都白搭！

繼續(xù)接上篇文章對(duì)線上零售核心的介紹，上篇主要介紹的是一些理論邏輯，本篇會(huì)涉及到一些實(shí)際的方法論。

我們從你的產(chǎn)品為什么能脫穎而出銷售出去講起。對(duì)于線上零售領(lǐng)域來說，你的產(chǎn)品想要銷售出去，必須有其特色（當(dāng)然是滿足顧客需求點(diǎn)的），但光有特色還不夠，如果你的特色跟競品的特色是一樣的，那也并不能占到銷售優(yōu)勢，所以這個(gè)特色還必須與竟品的特色不一樣，這就要談到一個(gè)線上零售的核心概念了“差異化”。

我在初次聽到差異化這個(gè)詞的時(shí)候，第一感受是賣的產(chǎn)品跟市面上的產(chǎn)品都差不多，哪有那么多的差異化。但漸漸的對(duì)商業(yè)零售越來越了解之后，對(duì)差異化的理解與之前完全不一樣。看過我之前“爆款養(yǎng)成核心秘笈”的小伙伴應(yīng)該已經(jīng)對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的賣點(diǎn)差異化已經(jīng)有一個(gè)明確的認(rèn)知了（如沒看過這篇的小伙伴可以找回去看下），今天就不再贅述。但除了將功能做差異化之外，差異化也有多種截然不同的點(diǎn)，主要分為這幾類：

1. 價(jià)格差異化——顧名思義只要你的價(jià)格于竟品相比有差異都叫價(jià)格差異化。價(jià)格比競對(duì)低是為了搶占競品所在的市場，價(jià)格比競對(duì)高是為了有異于竟品搶占它未搶到到的更高價(jià)位段的市場，不論低價(jià)和高價(jià)都沒有絕對(duì)的錯(cuò)誤，只是策略不同。低價(jià)的優(yōu)勢是市場量大，搶占相對(duì)容易，劣勢是對(duì)供應(yīng)鏈要求很高（當(dāng)然如果賣爛貨當(dāng)我沒說），且利潤率低。高價(jià)的優(yōu)勢是利潤率高，缺點(diǎn)也很明顯市場量相對(duì)較低業(yè)務(wù)量級(jí)提升難度將比較大。

2. 圖片差異化——這里圖片的差異不僅僅是指不用跟竟品一模一樣的圖片（阿里巴巴的貨），也是指即使圖片本身不一樣的情況下在圖片中所表達(dá)的賣點(diǎn)方向和展示模式（是否賣點(diǎn)展示的夠明顯夠有說服力）需要不同，這里就要求銷售運(yùn)營人員不僅對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者要有深入的了解，且需要有“翻譯賣點(diǎn)”（具體可參考上篇文章的介紹）的能力，否則只是把工業(yè)化賣點(diǎn)摞上去后著重于所謂的美化圖片是沒有意義的，線上零售沒有標(biāo)準(zhǔn)的圖片美丑的概念，只要能幫助把貨最高效的賣出去，這張圖就是“極美的”。

3. 文案差異化——文案的差異化邏輯與圖片差異化邏輯類似，一方面是要求有“翻譯賣點(diǎn)”的能力，且讓文字活起來（讓消費(fèi)者有產(chǎn)品使用代入感），另一方面很多賣家小伙伴都會(huì)有文字到底寫多寫少的疑慮。在這里我可以給小伙伴們一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案：在展示出商品化賣點(diǎn)并讓顧客有消費(fèi)沖動(dòng)的前提下，文字越少越好。不然不論你寫多還是寫少，都是沒有意義的。

