行業(yè)黑馬！DTC品牌Leesa如何在市場(chǎng)上斬獲一席之地？

成立于2014年的Leesa是一家直接面向消費(fèi)者（DTC）的高端床墊品牌，本文將講述Leesa成功背后的故事。

Leesa是怎樣起步的，有著怎樣的使命？

Leesa的發(fā)展非常迅速，其中一個(gè)很大的差異化因素是，他們從創(chuàng)立之初就著手建立一個(gè)不同類型的公司。Leesa將社會(huì)使命融入到公司的核心，即每賣出10張床墊，就捐出一張床墊。五年后的今天，Leesa已經(jīng)成為了Toms、Patagonia和Allbirds等公司的B級(jí)認(rèn)證企業(yè)。

Leesa是床墊品牌的佼佼者之一。在公司快速發(fā)展的過(guò)程中，遇到了哪些挑戰(zhàn)？對(duì)其他正在經(jīng)歷這一歷程的品牌有什么建議？

Leesa成長(zhǎng)得非?？?，但也遇到了很多挑戰(zhàn)。2015年初，14年底剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，行業(yè)里只有少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者。而如今，大概有175家線上品牌。所以第一，競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈了。第二，是獲取線上客戶的成本相較于剛開(kāi)始時(shí)已經(jīng)上升了四或五倍。

對(duì)于想要在2020年推出DTC品牌的賣家，建議是需要從一開(kāi)始就考慮多元化的渠道戰(zhàn)略。除非是像Allbirds或者Away這樣的品牌，否則單純的DTC品牌很難生存下來(lái)。而即使是這些品牌現(xiàn)在也在向零售業(yè)進(jìn)軍。所以你需要專注于優(yōu)秀的品牌故事和有差異化的產(chǎn)品。品牌故事，然后是建立社區(qū)、內(nèi)容以及自然的增長(zhǎng)手段。單純用效果營(yíng)銷來(lái)建立品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

Away正在拓展旅行箱之外的新產(chǎn)品，Allbirds也在開(kāi)辟實(shí)體零售店，他們完全擁有自己的品牌，如Allbirds。Leesa對(duì)于與傳統(tǒng)實(shí)體零售店合作、做爆款或開(kāi)辟自己的實(shí)體店，有何看法？

在早期的時(shí)候，Leesa開(kāi)了幾家自己的門店，并嘗試了快閃店，這兩者都是非常有意義的。這些都是很好的方法，可以涉足更廣闊的批發(fā)合作關(guān)系中，并真正了解商店的銷售規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)效益情況如何。所以Leesa不僅從物流方面考慮，還考慮了經(jīng)濟(jì)效益。Leesa在網(wǎng)上獲得一個(gè)客戶的成本是100美元，而他們同樣提供給批發(fā)合作伙伴100美元，他們希望在不同的渠道中獲得曝光。

現(xiàn)在DTC床墊行業(yè)有很多的公司，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。Leesa用了什么策略使其與其他公司區(qū)別開(kāi)來(lái)？

有幾個(gè)方面。首先是社會(huì)影響力活動(dòng)。這是Leesa在床墊行業(yè)一直擁有的差異化優(yōu)勢(shì)。其次是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，Leesa的床墊有一些核心的標(biāo)志性元素設(shè)計(jì)。如標(biāo)志性的四條條紋，Leesa的包裝、店面設(shè)計(jì)和宣傳品中都含有這些設(shè)計(jì)。所以現(xiàn)在人們看到這四條紋路就會(huì)想到Leesa。因此在所有的客戶觸點(diǎn)中，有一個(gè)標(biāo)志性的元素是很重要的。在過(guò)去的五年里，Leesa進(jìn)行了很多有趣、酷炫、有創(chuàng)意和多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，成功吸引到了人們的注意力。

Leesa在所有的渠道進(jìn)行了大量的效果營(yíng)銷，例如請(qǐng)名人代言。以及大量的體驗(yàn)式營(yíng)銷，例如系列演講會(huì)，快閃店。有很多體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式來(lái)吸引顧客，對(duì)于DTC品牌來(lái)說(shuō)，重要的是要開(kāi)始接受其中的一些策略。

