測(cè)爆款運(yùn)營(yíng)打法三部曲，廣州服裝大賣(mài)訂單逆勢(shì)增長(zhǎng)12倍

“今年前五個(gè)月，公司整體銷(xiāo)售規(guī)模同比去年增長(zhǎng)6-7倍；環(huán)比去年年底5個(gè)月，整體增長(zhǎng)12-13倍。”當(dāng)廣州創(chuàng)樂(lè)CEO曾文浩講出這一串?dāng)?shù)字時(shí)，聽(tīng)者除了詫異之余，更多的還是好奇。

廣州創(chuàng)樂(lè)，一家主營(yíng)時(shí)尚、服飾品類(lèi)的科技型的跨境電商出海企業(yè)，公司以AI大數(shù)據(jù)為支撐，采用精品站和OEM（時(shí)尚品類(lèi)為主，包括鞋類(lèi)、服飾、箱包）并行的雙業(yè)態(tài)。

眾所周知，今年的疫情對(duì)于跨境電商，特別是經(jīng)營(yíng)服飾品類(lèi)的賣(mài)家沖擊頗大。不少跨境企業(yè)面臨著單量驟降，甚至瀕臨破產(chǎn)的局面。然而，創(chuàng)樂(lè)既沒(méi)有停業(yè)，也沒(méi)有轉(zhuǎn)去賣(mài)口罩，甚至在諸多不利因素下仍舊實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，而這一切歸功于其對(duì)于海外用戶(hù)需求變化分析，快速做出調(diào)整，發(fā)掘潛力品類(lèi)，優(yōu)化供應(yīng)鏈的決策，同時(shí)加之測(cè)爆款打法的加持，一場(chǎng)漂亮的翻身仗就此開(kāi)打……

圖為：創(chuàng)樂(lè)CEO曾文浩

刺破疫情束縛的利刃

“創(chuàng)樂(lè)之所以能在疫情爆發(fā)初期就快速了解海外用戶(hù)需求的變化，并迅速反應(yīng)實(shí)現(xiàn)逆增長(zhǎng)，核心就在于公司前期積淀的AI數(shù)據(jù)分析能力，包括Google等一些工具提供的數(shù)據(jù)分析支持?！痹暮平榻B道。

第一，從銷(xiāo)售端來(lái)講，品類(lèi)規(guī)劃是整個(gè)電商生意的龍頭，決定賣(mài)什么，什么東西有機(jī)會(huì)，什么東西有潛力，這是一個(gè)很重要的點(diǎn)。

“具體舉例來(lái)講，比如從第三方平臺(tái)可以看到，我們鞋類(lèi)產(chǎn)品用戶(hù)流量在行業(yè)里面可以排到第二名。所以，我們會(huì)對(duì)鞋類(lèi)的一級(jí)品類(lèi)、二級(jí)品類(lèi)進(jìn)行規(guī)劃和用戶(hù)洞察。例如，男鞋是一級(jí)品類(lèi)，二級(jí)品類(lèi)有沙灘鞋、滑板鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等各種不同領(lǐng)域。Google會(huì)幫我們做品類(lèi)規(guī)劃、用戶(hù)洞察以及其他相關(guān)性的分析。比如說(shuō)用戶(hù)喜歡買(mǎi)手工鞋還是休閑鞋，這就給我們提供了增量的空間，有助于我們拓寬品類(lèi)規(guī)劃。包括，在疫情期間我們也看到家居類(lèi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)?！?

第二，是精準(zhǔn)投放，借助大數(shù)據(jù)分析，借助Google的工具，基于目標(biāo)人群、基于商品做匹配精準(zhǔn)投放。

第三，運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化。具體而言，就是整個(gè)電商轉(zhuǎn)化鏈路有核心的一些指標(biāo)，像點(diǎn)擊率、加購(gòu)率、提單率、支付成功率等。

“現(xiàn)在整個(gè)鏈路我們都有系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)抓到這些數(shù)據(jù)，但這還不夠。我們還要研究更細(xì)致的數(shù)據(jù)，比如，影響加購(gòu)率的因素——店里面什么因素導(dǎo)致消費(fèi)者加購(gòu)率的變化，我們會(huì)考慮是否改了價(jià)格，是否調(diào)整了賣(mài)點(diǎn)，是否調(diào)換了圖片順序等等，我們會(huì)排查這些所有的變動(dòng)，如果這個(gè)變動(dòng)偏離了1-2個(gè)選項(xiàng)，我們馬上會(huì)干預(yù)，運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)馬上接收到這些信息。同理，如果某個(gè)商品在相同流量的情況下，系統(tǒng)診斷加購(gòu)率下降，系統(tǒng)也會(huì)提醒運(yùn)營(yíng)人員，我們做了怎么樣的變更，需不需要回到上次的變更前的狀態(tài)，如果點(diǎn)擊確認(rèn)，這個(gè)系統(tǒng)就會(huì)直接改回去，這是運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化的能力?！?

