從信息差到價(jià)值差，賣家如何突破選品困局？

7月16—18日，由深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)主辦的第三屆全球跨境電商節(jié)暨第五屆深圳國(guó)際跨境電商貿(mào)易博覽會(huì)在深圳福田會(huì)展中心圓滿舉行。展會(huì)同期的賣家大會(huì)主論壇上，亞馬遜大數(shù)據(jù)選品工具賣家精靈Wendy受邀出席，并帶來主題演講,《亞馬遜選品的未來，從信息差到價(jià)值差》。

以下是Wendy演講全文

大家好，我是亞馬遜大數(shù)據(jù)選品工具的賣家精靈的Wendy，那我就直奔主題，今天很開心能夠在這里和大家進(jìn)行這次分享。我今天分享的主題“亞馬遜選品的未來，從信息差到價(jià)值差”。我將從三個(gè)方面來分享一下我今天的內(nèi)容：

第一，亞馬遜賣家當(dāng)前的選品困局；

第二，賣家該如何突破選品困局；

第三，如何打造產(chǎn)品的價(jià)值差；

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亞馬遜賣家當(dāng)前的選品困局

在2004年的前后，第一批入駐亞馬遜的賣家，主要是從別的平臺(tái)上過來的，比如像eBay，在那時(shí)只要把別的平臺(tái)賣得好的產(chǎn)品搬到亞馬遜就能賺錢，但是這批賣家逐漸成長(zhǎng)以后占據(jù)了市場(chǎng)，抬高了亞馬遜主要進(jìn)入的門檻。于是呢，在2014年的時(shí)候，榜單選品出現(xiàn)了，也就是跟著好賣的產(chǎn)品賣，去復(fù)制平臺(tái)上已經(jīng)成熟或接近成熟期的產(chǎn)品去賣，包括BSR榜單、飆升榜等相關(guān)榜單成為了亞馬遜選擇的相關(guān)戰(zhàn)場(chǎng)。但是，到了后期學(xué)習(xí)多的賣家開始跟著榜單來賣，亞馬遜上一些熱門品類的競(jìng)爭(zhēng)開始變得激烈。

到了2016年的時(shí)候，通過榜單選品，一般中小賣家很少能夠找到藍(lán)海市場(chǎng)，于是賣家把他們的選品陣地從成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向處于成長(zhǎng)期增長(zhǎng)產(chǎn)品，這時(shí)數(shù)據(jù)選品就出現(xiàn)了，出現(xiàn)之后非常受到大家的歡迎。數(shù)據(jù)選品的原理就是把亞馬遜無數(shù)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)整理到一個(gè)系統(tǒng)里面，通過填寫一些過濾條件，篩選出一些機(jī)會(huì)較大的市場(chǎng)。說到數(shù)據(jù)選品，市面上有一些很流行的選品套路，大家應(yīng)該比較熟悉甚至用過，比如說這樣一個(gè)過濾條件，比如說你通過填寫過濾條件，價(jià)格在15-40美金，BSR排名在500-5000，上架時(shí)間小于3個(gè)月，就能篩選出一些比較有潛力的產(chǎn)品。

其實(shí)選品模式說來說去就那么多，隨著越來越多新賣家的進(jìn)入，大家都用這個(gè)模式去選擇會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題：選出來的產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。大家的視野又開始再往前一個(gè)周期前移。于是在成熟期和數(shù)據(jù)選品成長(zhǎng)期這兩個(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)有大量賣家涌入的情況下，賣家又開始把眼光看上了一些尚未在亞馬遜平臺(tái)上出現(xiàn)或剛出現(xiàn)的產(chǎn)品。

到了2018年、2019年，店鋪上新監(jiān)控和社交媒體選品就出現(xiàn)了。店鋪上新監(jiān)控就監(jiān)控優(yōu)秀店鋪新上架的產(chǎn)品，跟著競(jìng)品來賣；社交媒體選品呢，它是去社交媒體上找到一些在亞馬遜剛出現(xiàn)的一些產(chǎn)品，但是它是初始階段，但未來可能成為流行的產(chǎn)品。