顧客往往會(huì)在無(wú)法親身體驗(yàn)的情況下，對(duì)購(gòu)買大件商品比較謹(jǐn)慎。Leesa和West Elm有合作，讓人們可以親身體驗(yàn)Leesa的產(chǎn)品。那么Leesa是如何獲取消費(fèi)者的信任，并帶動(dòng)銷線上轉(zhuǎn)化的？

在相當(dāng)早的時(shí)候，Leesa就認(rèn)識(shí)到，很多消費(fèi)者在購(gòu)買1000美元的高價(jià)產(chǎn)品，且未親自見(jiàn)到產(chǎn)品的情況下，會(huì)想體驗(yàn)一下產(chǎn)品。這時(shí)Leesa開(kāi)始考慮如何在實(shí)體市場(chǎng)上占有一席之地，并使其經(jīng)濟(jì)上可行。Leesa考慮過(guò)合作，考慮過(guò)建立自己的零售店，而West Elm對(duì)于Leesa而言是很好的合作伙伴。首先，Leesa把它當(dāng)作品牌間的合作關(guān)系，而不是批發(fā)關(guān)系。Leesa是West Elm的獨(dú)家床墊供應(yīng)商，Leesa的產(chǎn)品在West Elm的100家門店中銷售，且也一起在網(wǎng)上銷售,共同進(jìn)行營(yíng)銷、辦活動(dòng)、捐贈(zèng)床墊。

這是共同的核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)，如核心設(shè)計(jì)、審美、共同的客戶群體。Leesa將其當(dāng)作是一種合作關(guān)系，這也是它如此成功的原因。

簡(jiǎn)而言之，就是為消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物變得簡(jiǎn)單，Leesa提供100晚的試用期、免費(fèi)退貨。所以從客戶體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，Leesa會(huì)盡一切可能緩解消費(fèi)者的恐懼。Leesa通過(guò)大量的第三方認(rèn)可，如大量的客戶評(píng)論，來(lái)證明自己。

Leesa還與一些可信賴的聯(lián)盟營(yíng)銷合作，如Wirecutter，如Business Insider。在他們測(cè)評(píng)的40個(gè)品牌中，Leesa床墊排名第一。所以這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，是很好的第三方認(rèn)可。

此外，Leesa還讓消費(fèi)者成為L(zhǎng)eesa的品牌代言人。推薦朋友購(gòu)買的活動(dòng)會(huì)鼓勵(lì)人們分享，而很多時(shí)候，消費(fèi)者非常喜歡產(chǎn)品，以至于他們甚至不參與活動(dòng)就分享了，口碑對(duì)Leese來(lái)說(shuō)一直非常重要。所有這些東西都能幫助Leesa創(chuàng)造信任。

Leesa創(chuàng)建以來(lái)有什么經(jīng)典的客戶故事？

Leesa曾今賣過(guò)一款毯子，但停產(chǎn)了。而有一個(gè)客戶買了一條毯子，他非常喜歡這款產(chǎn)品。該客戶經(jīng)常出差工作，并且會(huì)隨身帶著這款Leesa毯子。有一次，他的毯子被偷了，客戶很傷心。他的妻子給Leesa的CX團(tuán)隊(duì)寫(xiě)了一封信，說(shuō)能不能寄一條替換的毯子？而CX團(tuán)隊(duì)搜遍了整個(gè)總部辦公室，找到了最后一條該款毛毯。

Leesa把它打包好，給客戶送去，他的妻子拍下了他的反應(yīng)，他很激動(dòng)。他們給我們的CEO和CX團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人寫(xiě)了一張紙條，上面寫(xiě)著，非常感謝你們送來(lái)了最后一條Leesa毛毯。你們?yōu)槲覀兲峁┝巳绱俗吭降目蛻舴?wù)，超出了我們的預(yù)期，毛毯的質(zhì)量，你們的服務(wù)和你們滿足客戶需求的決心是一流的。這是個(gè)很好的故事，說(shuō)明CX團(tuán)隊(duì)對(duì)公司是多么重要。

而這些故事能夠創(chuàng)造品牌宣傳者，他們會(huì)不遺余力地講述他們與品牌的故事，并真正建立起長(zhǎng)期的關(guān)系。

（來(lái)源：無(wú)聊的田雞）

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