此外，在運(yùn)營(yíng)方面，借助Google這樣的工具，還可以為我們提供整個(gè)運(yùn)營(yíng)全鏈路的分析，比如說(shuō)用戶(hù)進(jìn)入落地頁(yè)之后，如何提高轉(zhuǎn)化，如何讓提交訂單的頁(yè)面更有效提升提單率，怎樣設(shè)置支付頁(yè)面，會(huì)有更高的支付成功率等。

測(cè)爆款運(yùn)營(yíng)打法

作為精品獨(dú)立站的玩家，創(chuàng)樂(lè)除了大數(shù)據(jù)分析能力和智能化工具的驅(qū)動(dòng)外，另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就在于一些特色的運(yùn)營(yíng)打法，如“測(cè)爆款”。曾文浩將此玩法分成三個(gè)階段進(jìn)行解析：

首先，從人群的定位開(kāi)始。市場(chǎng)非常大，我們服務(wù)哪一個(gè)受眾群體，就基于這種群體做商品的選品，這是基本的一個(gè)鏈路。

具體而言，在早期我們會(huì)做出一些假設(shè)，放到各個(gè)平臺(tái)。以Google為例，假設(shè)目標(biāo)人群是45歲以上的美國(guó)男性，喜歡戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，我們就會(huì)以這些特性作為第一層測(cè)試的一個(gè)鏈，去精選一些相關(guān)的商品，然后在第一階段會(huì)做重復(fù)性的互動(dòng)測(cè)試，觀察是否有人點(diǎn)贊，是否有人分享，是否有評(píng)價(jià)，通過(guò)這一輪，會(huì)初步對(duì)選品形成初步的結(jié)論。

第一輪之后，會(huì)馬上到Google后臺(tái)，利用Google Analytics的工具，做進(jìn)一步的分析，通過(guò)Google Analytics，可以看到我們的受眾群體特征、人口統(tǒng)計(jì)的特色、分布區(qū)域等這些相關(guān)的畫(huà)像。比如說(shuō)我們的受眾是分布在美國(guó)東海岸還是西海岸，德州還是紐約；可能在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，我們的目標(biāo)受眾，喜歡什么樣的新聞？有著什么樣的閱讀習(xí)慣？是否喜歡騎摩托車(chē)？是否喜歡養(yǎng)寵物？養(yǎng)的寵物是貓還是狗？通過(guò)這一輪的深度迭代，我們選擇的相關(guān)產(chǎn)品的互動(dòng)會(huì)更多。

互動(dòng)量增多以后，會(huì)再慢慢的進(jìn)行轉(zhuǎn)化的測(cè)試?？赡苓@里面有一些受眾只是以游客的身份看一看，沒(méi)有去做加購(gòu)、下單、支付這些事情，那我們?cè)诖穗A段就是要把轉(zhuǎn)化的鏈路去打通。這個(gè)過(guò)程中會(huì)涉及到很多的運(yùn)營(yíng)工作的配套，包括運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化的內(nèi)容。通過(guò)幾輪下來(lái)，受眾人群和商品的匹配精準(zhǔn)度越來(lái)越高。

“經(jīng)過(guò)如上的三個(gè)階段，我們?cè)跍y(cè)出來(lái)爆品方向之后，就可以做更多的延伸?！?

而在大家都關(guān)心的流量方面，曾文浩透露道，當(dāng)前創(chuàng)樂(lè)的流量來(lái)源主要分為兩種：

第一個(gè)是付費(fèi)流量，有Google還有別的渠道，會(huì)有一個(gè)流量矩陣，這些都是付費(fèi)渠道的。基于付費(fèi)渠道，還會(huì)做一些非付費(fèi)的模式，比如社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)?！斑@些付費(fèi)的流量矩陣和非付費(fèi)自有流量的運(yùn)營(yíng)，核心是圍繞著用戶(hù)來(lái)開(kāi)展。而這其中付費(fèi)流量和非付費(fèi)流量的來(lái)源，比例大概是6:4，付費(fèi)流量目前占據(jù)大頭。此外，現(xiàn)在我們的站點(diǎn)有很大一部分的復(fù)購(gòu)，是來(lái)自EDM（電子郵件營(yíng)銷(xiāo)），在EDM領(lǐng)域我們算是行業(yè)內(nèi)做的比較好的，大概能到20個(gè)點(diǎn)左右?！?

