千萬(wàn)人訂單荒的教訓(xùn)！“將死”之局，他何以絕地反擊？

在早前的交流中，Vincent不止一次的強(qiáng)調(diào)，他慶幸當(dāng)初轉(zhuǎn)型的決定?！皞鹘y(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型做跨境電商不失為一種經(jīng)濟(jì)快速又可持續(xù)的道路”，且事實(shí)上，他也借此在亞馬遜成功破圈。

傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展起伏的這幾十年，貼牌生產(chǎn)帶來(lái)的低附加值一直是桎梏企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素?？缮燥@尷尬的是，即便清楚個(gè)中優(yōu)劣，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也很難借助跨境零售場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。反觀Vincent，他卻在旁觀外貿(mào)加工行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)中，舍棄金融市場(chǎng)投身跨境電商，成為了寧波布蘭德電子商務(wù)有限公司的合伙人。他的布局謀略，將值得我們借鑒。

制造優(yōu)勢(shì)接連喪失，原始代工模式競(jìng)爭(zhēng)力不再

正如大多數(shù)外貿(mào)從業(yè)者所經(jīng)歷的那般，中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)的接連喪失，才是外貿(mào)行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的開(kāi)始。

拆分來(lái)看，Vincent認(rèn)為中國(guó)外貿(mào)行業(yè)可以分為工廠型和貿(mào)易型。外貿(mào)企業(yè)本質(zhì)上是依托中國(guó)人口紅利和資源紅利發(fā)展起家的，也就是勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)和資源成本優(yōu)勢(shì)下形成的密集生產(chǎn)型企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)一般以輕工業(yè)為主，并且在整個(gè)貿(mào)易鏈條中處于利潤(rùn)分割的最底端位置。然而，中國(guó)制造紅利的逐漸退化正使得原始代工生產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力被逐漸瓦解、重塑。

以服飾的外貿(mào)加工生產(chǎn)為例。2005-2008年，受?chē)?guó)內(nèi)外價(jià)格信息差距的影響，這段時(shí)間內(nèi)中國(guó)服飾外貿(mào)的利潤(rùn)點(diǎn)最高；隨著不透明的信息差距被逐漸彌合，制造企業(yè)已經(jīng)很難在價(jià)格維度上擁有更大的利潤(rùn)空間；且當(dāng)中國(guó)制造成本被更多曝光之后，尤其是2015年之后，不斷加注的勞動(dòng)力成本、土地成本、電力成本以及與其他國(guó)家不斷拉開(kāi)差距的關(guān)稅成本，無(wú)一例外的都在蠶食外貿(mào)企業(yè)的凈利潤(rùn)。

“從成本角度考慮，其實(shí)中國(guó)很多原始制造優(yōu)勢(shì)都在逐步喪失，且代加工還面臨著一個(gè)核心劣勢(shì)——主動(dòng)權(quán)的缺失。例如，定價(jià)權(quán)。這就導(dǎo)致了外貿(mào)企業(yè)利潤(rùn)率的逐年下降，一般情況下企業(yè)全年收入支付完勞工成本、銀行貸款后所剩無(wú)幾，遇到匯損時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生入不敷出的局面?！?

OEM進(jìn)階的主方向不變，跨境電商是轉(zhuǎn)型最優(yōu)解

轉(zhuǎn)至跨境電商，這是傳統(tǒng)外貿(mào)在壓力、危機(jī)、生存多個(gè)因素共同作用下的“化學(xué)產(chǎn)物”。在此之前，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也在不斷探索從OEM向ODM、OBM進(jìn)階的的發(fā)展變遷。

“早期，外貿(mào)工廠運(yùn)行著簡(jiǎn)單加工產(chǎn)品或零部配件的OEM模式；掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力的企業(yè)，進(jìn)而提供了ODM委托設(shè)計(jì)制造的合作模式；后來(lái)，擁有更多資本、想要賺取更多利潤(rùn)空間的企業(yè)，開(kāi)始創(chuàng)建品牌成為了自有品牌商運(yùn)營(yíng)OBM模式。”Vincent介紹道。

