搭配3P平臺，獨(dú)立站的戰(zhàn)略地位？

做電商的本質(zhì)其實(shí)就是做零售，而成功的零售業(yè)需要專注發(fā)展更多優(yōu)秀的產(chǎn)品以及忠誠的客戶群，才能變成有價(jià)值的零售業(yè)品牌。獨(dú)立站等于是品牌的門面，形象的打造，以及產(chǎn)品推薦的平臺；獨(dú)立站的存在可以強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌服務(wù)的安心感。長遠(yuǎn)來看，獨(dú)立站才能實(shí)現(xiàn)用戶留存，防止用戶被3P平臺上其他相似競品帶走。

是雞肋，是負(fù)擔(dān)，還是武器？

賣家A對于獨(dú)立站的真實(shí)想法：

我公司的業(yè)績剛起步，短期之內(nèi)我覺得先著重3P平臺，例如Amazon，eBay、Walmart等，借力使力，讓我們的商品得到足量的曝光，有平穩(wěn)的現(xiàn)金流入賬。避免分散心力去解決獨(dú)立站建制需要考慮的技術(shù)問題以及自行引流的成本。況且，獨(dú)立站到底可以創(chuàng)造多少營業(yè)額？現(xiàn)在真的看不出來。

賣家B對于獨(dú)立站的真實(shí)想法：

首先我們先比較運(yùn)營成本。3P平臺的成本包含了廣告費(fèi)用以及成交傭金費(fèi)；獨(dú)立站的成本包含了基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用，較大的引流成本(時間成本+金錢成本)，其實(shí)理性核算調(diào)節(jié)，兩者的成本是差不多的。

建立獨(dú)立站這個議題就有點(diǎn)像個人投資；比如近期的一個基金趨勢很好，相比其他基金能賺多一些錢，人會很習(xí)慣將自己大部分資金都放這個基金上，短期可能真的對收益帶來增長，吸引更多人(其他賣家)聚一起投在這基金上。通常都是新上、集資較少的基金收益會高于集資充足的基金;經(jīng)過一段時間，原本投在這個基金的收益就會慢慢低于其他基金，導(dǎo)致收益負(fù)增長（近年的確在3P平臺上也看到類似現(xiàn)象），所以分散投資（多渠道運(yùn)營）才能降低負(fù)增長的影響。

如果公司啟動資金不是太緊張，人力資源在可承受范圍內(nèi)工作，就應(yīng)該要開始布局，分散投資風(fēng)險(xiǎn)，增加總效益。

活得特別累，是因?yàn)闆]嘗試踏出舒適圈？

很矛盾吧？舒適圈里不應(yīng)該是很舒服的嗎？踏出舒適圈面對未知，應(yīng)該才是更辛苦的吧？明明知道要做獨(dú)立站（踏出舒適圈），總覺得明天再說、后天再說，因?yàn)檫@些事情我們不夠懂，不知道，比較費(fèi)勁，再看看吧！因此遲遲沒有行動。但是在舒適圈里，我們?nèi)兆诱娴氖孢m了嗎？

所謂大樹底下好乘涼，但是寄人籬下還是需要學(xué)會見機(jī)行事。這幾年，許多賣家企業(yè)為了把3P做好，流行埋首苦干鉆研平臺規(guī)則變化，沉心鉆研演算曝光邏輯，練就出一支精銳的部隊(duì)，能應(yīng)變?nèi)魏物L(fēng)吹草動；但是平臺規(guī)則千變?nèi)f化，如果3P平臺又出來了新的規(guī)章，整個團(tuán)隊(duì)再次被平臺規(guī)則牽制，免不了又是一場人仰馬翻的狀態(tài)。例如，還有賣家沒有通透Amazon A9，Amazon A10已經(jīng)誕生；又或是因?yàn)橐咔橛绊懀虝r間發(fā)貨時效受到限制、又或是敏感性關(guān)鍵詞有了新的規(guī)定，想賣的商品突然間在第三方平臺上屬于違規(guī)商品。

零售業(yè)運(yùn)營本身應(yīng)該專注的“產(chǎn)品”+“客戶”，但是在這樣的3P平臺競爭激烈的環(huán)境下，處處受制于平臺；建制獨(dú)立站的道理雖然都懂（客戶留存，長期獲客成本可持續(xù)降低），但又想要貪心的讓獨(dú)立站要一步到位，立即實(shí)現(xiàn)明顯的營收收益，又是不現(xiàn)實(shí)的。如此的兩難與躊躇不前，讓許多跨境電商零售企業(yè)遲遲都無法回到自己的主賽道上施展拳腳。

循序漸進(jìn)，賦予獨(dú)立站的階段性戰(zhàn)略地位

千里之行，始于足下。在實(shí)現(xiàn)品牌化零售業(yè)的道路上，同時在平衡短線與長線發(fā)展利益之間，面對「獨(dú)立站」這個議題，我們建議分以下三個階段，逐步實(shí)現(xiàn)收益化：

第一階段戰(zhàn)略目標(biāo)：【品牌形象店】，提升“展示”&“引流“兩大能力

Harris Interactive于2009年的調(diào)查，消費(fèi)者里，有36%會透過官方獨(dú)立站，43%會透過他人意見反饋幫助自己的購物決策。隨著社群媒體渠道的多元化和交流及時性的提升，對于消費(fèi)者來說，做到幾分鐘之內(nèi)訪問品牌獨(dú)立站以及尋求他人意見反饋，是更容易實(shí)現(xiàn)的（根據(jù)cxl.com指出，近年觀察，高達(dá)59%的消費(fèi)者在購物前，都曾需求過親友或第三方意見）。