這是對(duì)于亞馬遜選品陣地的變遷，為什么要說這個(gè)呢？

因?yàn)槿绻覀儼旬a(chǎn)品的生命周期作為一個(gè)橫坐標(biāo)，產(chǎn)品的一個(gè)選品陣地作為一個(gè)縱坐標(biāo)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)得越來越早。

如果我們把產(chǎn)品比作投資，不是在B輪進(jìn)入，而是在P輪。無論是什么選品，都有一個(gè)特征：過濾篩選平臺(tái)上已有產(chǎn)品的數(shù)據(jù)再去操作上架。

其實(shí)這種更多是利用今天所說的信息時(shí)間差去追逐紅利。它在本質(zhì)上其實(shí)是一種時(shí)間紅利。這種紅利的本質(zhì)是來源于亞馬遜這個(gè)平臺(tái)發(fā)展前期的低成本流量，較高的產(chǎn)品售價(jià)，平臺(tái)前期供應(yīng)的不足。這時(shí)我們追逐的紅利主要是依靠一個(gè)信息時(shí)間差，但是呢，現(xiàn)在信息時(shí)間差的優(yōu)勢(shì)消失得越來越快了，因?yàn)槲覀兊年嚨匾呀?jīng)遍布了所有，從產(chǎn)品的成熟期已經(jīng)到了導(dǎo)入期。

所以我們現(xiàn)在面臨的兩個(gè)困局：

第一，亞馬遜已經(jīng)成熟，各個(gè)類目的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。賣家依靠信息時(shí)間差建立的先發(fā)優(yōu)勢(shì)消失得越來越快；

第二，所有的選品手段都是可以復(fù)制的，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題，我們掌握的數(shù)據(jù)別人也能夠看得到，我們用的選品手段，別人也在用。那么你選出的選品會(huì)被同質(zhì)化，在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，這樣無法建立競(jìng)爭(zhēng)比例。

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賣家該如何突破選品困局

亞馬遜信息時(shí)間差的紅利消失得越來越快，我們?nèi)绾巫瞿?？如何來突破這個(gè)選品困局？我們認(rèn)為破局點(diǎn)應(yīng)該在于垂直市場(chǎng)。

將垂直市場(chǎng)定義域兩層含義：

第一層含義，垂直流量紅利；

第二層含義，垂直品類紅利。

垂直流量紅利，即使是在成熟的市場(chǎng)，在某些市場(chǎng)依然會(huì)存在流量紅利，為什么這么說呢？不知道大家是否看得清楚這張圖嗎？就算亞馬遜美國(guó)站，它已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)了，它從前臺(tái)的類目劃分以外，亞馬遜一共有超過2.1萬個(gè)可供賣家操作的市場(chǎng)。事實(shí)上，如果我們從買家精準(zhǔn)搜索關(guān)鍵詞來看，精準(zhǔn)搜索關(guān)鍵詞代表買家的細(xì)分需求，我們實(shí)際可以操作的市場(chǎng)，實(shí)際比2.1萬個(gè)市場(chǎng)還要多，有超過5萬個(gè)甚至更多的細(xì)分市場(chǎng)可以操作。這一點(diǎn)可以從左邊這張圖直觀可以看到，比如Lunch Box午餐袋，它是賣家的細(xì)分類目，但是從買家關(guān)鍵詞來看，還有其他的詞語，從它真正的細(xì)分需求來看，它不只是一個(gè)市場(chǎng)，它還可以延伸出很多垂直產(chǎn)品。我們當(dāng)前在亞馬遜上實(shí)際可操作的類目非常多，比前臺(tái)所看到劃分的類目還要多。在這些多的類目中，在某些細(xì)分市場(chǎng)依然存在流量紅利的。剛才說的是第一層含義。