疫情下的感悟

曾文浩把疫情期間，創(chuàng)樂(lè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，歸結(jié)為三點(diǎn)：第一是消費(fèi)端的核心能力；第二是供應(yīng)端的核心能力；第三是數(shù)字化和整個(gè)的組織能力。

跨境電商的數(shù)字化能力。具體而言，就是實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)、商品、交易、服務(wù)、資金、人員（內(nèi)部、外部）、物流的數(shù)字化，基于這些要素的數(shù)據(jù)化之后，就可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)跨境電商核心的業(yè)務(wù)里面端到端的拉平，并實(shí)時(shí)的進(jìn)行測(cè)試。

以定價(jià)為例，對(duì)于定價(jià)而言，傳統(tǒng)的定價(jià)模型比較復(fù)雜。但是現(xiàn)在創(chuàng)樂(lè)通過(guò)這種A/B測(cè)試來(lái)定最合適的價(jià)格。比如，一個(gè)商品可能會(huì)有三個(gè)價(jià)格或五個(gè)價(jià)格，創(chuàng)樂(lè)會(huì)用相同一批外部流量來(lái)去分發(fā)到五個(gè)頁(yè)面——五個(gè)相同的SKU的不同價(jià)格的頁(yè)面，這五個(gè)頁(yè)面除了價(jià)格要素以外，其他要素都相同。通過(guò)一段時(shí)間的流量測(cè)試之后，再根據(jù)測(cè)試結(jié)果定出來(lái)一個(gè)價(jià)格，這就是初步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的決策。

數(shù)字化能力、大數(shù)據(jù)分析、以及爆款運(yùn)營(yíng)打法，是創(chuàng)樂(lè)在疫情中突破重圍的利器，但這一切還是建立在其核心供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上。曾文浩介紹道，創(chuàng)樂(lè)始終都在致力于做供應(yīng)鏈核心能力的打造。

“供應(yīng)鏈的核心能力反哺給我們運(yùn)營(yíng)層面很多的利好，第一，消費(fèi)預(yù)測(cè)；第二，構(gòu)建了交互履約體系，比如疫情期間建立起的海陸空三位一體的物流保障；第三個(gè)，我們有S2C供應(yīng)商直發(fā)的履約體系，像疫情期間，我們供應(yīng)商有發(fā)貨能力，我們把單發(fā)給他，把下游供應(yīng)商的訂單信息傳給他，他直接從工廠就可以發(fā)到海外去。第四，我們可以做到服裝派發(fā)的供應(yīng)鏈模式，這個(gè)跟我們?cè)趶V州的產(chǎn)業(yè)帶以及我們有核心的供應(yīng)商以及供應(yīng)商協(xié)同的系統(tǒng)也有關(guān)系。”

曾文浩介紹道，比如，在2月份國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)時(shí)遭遇備貨危機(jī)——每年春節(jié)前，工廠會(huì)很早放假，但開(kāi)工比較晚，創(chuàng)樂(lè)對(duì)于春節(jié)期間的這個(gè)特點(diǎn)，有一套自己的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的算法，在今年春節(jié)前創(chuàng)樂(lè)了解到新冠肺炎病毒的相關(guān)消息，所以臨時(shí)調(diào)整了消費(fèi)預(yù)測(cè)，把春節(jié)期間重點(diǎn)的主力商品進(jìn)行了加倍儲(chǔ)備，這樣讓創(chuàng)樂(lè)在春節(jié)期間甚至春節(jié)后的一段時(shí)間的庫(kù)存都相對(duì)充裕，保證了持續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)。在春節(jié)后到3月份的這一段時(shí)間，由于工廠的復(fù)工、上游的原材料的供應(yīng)的問(wèn)題，出現(xiàn)了一段備貨間歇期。創(chuàng)樂(lè)又做了第二個(gè)事情，就是根據(jù)春節(jié)期間其動(dòng)銷(xiāo)情況，做了存量貨的儲(chǔ)備，這讓創(chuàng)樂(lè)在3月上旬的時(shí)候，基本上擺脫了停貨困擾。

新冠疫情對(duì)全世界的企業(yè)都是一次考驗(yàn)，創(chuàng)樂(lè)在此期間也進(jìn)行了一些探索和思考，曾文浩將這些感悟總結(jié)為三點(diǎn)：

第一，疫情下能夠有效抗擊沖擊的跨境電商，都是綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等，不能有太明顯的短板。不管是國(guó)內(nèi)電商還是跨境電商，在充滿(mǎn)不確定性的時(shí)期，如果某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)明顯短板，那影響就會(huì)很大。

第二，數(shù)據(jù)分析和使用，我們很多的決策以及運(yùn)營(yíng)的策略，都以數(shù)據(jù)支撐，來(lái)做決策和判斷我們落地的事情。

第三，堅(jiān)持以用戶(hù)為中心。目前，整個(gè)跨境電商還有一些流量紅利的優(yōu)勢(shì)，但是長(zhǎng)期來(lái)看，需要以用戶(hù)為中心，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）

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