4. 評(píng)論差異化——評(píng)論怎么做差異化？如果小伙伴們有這個(gè)問題的話，那就太天真了。評(píng)論差異化，說直白點(diǎn)就是對(duì)評(píng)論的操控，這里的操控，可不是市面上很多所謂的刷單行為，在這里可以稱之為刷評(píng)。這倆有什么區(qū)別？區(qū)別大了，刷單刷的是數(shù)量，目的是沖排名。刷評(píng)是刷評(píng)論的質(zhì)量，目的是提轉(zhuǎn)化。說道這里應(yīng)該小伙伴們都知道我要說什么了，你所找的reviewer給你刷評(píng)的同時(shí)，一定要操控刷評(píng)的內(nèi)容，或最少提出框框要求，讓reviewer可以在評(píng)價(jià)里呈現(xiàn)出你想讓真實(shí)消費(fèi)者看到對(duì)商品賣點(diǎn)的肯定行為，另外對(duì)字?jǐn)?shù)和形式也要有要求，比如在多少字至多少字之間，并且需要帶有視頻評(píng)論。試想一下，竟品可能評(píng)價(jià)數(shù)量比你多，但大多都是一句評(píng)價(jià)，但第一你的價(jià)雖然少但也好控制可以評(píng)分比它高，第二你的評(píng)價(jià)都是很多描述且?guī)в幸曨l的評(píng)價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)看到竟品和你的產(chǎn)品的時(shí)候，最少可以肯定的是，你的產(chǎn)品絕對(duì)不占有劣勢，那就夠了，畢竟人家竟品都賣了多少年了，你才初入市場沒多久，不占劣勢就是占有巨大優(yōu)勢了?？赡苡械男』锇橛謺?huì)說，刷那么多大段文字和視頻的好評(píng)，不是太假了么。那當(dāng)然，你都是刷這種當(dāng)然假，我上面說的是方向策略，具體的比例當(dāng)然小伙伴們自己把控，力求又好又真。并且退一萬步說，即使都是那種評(píng)論，對(duì)消費(fèi)者來說從消費(fèi)心理學(xué)的角度考慮也是絕對(duì)的正向引導(dǎo)，對(duì)絕大部分消費(fèi)者的購物影響即使沒有絕對(duì)的好處，那也是沒有壞處的。

5. 包裝差異化——這里的包裝差異化，與上一篇說的體驗(yàn)構(gòu)建有互通之處。包裝差異化不在于包裝與竟品有差異，而是站在品牌和客戶雙重角度來考慮怎么樣能在包裝上體現(xiàn)品牌的調(diào)性，怎么樣能讓包裝本身對(duì)客戶也有用處讓顧客覺得有價(jià)值。并且體現(xiàn)出這兩點(diǎn)后，甚至可以在商品頁面中直接拿包裝作為差異化賣點(diǎn)的點(diǎn)來打，哪怕產(chǎn)品一樣的情況下你的包裝也是占有優(yōu)勢的也會(huì)讓消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品。

6. 服務(wù)差異化——這里的服務(wù)一方面為服務(wù)態(tài)度及話術(shù)，一方面為服務(wù)政策本身。不僅要做到服務(wù)態(tài)度讓顧客滿意，話術(shù)讓顧客舒心且本土化，在服務(wù)政策上也可以與竟品有不同，比如說在保價(jià)政策上、長質(zhì)保期限上（不一定是整個(gè)產(chǎn)品長質(zhì)保，可以是本體上的關(guān)鍵配件等長質(zhì)保，成本不高也方便郵寄）等等相關(guān)服務(wù)政策上感到與竟品的不同更貼心于消費(fèi)者。

從這6個(gè)非功能性賣點(diǎn)可以看出，我們在做銷售動(dòng)作時(shí)，可以打的點(diǎn)和方向非常的多，所以不論是什么產(chǎn)品，所謂的同質(zhì)化有多嚴(yán)重，仍然可以很簡單的找到一條可以做差異化銷售的路，只要掌握了打造差異化的方法，對(duì)你來說已經(jīng)沒有藍(lán)海紅海的概念了，所有市場均可做，均是藍(lán)海。