單純從提升利潤(rùn)空間的目的出發(fā)，其實(shí)傳統(tǒng)外貿(mào)能夠?qū)嵺`的途徑有很多。比如，引進(jìn)自動(dòng)化生產(chǎn)線降低人力成本，改進(jìn)管理模式降低管理成本，研發(fā)自主專(zhuān)利提供議價(jià)權(quán)等等……可Vincent卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)，跨境電商是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)低成本做品牌的新渠道。他表示，現(xiàn)階段來(lái)看，通過(guò)跨境電商的方式創(chuàng)設(shè)自主品牌是迄今為止投入產(chǎn)出比最高的，也是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從OEM到OBM質(zhì)的飛躍的最優(yōu)解。

活動(dòng)推薦：福州市外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商高峰論壇計(jì)雨果報(bào)告Q2發(fā)布會(huì)

“轉(zhuǎn)入跨境電商是一個(gè)理所當(dāng)然要去做的一個(gè)事情，因?yàn)樗鼜膩?lái)不是一個(gè)新型的概念，本質(zhì)上它也算是OEM到OBM做品牌的一個(gè)技術(shù)手段?？缇畴娚痰某霈F(xiàn)，更像是為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)提供了一個(gè)快速升級(jí)、打磨品牌的新渠道，并且經(jīng)過(guò)幾代賣(mài)家的實(shí)踐證明，它的成功概率是最高的。此外，從投入產(chǎn)出比來(lái)看，跨境電商無(wú)需動(dòng)輒幾千萬(wàn)元的成本投入，開(kāi)始階段時(shí)企業(yè)可就一個(gè)平臺(tái)幾款產(chǎn)品進(jìn)行試投入，初步嘗試過(guò)后再加大投入成本。如果初次嘗試失敗，也不至于給傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)造成致命性打擊?！?

“商業(yè)行為相似，運(yùn)營(yíng)模式有別”

科技浪潮加速企業(yè)迎合市場(chǎng)需求的當(dāng)下，也加速了傳統(tǒng)外貿(mào)與跨境電商走向新的融合。首先，在Vincent看來(lái)，傳統(tǒng)外貿(mào)與跨境電商的商業(yè)模式都是用產(chǎn)品去說(shuō)服某個(gè)個(gè)體或者某個(gè)群體的商業(yè)行為，二者本質(zhì)上并沒(méi)有太大的區(qū)別，但是運(yùn)營(yíng)模式則有所側(cè)重。

一方面，傳統(tǒng)外貿(mào)B2B模式下，供應(yīng)商需要說(shuō)服單個(gè)海外買(mǎi)手（采購(gòu)商）進(jìn)行合作；跨境電商B2C模式則需要說(shuō)服一群海外終端消費(fèi)者執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)行為，且個(gè)體買(mǎi)手比群體消費(fèi)者更難說(shuō)服。另一方面，B2B是一個(gè)供應(yīng)大于需求的市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的話語(yǔ)權(quán)不高；而B(niǎo)2C模式下企業(yè)往往能夠借助產(chǎn)品質(zhì)量和售價(jià)達(dá)成供需關(guān)系的相對(duì)平衡。

“這個(gè)應(yīng)該較為容易理解。對(duì)于跨境電商賣(mài)家而言，制造成本高、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，如果賣(mài)家希望有更多的利潤(rùn)則可以透過(guò)較高的售價(jià)達(dá)到目的，還是有一部分受眾群體會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而如果是傳統(tǒng)外貿(mào)模式，高價(jià)則意味著低成交量，且合作的主動(dòng)權(quán)往往掌握在買(mǎi)手的手中。與此同時(shí)，賬期長(zhǎng)短、資金的穩(wěn)定性也是二者較大的區(qū)別?！?

