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2020-07-07 10:41
今年很多客戶應(yīng)該都有發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化次數(shù)中有小數(shù)點(diǎn)，這是為什么呢？現(xiàn)在，小易統(tǒng)一回答大家，這是因?yàn)闅w因模型。
“轉(zhuǎn)化次數(shù)”中的數(shù)字包含兩個小數(shù)位。這是因?yàn)橐恍w因模型會將一次轉(zhuǎn)化分成多個部分，分別歸因于多次點(diǎn)擊。這些部分將以小數(shù)形式表示，比如 0.42 或 0.80，下面小易將為大家詳細(xì)介紹一下歸因模型。
什么是歸因模型
在完成轉(zhuǎn)化的路徑中，客戶可能會進(jìn)行多次搜索，與同一廣告客戶的多個廣告互動。通過指定歸因模型，可以選擇為每次點(diǎn)擊分配多少轉(zhuǎn)化功勞。具體來說，可以將轉(zhuǎn)化功勞歸于客戶的首次點(diǎn)擊、最終點(diǎn)擊或者一組點(diǎn)擊。
借助于歸因模型，可以更好地了解廣告的效果，從而可針對用戶轉(zhuǎn)化路徑中的各個階段有的放矢地采取優(yōu)化措施。
歸因模型的類別
Google Ads 提供了多種歸因模型：
最終點(diǎn)擊：將轉(zhuǎn)化功勞全部歸于客戶最后點(diǎn)擊的那個廣告和相應(yīng)的關(guān)鍵字。
使用“最終點(diǎn)擊”模型時，您可能會注意到，近期時間段的“轉(zhuǎn)化次數(shù)（當(dāng)前模型）”列與“轉(zhuǎn)化次數(shù)”列中報(bào)告的數(shù)據(jù)之間略有時滯。這種時滯最終會自動糾正。
首次點(diǎn)擊：將轉(zhuǎn)化功勞全部歸于客戶首次點(diǎn)擊的那個廣告和相應(yīng)的關(guān)鍵字。
線性：將促成轉(zhuǎn)化的功勞平均分配給轉(zhuǎn)化路徑上的所有點(diǎn)擊。
時間衰減：點(diǎn)擊越接近轉(zhuǎn)化發(fā)生時間，分配的功勞就越多。點(diǎn)擊每相隔七天，所分配的功勞就會相差一半。換言之，轉(zhuǎn)化發(fā)生 8 天前的點(diǎn)擊所獲功勞是轉(zhuǎn)化發(fā)生 1 天前的點(diǎn)擊所獲功勞的一半。
根據(jù)位置：為客戶首次點(diǎn)擊的廣告和相應(yīng)關(guān)鍵字以及最后點(diǎn)擊的廣告和相應(yīng)關(guān)鍵字分別分配 40% 的功勞，將其余 20% 的功勞平均分配給轉(zhuǎn)化路徑上的其他點(diǎn)擊。
以數(shù)據(jù)為依據(jù)：根據(jù)轉(zhuǎn)化操作的歷史數(shù)據(jù)來分配轉(zhuǎn)化功勞。（僅供數(shù)據(jù)充足的帳號使用）
一個例子
為了大家更加直觀的了解歸因模型的類別，小易帶大家來看一個實(shí)例。
比如，您在中國上海經(jīng)營一家名為“寶戀”的酒店。一位客戶在搜索了“虹口區(qū)酒店”、“上海市酒店”、“上海市 3 星級酒店”以及“上海市 3 星級寶戀酒店”這些內(nèi)容后點(diǎn)擊了您的廣告，進(jìn)入了您的網(wǎng)站。她在點(diǎn)擊顯示“上海市 3 星級寶戀酒店”的廣告之后預(yù)訂了房間。
·若采用“最終點(diǎn)擊”歸因模型，最后一個關(guān)鍵字“上海市 3 星級寶戀酒店”將獲得 100% 的轉(zhuǎn)化功勞。
·若采用“首次點(diǎn)擊”歸因模型，第一個關(guān)鍵字“虹口區(qū)酒店”將獲得 100% 的轉(zhuǎn)化功勞。
·若采用“線性”歸因模型，每個關(guān)鍵字將平分轉(zhuǎn)化功勞（每個關(guān)鍵字均獲得 25%）。
·若采用“時間衰減”歸因模型，關(guān)鍵字“上海市 3 星級寶戀酒店”將獲得最多的功勞，因?yàn)樵撽P(guān)鍵字最接近轉(zhuǎn)化發(fā)生時間。“虹口酒店”將獲得最少的功勞，因?yàn)槠渌阉鲿r間最早。
·若采用“根據(jù)位置”歸因模型，“虹口區(qū)酒店”和“上海市 3 星級寶戀酒店”將分別獲得 40% 的功勞，而“上海市酒店”和“上海市 3 星級酒店”將分別獲得 10% 的功勞。
·若采用“以數(shù)據(jù)為依據(jù)”的歸因模型，每個關(guān)鍵字都將獲得部分功勞，具體比例取決于關(guān)鍵字對促成轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)程度。
歸因模型的優(yōu)勢
大多數(shù)廣告客戶采用“最終點(diǎn)擊”模型來衡量其在線廣告是否成功。也就是說，他們將轉(zhuǎn)化功勞全部歸于客戶最后點(diǎn)擊的那個廣告和相應(yīng)的關(guān)鍵字。但是，這種方法沒有考慮到客戶在轉(zhuǎn)化路徑上可能執(zhí)行的其他點(diǎn)擊操作。
歸因模型可以幫助您更好地控制為每個廣告和關(guān)鍵字分配的轉(zhuǎn)化功勞。這樣您就可以：
在購買周期的較早階段吸引客戶：找到機(jī)會在客戶轉(zhuǎn)化路徑中的較早階段對客戶施加影響。
采用適合自己業(yè)務(wù)的模型：根據(jù)用戶搜索您產(chǎn)品或服務(wù)的方式采用最合適的模型。
更合理地進(jìn)行出價：由于能更深入地了解廣告效果，因此可據(jù)以優(yōu)化出價。
一個例子
上面是一家B2B企業(yè)的歸因報(bào)告，可以看出，點(diǎn)擊廣告2次以上的轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)化超過2天以上的占有一定比例，因此B2B企業(yè)在選擇歸因模型時可以嘗試線性和時間衰減，數(shù)據(jù)足夠充足的話可以使用以數(shù)據(jù)為依據(jù)。
現(xiàn)在，大家不但明白了為什么Google轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中有小數(shù)點(diǎn)，更是全面了解了其背后的歸因模型，為了更好地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為下一步優(yōu)化提供更可靠的指導(dǎo)，大家可以嘗試使用不同的歸因模型哈。
（來源：跨境營銷小易）
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