垂直品類紅利，在你去到存在紅利的細(xì)分市場(chǎng)以后，打造產(chǎn)品的價(jià)值差，依然可以避開競(jìng)爭(zhēng)獲得超額利潤(rùn)。關(guān)于如何去發(fā)現(xiàn)一些還有紅利的細(xì)分市場(chǎng)？我這里不做詳細(xì)的講解，因?yàn)槭袌?chǎng)上有很多方法論，包括我們平時(shí)接觸的數(shù)據(jù)選品，這些都是接觸到紅利市場(chǎng)的手段。

主要說第二點(diǎn)，如何去打造產(chǎn)品的價(jià)值差？

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如何打造產(chǎn)品的價(jià)值差

比如說床被吸塵器，最開始只是吸塵器的一個(gè)細(xì)分品類，但它只是一個(gè)除螨工具，有殺菌和除螨的作用，后來叫做除螨儀，這就是認(rèn)知升級(jí)帶來的結(jié)果。廣告、視頻、社交媒體用戶的評(píng)論都會(huì)造成認(rèn)知升級(jí)，有這種認(rèn)知升級(jí)，所以越來越多的垂直品類都會(huì)有一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。

價(jià)值差，用戶感知到的價(jià)值差異。對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)感受到不同的價(jià)值，取決于兩個(gè)因素：

第一，產(chǎn)品的一個(gè)使用場(chǎng)景；

第二，產(chǎn)品的使用主體（人）。

比如我圖中的這兩個(gè)例子，對(duì)于一個(gè)有伴侶的人和對(duì)于一個(gè)單身狗來說，它對(duì)于這束花所感受到的價(jià)值感不一樣。對(duì)于有伴侶的人來說，他更愿意為它買單，但是對(duì)于無伴侶的人來說，他可能不會(huì)，因?yàn)樗膬r(jià)值感是比較低的。也就是說，我們可以從產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和細(xì)分人群來打造產(chǎn)品的價(jià)值差。

我們總結(jié)了價(jià)值差的兩種落地方式：

第一，基于產(chǎn)品挖掘新的使用場(chǎng)景或細(xì)分人群；

第二，基于場(chǎng)景去尋找滿足需求的場(chǎng)景。

比如說這兩張圖，大家一言看過去認(rèn)為是同一個(gè)類目的產(chǎn)品，其實(shí)我是從一個(gè)類目里面找到兩個(gè)清單，左邊是一個(gè)鍵盤清潔泥，屬于3C類目，價(jià)格在5元；右邊是汽車的清潔泥，它的上架類型是汽車用品，雖然它們本質(zhì)上是同一個(gè)產(chǎn)品，都是清潔泥，但是左邊的產(chǎn)品是右邊產(chǎn)品價(jià)格的4倍。同一個(gè)產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下，用戶感受到的價(jià)值差不一樣，鍵盤的價(jià)格比較低，用戶在購(gòu)買清潔泥時(shí)對(duì)于價(jià)格比較敏感，但是汽車來說，他對(duì)于價(jià)格的寬容度會(huì)高得多。

示例一，這四張圖都是手機(jī)支架，但是他們的功能和外觀設(shè)計(jì)都是不一樣。這是因?yàn)樵诓煌氖褂脠?chǎng)景下都有滿足用戶需求的最好解決方案。比如在第一個(gè)圖（車載環(huán)境中），對(duì)于手機(jī)最大的需求肯定是穩(wěn)定。

示例二，它其實(shí)是一款寵物牙膏，但是賣家把寵物牙膏和寵物牙刷一起搭配出售的。對(duì)于一些怕麻煩的人群來說，他對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品感受到的價(jià)值觀是高于其他單獨(dú)出售的同類產(chǎn)品，這也就是你的一個(gè)差異。左邊是一個(gè)加厚的床墊保護(hù)套，成本更高，售價(jià)也更高，對(duì)于價(jià)格不敏感的人來說，他對(duì)于產(chǎn)品所感受到的價(jià)值也比其他的人高。但第二張圖（床頭使用場(chǎng)景）是可調(diào)節(jié)。在同一個(gè)產(chǎn)品中，你去挖掘它場(chǎng)景時(shí)，可以延伸出很多垂直的場(chǎng)景。

