訂單暴漲三倍，新銳國(guó)貨dreame的“品銷合一”打法，玩出跨境新高度

在“貿(mào)工技”和“技工貿(mào)”之爭(zhēng)中，作為“國(guó)貨之光”的代表品牌之一，本文的主角——追覓科技（dreame）顯然是認(rèn)同并選擇了后者。

作為一家極具極客基因的公司，追覓每年15%的營(yíng)收投入到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)當(dāng)中，以此帶來(lái)的收獲便是，在科技和設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到國(guó)際認(rèn)可——先后獲得素有“國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)奧斯卡”之稱的2020年德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)以及消費(fèi)技術(shù)產(chǎn)業(yè)盛會(huì)CES電子展上“科技突破大獎(jiǎng)”。

但作為一個(gè)新銳的國(guó)貨品牌，面臨目前國(guó)際大牌產(chǎn)品鋪天蓋地廣告圍堵，以及諸多海外品牌營(yíng)銷方面的挑戰(zhàn)，想通過傳統(tǒng)渠道脫穎而出，道阻且艱。于是，追覓決定，通過跨境電商，走出一條不一樣的出海之路。

電商渠道彎道超車，打開品牌出海突破口

“前有華為、小米這些標(biāo)桿性企業(yè)的開路，讓國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者一改對(duì)中國(guó)制造的固有印象，更理性地選擇、認(rèn)識(shí)中國(guó)產(chǎn)品；后有中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)、工程設(shè)計(jì)的知識(shí)紅利支持。中國(guó)品牌出海，如今已經(jīng)迎來(lái)一個(gè)歷史的大機(jī)遇?！弊芬捄匣锶?、追覓市場(chǎng)銷售中心總經(jīng)理吳鵬講道。

據(jù)其介紹，全世界70-80%的掃地機(jī)、吸塵機(jī)、吹風(fēng)機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)，而中國(guó)的這類產(chǎn)品70-80%制于蘇州。在此領(lǐng)域，中國(guó)不僅有全世界最具優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈體系，且匯聚了大量的研發(fā)、設(shè)計(jì)工程師。但中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，仍然面臨很多的挑戰(zhàn)，比如在市場(chǎng)推廣方面的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，以及作為一個(gè)市場(chǎng)后進(jìn)入者，追覓品牌如何脫穎而出，找到突破口和創(chuàng)新點(diǎn)。以戴森為例，在中國(guó)市場(chǎng)的品牌推廣費(fèi)用僅一年就高達(dá)20億，這絕對(duì)是大部分中國(guó)企業(yè)無(wú)法企及的。他表示，想要成為一個(gè)國(guó)際級(jí)的品牌，其實(shí)要和當(dāng)前國(guó)際大牌企業(yè)學(xué)習(xí)的地方還有很多，但同時(shí)我們也要有自己的突破口，比如說通過產(chǎn)品口碑的積累，去打開市場(chǎng)知名度；比如說通過線上電商渠道，去實(shí)現(xiàn)彎道超車。

經(jīng)銷授權(quán)模式——國(guó)貨出海新通路

“追覓在電商渠道主要圍繞‘品銷合一’的策略展開——通過線上市場(chǎng)的份額的提升，去增加品牌的曝光量。我們希望先在電商渠道上取得一個(gè)比較好的行業(yè)地位，再去逐步打造綜合渠道形成矩陣往外輻射。這是我們對(duì)于電商渠道運(yùn)營(yíng)的一個(gè)大的思考方向?！眳蛆i講道。

據(jù)悉，目前追覓在國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)已經(jīng)饒有建樹，而在跨境領(lǐng)域，也于2019年第二季度開啟拓展之路，進(jìn)駐eBay平臺(tái)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)——追覓品牌在eBay智能家電清潔產(chǎn)品細(xì)分類目中排名前列。整個(gè)疫情期間，追覓積極應(yīng)對(duì)，保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定，提前并靈活布局倉(cāng)儲(chǔ)及物流，整體銷量相比去年實(shí)現(xiàn)了三倍增長(zhǎng)。

“eBay作為跨境電商主流大平臺(tái)，受眾面廣、流量較大、玩法靈活、平臺(tái)的扶持力度也比較大，這是我們選擇eBay平臺(tái)的重要原因，有了eBay的鼎力支持，加上我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)上新、營(yíng)銷引流的不斷投入，我們今年整體目標(biāo)銷售額是去年的6倍。目前，我們?cè)趀Bay平臺(tái)的銷售主要是以授權(quán)經(jīng)銷模式展開的，同時(shí)我們自己的運(yùn)營(yíng)也會(huì)深度介入，相當(dāng)于是品牌方、經(jīng)銷商、平臺(tái)方，三方協(xié)同推進(jìn)合作。”