很多小伙伴肯定很激動(dòng)，如果找到了很多差異化的點(diǎn)，并且也是消費(fèi)者強(qiáng)需求的點(diǎn)，那我們把這些賣點(diǎn)全展示進(jìn)頁面中，多多益善消費(fèi)者肯定很樂意去買賬的對(duì)吧？NO！如果這么想最終只會(huì)適得其反的效果。在這里一定要注意，任何款在頁面上展現(xiàn)賣點(diǎn)的時(shí)候，不論你提煉了多少賣點(diǎn)準(zhǔn)備摞在這個(gè)款上，最終只能選擇一個(gè)最大的賣點(diǎn)去展現(xiàn)。那準(zhǔn)備摞上去的其它賣點(diǎn)怎么辦？其它賣點(diǎn)都圍繞著這個(gè)中心賣點(diǎn)來簇?fù)碇宫F(xiàn)啊，其它賣點(diǎn)的作用是為了證明這個(gè)中心賣點(diǎn)而用，而不是所有賣點(diǎn)都弄成平行賣點(diǎn)。就跟小時(shí)候?qū)懽魑囊粯?，一篇流水賬和一篇有中心思想的文章，哪種得分高？另外也再次說明下，這邊所說的賣點(diǎn)體現(xiàn)方法不是只體現(xiàn)在文案中，圖片、視頻對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示中也是一樣的展示邏輯，上面的作文說法只是舉了例子而已，千萬不要只盯著文案去按此優(yōu)化。

相關(guān)差異化的介紹就到這里，下面再來聊聊促銷的小技巧。

還是以亞馬遜業(yè)務(wù)舉例。一般我們做促銷的話可以有很多種方式：coupon、deal、promotion、直降等。在遇到產(chǎn)品滯銷需要起量或者有產(chǎn)品需要繼續(xù)沖銷量時(shí)都會(huì)用到這類方式，但哪種方式好哪種方式不好，一直眾說紛紜。這里先不考慮利潤率的因素單就促銷方式上來說，好不好衡量標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：是否能提升消費(fèi)者的購買欲帶動(dòng)銷售。而想達(dá)到這點(diǎn)，首先得搞清楚怎么樣才能提升消費(fèi)者的購買欲。很多小伙伴說，降價(jià)啊，降價(jià)了價(jià)格低消費(fèi)者肯定回來買。但刺激消費(fèi)者買的真的是低價(jià)嗎？各位小伙伴可以想想在哪種情況下會(huì)被刺激購物，不是低價(jià)，而是知道原價(jià)了并且知道現(xiàn)在在做促銷活動(dòng)折扣價(jià)，并且是限時(shí)折扣價(jià)，這種情況下一定會(huì)蜂擁而至來買。小伙伴們又有疑問了，這不就是低價(jià)嗎？NO！這可不是單純的低價(jià)刺激，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而買你的產(chǎn)品，因?yàn)槭袌錾弦欢ㄓ斜饶銉r(jià)格還低的產(chǎn)品（不信去淘寶上按價(jià)格排序來搜搜看），但消費(fèi)者一定會(huì)對(duì)在購買占到便宜這件事樂此不疲，所以直接降價(jià)是不如讓消費(fèi)者看到限時(shí)促銷來的更有吸引力的。以上面的促銷方式來說，coupon、deal、promotion都能到到這種效果，所以如果不是想自降價(jià)格準(zhǔn)備長期去搶更低價(jià)的價(jià)格帶消費(fèi)者的話，一定不會(huì)去做直降（當(dāng)然如果你的供應(yīng)鏈真的足以支撐你降到市場最低價(jià)還能一直不虧錢的話，求這種大神指導(dǎo)我怎么能找到這么穩(wěn)定的低成本長期供應(yīng)鏈，求抱大腿）。