再者，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組建、選品以及入駐平臺(tái)選擇維度上，傳統(tǒng)外貿(mào)與跨境電商的運(yùn)行邏輯也截然不同。Vincent表示，過(guò)去幾十年傳統(tǒng)外貿(mào)已經(jīng)形成了一個(gè)能夠套用的運(yùn)營(yíng)模板或商業(yè)模式，而跨境電商并未形成一個(gè)約定俗成的運(yùn)營(yíng)攻略，且跨境電商的運(yùn)營(yíng)人才匱乏難尋；B端的選品比C端容易，因?yàn)檫@些海外買(mǎi)手通常是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的研究者，企業(yè)需要研究開(kāi)發(fā)哪些引領(lǐng)潮流的新品才有可能獲得他們的青睞，而C端選品則側(cè)重于產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新。

最后，平臺(tái)選擇方面，Vincent建議轉(zhuǎn)型企業(yè)優(yōu)先選擇海外站點(diǎn)覆蓋最廣的跨境電商第三方平臺(tái)。例如，如果外貿(mào)企業(yè)計(jì)劃以美國(guó)市場(chǎng)為基點(diǎn)開(kāi)拓國(guó)際化進(jìn)程的話，第一選擇則可以從亞馬遜平臺(tái)入手。

“對(duì)于進(jìn)行跨境初嘗試的企業(yè)而言，多站點(diǎn)、多市場(chǎng)、全線鋪設(shè)的投入成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很高。那么，此時(shí)市場(chǎng)覆蓋面最廣的亞馬遜平臺(tái)則可以幫助企業(yè)測(cè)試品牌產(chǎn)品是否適合美國(guó)站、歐洲站或其他海外站點(diǎn)。擁有多個(gè)海外站點(diǎn)的亞馬遜平臺(tái)，能夠?yàn)橥赓Q(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)提供最大的樣本數(shù)，協(xié)助企業(yè)測(cè)試產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而這一優(yōu)勢(shì)是其他小眾平臺(tái)所無(wú)可比擬的?！彼忉尩?。

未來(lái)，多渠道布局的機(jī)會(huì)點(diǎn)

依據(jù)不同維度來(lái)看，多渠道其實(shí)可以有兩種解讀：一種是既保留傳統(tǒng)外貿(mào)同時(shí)還運(yùn)營(yíng)著跨境電商的“多條腿”布局，另外一種可能是跨境電商領(lǐng)域中多平臺(tái)、多站點(diǎn)的全方位布局。

2020年7月31日至8月1日，CCEE（深圳站）強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲！點(diǎn)擊“免費(fèi)報(bào)名”，助力傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)“觸電”升級(jí)，打破買(mǎi)買(mǎi)雙方線下時(shí)間、空間局限性，對(duì)接線上一站式選品。

“這要求企業(yè)管理層要有一個(gè)清晰的全局觀，并且針對(duì)各渠道制定出兩三套不同的管理體系，分管不同渠道項(xiàng)下的商業(yè)運(yùn)行模式。否則，雜亂無(wú)章的‘多條路’走路，勢(shì)必會(huì)形成沖突?！?

當(dāng)然，傳統(tǒng)外貿(mào)與跨境電商的結(jié)合也能夠?yàn)楣?yīng)鏈創(chuàng)造價(jià)值，提升渠道運(yùn)營(yíng)效率為品牌訂單帶來(lái)增量。例如，通過(guò)線上的方式引導(dǎo)線下交易，收獲傳統(tǒng)外貿(mào)的訂單。當(dāng)賣(mài)家某款產(chǎn)品在亞馬遜Best seller榜單中占領(lǐng)了Top10坑位，那么在傳統(tǒng)外貿(mào)項(xiàng)下，企業(yè)便可以很直觀的向采購(gòu)商展示該產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的熱度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)于供需合作而言，非常具有說(shuō)服力。

此外，針對(duì)未來(lái)跨境電商的趨勢(shì)走向，Vincent依據(jù)現(xiàn)存的確定性因素發(fā)表了自己的見(jiàn)解。他坦言，首先網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣被不斷強(qiáng)化的當(dāng)下，具備提前消費(fèi)屬性的線上購(gòu)物往往會(huì)比線下交易更具購(gòu)買(mǎi)力；再者能夠確定的是，未來(lái)買(mǎi)家選購(gòu)的流量成本一定是下降的，5G技術(shù)下網(wǎng)速也將越來(lái)越快；如此一來(lái)；未來(lái)跨境電商購(gòu)買(mǎi)的交易場(chǎng)所將有可能大規(guī)模的向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，并且隨著網(wǎng)速和流量成本的進(jìn)一步優(yōu)化，會(huì)越來(lái)越依賴(lài)于移動(dòng)端而非PC端。

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）

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