而對(duì)經(jīng)銷商的選擇，吳鵬有三個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)：

首先，授權(quán)經(jīng)銷商需要具備比較強(qiáng)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，在同品類產(chǎn)品方面有過比較不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，一般都是品類的TOP3核心賣家；其次，需要有較好的海外售后能力，能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保證消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，并且積極配合品牌商的市場(chǎng)管控；第三，需要和品牌商有一個(gè)良好的合作關(guān)系，能夠配合品牌商做好市場(chǎng)價(jià)格等相關(guān)運(yùn)營(yíng)的把控。

據(jù)其透露，后期追覓也會(huì)考慮發(fā)展自主的跨境電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，與經(jīng)銷商模式雙線并行，在運(yùn)營(yíng)模式和定位上實(shí)行差異化互補(bǔ)策略。比如，追覓自己的運(yùn)營(yíng)，更多會(huì)從公司使命“推動(dòng)科技生活的產(chǎn)品普惠和技術(shù)進(jìn)步”的角度出發(fā)，借助更多的渠道去觸達(dá)更多的用戶，樹立品牌形象，產(chǎn)生更多的品牌曝光。所以追覓官方的店鋪，可能更多的會(huì)選擇一些旗艦產(chǎn)品，相對(duì)客單價(jià)較高的產(chǎn)品。

而追覓的經(jīng)銷商，因?yàn)槎嗍瞧脚_(tái)的大賣家，在歷史的積累、自然流量、平臺(tái)權(quán)重方面都有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，甚至有些大賣已經(jīng)形成了自己的粉絲群體。所以經(jīng)銷商的使命，更多的是聚焦在產(chǎn)品的銷量層面。在產(chǎn)品的定位上，會(huì)選擇相對(duì)主流款、銷量款，去消化流量。

“我們跟經(jīng)銷商一定是互補(bǔ)的關(guān)系，而非博弈的關(guān)系。通過經(jīng)銷商其實(shí)也是為了幫助我們實(shí)現(xiàn)‘產(chǎn)品普惠’，為了口碑，我們也非常愿意在‘技術(shù)進(jìn)步’的理念下，讓產(chǎn)品有不同的表現(xiàn)方式。品牌起步初期需要借力電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的伙伴，這樣才能快速的跑起來(lái)，我們也希望與這些經(jīng)銷商伙伴共同成長(zhǎng)、持久共贏?！?

差異化電商矩陣，未來(lái)運(yùn)營(yíng)新布局

不同的線上平臺(tái)，覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣也有差異?？缇畴娚毯蛧?guó)內(nèi)電商的側(cè)重點(diǎn)就有所不同。國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)的維度也會(huì)更多，不僅是產(chǎn)品要做好，在運(yùn)營(yíng)層面、品牌層面甚至是服務(wù)層面都做到很極致。而跨境電商，會(huì)更加垂直理性，海外消費(fèi)者思考的方式邏輯性會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)。在此環(huán)境下，賣家的競(jìng)爭(zhēng)可能更需要關(guān)注本質(zhì)層面的比拼——誰(shuí)的產(chǎn)品好，誰(shuí)就更容易脫穎而出。這對(duì)于追覓這類研發(fā)型企業(yè)是非常大的利好。

“用戶第一”是追覓產(chǎn)品研發(fā)的核心價(jià)值取向，針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體，追覓會(huì)針對(duì)性地從產(chǎn)品的功能和外觀設(shè)計(jì)上去迎合不同的消費(fèi)需求。吳鵬說：“我們?cè)谕苿?dòng)核心技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，也希望設(shè)計(jì)出有溫度感的創(chuàng)新外觀，不斷去滿足全球消費(fèi)者的需求變化。比如在設(shè)計(jì)端，我們大量的市場(chǎng)調(diào)研得出結(jié)論，對(duì)于吹風(fēng)機(jī)的外觀，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更喜歡圓潤(rùn)、流線的設(shè)計(jì)，這更符合國(guó)人的生理趨向；而海外消費(fèi)者，尤其是歐洲的消費(fèi)者，更傾向于棱角分明的直角線條。所以在海外市場(chǎng)，我們針對(duì)下一代吹風(fēng)機(jī)的設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)更傾向于國(guó)外消費(fèi)者對(duì)粗獷線條設(shè)計(jì)的審美。

另外從功能上來(lái)看，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售特別好的追覓V11吸塵器是吸拖一體，吸塵和拖地可以同步進(jìn)行，并且節(jié)省空間。但我們?cè)谧龊Ｍ庹{(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，海外消費(fèi)者普遍居家環(huán)境較大，對(duì)吸拖一體功能沒有太大的需求，所以我們可能會(huì)對(duì)這個(gè)功能去做一些刪減，更多聚焦在吸塵器本身的優(yōu)化上?！?