促銷的小技巧就聊到這兒，下面我給大家介紹一下怎么做產(chǎn)品頁能有最高轉(zhuǎn)化的可能。

在做商品頁的時(shí)候，很多小伙伴都會(huì)想怎么排布文字的順序、怎么排布段落的順序、怎么排布圖片的順序能促進(jìn)消費(fèi)者下單的可能，很多時(shí)候小伙伴們都是參考競爭對(duì)手和自己的喜好來排布，這里我給大家介紹一個(gè)高轉(zhuǎn)化詳情頁的金字塔結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)分為三個(gè)層：

1. 吸引層——以展現(xiàn)賣點(diǎn)為主，展現(xiàn)賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者需求的高匹配，使消費(fèi)者在看到后可以激起強(qiáng)烈的好奇心被吸引住。

2. 說服層——在上一層消費(fèi)者有了好奇心之后，肯定還會(huì)質(zhì)疑這些賣點(diǎn)的真實(shí)性，這時(shí)在這一層展現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的一些國際性認(rèn)證，或者在該產(chǎn)品的實(shí)際評(píng)論中摘取一些優(yōu)秀評(píng)論展示進(jìn)來等方法，來促進(jìn)新客對(duì)賣方的信任建立，使之前的好奇心可以加上信任變?yōu)橘徺I欲。

3. 發(fā)射層——在有了購買欲之后，消費(fèi)者還是會(huì)由于要不要現(xiàn)在就購買，這時(shí)候可以在這一層加上一下限制折扣再不買就沒有了等促進(jìn)消費(fèi)者立即下單的心理暗示信息，促進(jìn)消費(fèi)者做最終的下單動(dòng)作完成購物流程。

以上的三個(gè)層不是生硬的套用在商祥頁的文案、圖片、視頻中，而是機(jī)動(dòng)按此原則貫穿配合進(jìn)去。其實(shí)這三個(gè)層是按照消費(fèi)心理學(xué)的角度讓消費(fèi)者按照賣家的思路走最終完成購買，而不是沒有目的的安排素材讓消費(fèi)者自行聯(lián)想并考慮是否要購買，線上購物最怕的就是消費(fèi)者天馬行空的亂想，消費(fèi)者想的越多跳出率就越高（會(huì)因?yàn)楦鞣N不可控因素不一定是因?yàn)楫a(chǎn)品頁本身問題），越難走完購物流程，只有讓消費(fèi)者可以在不自覺中按照賣家的銷售思路走下去才是最高效的轉(zhuǎn)化途徑，這跟線下購物時(shí)候?qū)з徣藛T為了促進(jìn)購買完成而準(zhǔn)備的代入式銷售話術(shù)一樣，只是一個(gè)是線上購物一個(gè)是線下場景不同罷了。

最后，也給大家提供一個(gè)銷售小技巧。當(dāng)我們在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，在我文章中所提及的這些點(diǎn)都做好的同時(shí)，還可以運(yùn)用領(lǐng)先品牌概念來銷售。領(lǐng)先品牌只市場中名氣相對(duì)比較大的品牌，已經(jīng)具有一定知名度，當(dāng)你的新品牌在入主市場的時(shí)候，可以對(duì)標(biāo)這個(gè)品牌甚至跟這個(gè)品牌做對(duì)立面營銷，來達(dá)到蹭熱度銷售的目的。當(dāng)然這么做是會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)的就是被對(duì)方的分析潮噴，但如果運(yùn)作的好你的產(chǎn)品又真的很好的話，可以讓你的品牌起來的速度變得非常快。當(dāng)然這里只是給大家提供個(gè)小技巧，風(fēng)險(xiǎn)自然是有的，具體要不要用小伙伴們需要自行決定。

關(guān)于線上零售核心的話題就跟大家聊這么多，最后再送給大家一個(gè)零售行業(yè)的經(jīng)典語錄，也是我做到現(xiàn)在一直奉行的一句話始終讓我受益良多，大家可以細(xì)細(xì)體悟一下：Retail is Detail，Detail is Difficult，Difficult makes Different，Different makes Brand.

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