所以，剛起步，品牌獨(dú)立站可以作為一個品牌展示的平臺，用于品牌介紹。就像目前線下的零售店一樣，很多零售店只是作為體驗(yàn)店，用于品牌概念的展示和產(chǎn)品的展現(xiàn)。所以，即使消費(fèi)者從第三方平臺購買產(chǎn)品，但一樣可以通過獨(dú)立站，對品牌故事有更清楚地理解，產(chǎn)生感覺、聯(lián)想和信任感，增加在3P平臺上再次看到此品牌的熟悉感。

另外，到了2019年10月，Peep Laja的更新研究報(bào)告指出，近87%的消費(fèi)抉擇始于多次在不同平臺之間進(jìn)行研究，例如在Amazon平臺（考量范圍的設(shè)定）或是Google平臺（知識科普以及購買指引） (By: Peep Laja Purchase Decisions: 9 Things to Know About Influencing Customers) 。

因此，獨(dú)立站在此時可以暫時做為3P平臺的 “引流渠道”，通過SEO/社交媒體——獨(dú)立站——第三方平臺的引流方式，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“看到品牌——認(rèn)識品牌——購買產(chǎn)品”的流程。藉由在3P平臺已經(jīng)做到的事情（豐富產(chǎn)品圖文介紹）復(fù)制到獨(dú)立站上，稍加力氣，增添公司品牌的故事以及歷年，在增加3P平臺銷量的同時，也提升公司獨(dú)立站和品牌的曝光率，并且讓團(tuán)隊(duì)開始學(xué)著掌握各個社交媒體的特色與玩法。

第二階段戰(zhàn)略目標(biāo)：【服務(wù)交流平臺】，建制客戶關(guān)系經(jīng)營，挖掘高價(jià)值用戶

在完成第一階段目標(biāo)（完善公司品牌形象與品牌介紹）之后，第二個階段就可以聚焦于增添獨(dú)立站上面的服務(wù)內(nèi)容（例如，產(chǎn)品問答，發(fā)燒友俱樂部等），在獨(dú)立站上開始建制客戶關(guān)系運(yùn)營的雛形。

透過服務(wù)的機(jī)會，企業(yè)可以搜集并留存既有客戶或是潛在客戶的背景數(shù)據(jù)，設(shè)立獨(dú)立的 CRM 數(shù)據(jù)，甚至于可以在這樣的關(guān)系經(jīng)營里，去挖掘數(shù)個對公司品牌與產(chǎn)品發(fā)展能產(chǎn)生有意義反饋的高價(jià)值用戶，不僅能加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)對于TA的了解，給「TA」提供更合適、性價(jià)比更高的產(chǎn)品，也有助于產(chǎn)品的研發(fā)速度與上市成功率。

人性化的服務(wù)與互動，增進(jìn)了消費(fèi)體驗(yàn)，和顧客之間建立更強(qiáng)的關(guān)系與品牌粘性，打造一個“產(chǎn)品加分”+“客戶關(guān)系加分”的品牌正向強(qiáng)化閉環(huán)。完成此階段，可視為企業(yè)品牌獨(dú)立化，即將邁入業(yè)績來源新增長的一個重要里程碑。

第三階段戰(zhàn)略目標(biāo)：【品牌站購物】，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，增加銷售利潤

當(dāng)?shù)诙A段目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，我們有3P平臺的好業(yè)績，清晰一致的品牌形象，有熟悉社群媒體運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，還有實(shí)現(xiàn)客戶互動的服務(wù)體系，更立體的TA需求認(rèn)知，以及有“客戶與研發(fā)共創(chuàng)”的初步雛形機(jī)制。這階段的企業(yè)已經(jīng)有更好的實(shí)力，可以專注實(shí)現(xiàn)將獨(dú)立站的自有流量轉(zhuǎn)換為新的業(yè)績。用較低的獲客成本創(chuàng)造交易機(jī)會，同時更有機(jī)會透過捆綁銷售在自家門內(nèi)創(chuàng)造較高的平均客單價(jià)，逐漸讓獨(dú)立站成為分散經(jīng)營負(fù)增長的風(fēng)險(xiǎn)，讓公司可以走得更久更遠(yuǎn)。

百家爭鳴之際，需要關(guān)注 “心占率”

針對已經(jīng)開始經(jīng)營獨(dú)立站的企業(yè)，我們也有一些友善的建議，想要提醒。

我們發(fā)現(xiàn)，不少跨境電商企業(yè)已經(jīng)花了時間做自建站，也花了廣告引流，但是廣告花費(fèi)的效果&客戶留存的效果不良，關(guān)鍵在于對于「心占率」的經(jīng)營。品牌定位不清晰，印象不鮮明，在公司內(nèi)容部缺乏梳理與管理，就容易在各渠道（3P平臺、Listing、A+、旗艦店、獨(dú)立站、社群媒體的廣告等）的營銷環(huán)節(jié)里發(fā)生許多車禍現(xiàn)象，以及品牌形象沖突。

如果你對于品牌如何做到差異化定位，以及營銷時如何防止車禍現(xiàn)象發(fā)生的議題有興趣，快來我的直播間提問！一場關(guān)于《疫情后的思考：你和其他賣家的差距就在這一步！》的話題于5月25日20:00pm-21:00pm在雨果網(wǎng)直播，事不宜遲，快點(diǎn)擊預(yù)約！

（來源：馬郁華_Eva）

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