圖片：dreame 2019 黑五e(cuò)Bay平臺(tái)爆品（來(lái)源：eBay）

有了對(duì)產(chǎn)品的極致追求，加上國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域積累的一套成熟打法，追覓的跨境電商出海之路更得心應(yīng)手。吳鵬表示，對(duì)追覓而言，目前的命題核心就是“增長(zhǎng)”，現(xiàn)在已經(jīng)著手，根據(jù)不同線上渠道的特性去做差異化的運(yùn)營(yíng)，形成線上運(yùn)營(yíng)的矩陣，但這樣的矩陣需要一定的時(shí)間積淀以及整個(gè)鏈條的資源協(xié)調(diào)，才能最終完成。未來(lái)，追覓在跨境電商渠道上的重點(diǎn)布局，就是加快整個(gè)鏈條體系建設(shè)，優(yōu)化跨境電商服務(wù)體系，比如售后、物流、海外倉(cāng)等等，保證給客戶提供最優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買、使用與服務(wù)體驗(yàn)?！拔覀?yōu)槭裁催x擇和一些頭部賣家合作？原因就在于他們?cè)谑酆?、物流、海外倉(cāng)等整個(gè)跨境鏈條體系方面有著比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)我們也會(huì)在這些維度上加快建設(shè)的步伐，給我們的客戶提供最優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買、使用和服務(wù)體驗(yàn)?！?

除了產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和核心技術(shù)外，品牌營(yíng)銷也一直是國(guó)貨出海面臨的巨大挑戰(zhàn)之一，面對(duì)追覓如何在海外市場(chǎng)找到品牌營(yíng)銷突破口的問題，吳鵬說：“我們主要配合海外產(chǎn)品上新、電商平臺(tái)大促以及渠道合作伙伴日常引流需求做針對(duì)性營(yíng)銷，追求品銷合一。品牌推廣近兩年的目標(biāo)是‘通過核心科技突破創(chuàng)新，創(chuàng)造全球消費(fèi)者喜愛的家電品牌’，通過海外發(fā)布會(huì)、大型展會(huì)、跨界品牌合作、線上廣告投放與KOL合作等形式為追覓品牌獲得更多露出機(jī)會(huì)，同時(shí)將產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)做種草和分享。此外，電商平臺(tái)豐厚的資源也給了我們強(qiáng)大的支持，7月份我們即將在eBay平臺(tái)上新追覓V11高速吸塵器，航空級(jí)12.5萬(wàn)轉(zhuǎn)超高速電機(jī)與150AW超強(qiáng)勁吸力，配備90分鐘超長(zhǎng)續(xù)航體驗(yàn)與可視化操作屏幕，十分適合海外這樣的大戶型居多的市場(chǎng)環(huán)境。這次我們?cè)趀Bay平臺(tái)上做新品發(fā)布，eBay也給了我們?nèi)轿坏闹С郑瑥暮Ｍ馐袌?chǎng)需求分析，新品首發(fā)營(yíng)銷方案，到品牌專區(qū)的打造，雙方進(jìn)行了非常深度的交流與合作。相信在eBay平臺(tái)的大力支持下，這次新品發(fā)布一定會(huì)成為新爆品！”

dreame V11手持無(wú)線吸塵器和F9掃地機(jī)器人7/16在eBay上市發(fā)售（來(lái)源：eBay）

跨境渠道和國(guó)內(nèi)電商渠道的區(qū)別歸根結(jié)底還是要回到對(duì)消費(fèi)者的核心需求的理解，對(duì)產(chǎn)品、渠道通路、營(yíng)銷通路會(huì)基于海外和國(guó)內(nèi)的研究理解進(jìn)行針對(duì)性布局與不斷優(yōu)化。追覓過去一年多時(shí)間的出海探索當(dāng)中，真切感受到了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，“中國(guó)品牌”出海離不開全球化消費(fèi)大環(huán)境，以及像eBay這樣的跨境電商平臺(tái)的合作支持。追覓希望用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品征服世界，讓世界看到中國(guó)創(chuàng)新的能力！

（文/雨果網(wǎng) 張毅）