我們基于產(chǎn)品去挖掘新的細(xì)分使用人群，我們?nèi)ザ床觳⑨槍?duì)這些細(xì)分人群的需求，對(duì)于產(chǎn)品的一個(gè)功能、外觀、關(guān)聯(lián)搭配等進(jìn)行優(yōu)化，它也是打造價(jià)值差的一個(gè)方式。

另外一個(gè)落地方式，基于場(chǎng)景尋求落地的產(chǎn)品。

比如我基于車載這個(gè)環(huán)境要深挖承載這個(gè)環(huán)境的細(xì)分需求，我再基于這些需求去尋找滿足需求的產(chǎn)品，這也是一個(gè)選品的思路。一般基于場(chǎng)景去尋找需求，最快捷的方式是借助數(shù)據(jù)工具，因?yàn)閿?shù)據(jù)工具里有買家最真實(shí)的關(guān)鍵詞，能發(fā)現(xiàn)買家的需求，而且它能發(fā)現(xiàn)一些你意想不到的買家需求。左邊是用賣家精靈選品工具來尋找的一個(gè)關(guān)于承載環(huán)境的需求，比如說我填寫了兩個(gè)過濾條件：月收入大余兩萬，搜索關(guān)鍵詞Pack，我發(fā)現(xiàn)了非常多的細(xì)分需求，比如車內(nèi)的一個(gè)吸塵器，女性的汽車配件和車載的垃圾筒等等，一共可以查到500多個(gè)細(xì)分需求，每個(gè)關(guān)鍵詞都可以代表著一個(gè)市場(chǎng)。

我們?cè)诨谫I家的這些需求尋找能夠滿足她們需求的產(chǎn)品，這就是基于場(chǎng)景去尋找滿足需求的產(chǎn)品。

五個(gè)維度總結(jié)信息差和價(jià)值差的差別：

信息差是搜集、篩選、過濾亞馬遜已有產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，然后把它復(fù)制上架；價(jià)值差則是基于細(xì)分場(chǎng)景和人群去打造產(chǎn)品的一個(gè)差異化，或者做一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新。就商業(yè)模式來說，信息差主要依靠平臺(tái)的一個(gè)流量紅利，價(jià)值差則依靠產(chǎn)品本身的紅利，流量紅利一般存在于平臺(tái)發(fā)展的前階段，后面是會(huì)越來越小。就核心能力來說，信息差對(duì)于賣家的需求主要是一個(gè)搜集和篩選產(chǎn)品數(shù)據(jù)的能力，而價(jià)值差則需要你有洞察用戶需求的能力。隨著亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，只有你不斷保持你的差異化，不斷地創(chuàng)新，你才可以處于不敗之地。

最后，我再說一下垂直品類戰(zhàn)略，因?yàn)槲艺f到價(jià)值差就不得不得垂直品類戰(zhàn)略，垂直品類戰(zhàn)略就是在一個(gè)垂直品類做精做實(shí)的思維。為什么要去做垂直品類呢？因?yàn)榇怪逼奉惸軌驇湍慵匈Y源、沉淀經(jīng)驗(yàn)、積累用戶。你能夠靠這些去建立你的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而且你到后期會(huì)越做越輕松。

比如在工廠資源方面，你會(huì)比其他賣家擁有更以精簡(jiǎn)的生產(chǎn)線，更低的研發(fā)產(chǎn)品，在產(chǎn)品沉淀會(huì)有更深的技術(shù)和產(chǎn)品觀察，甚至有更深的工藝，這樣會(huì)比其他賣家有更低的流量成本。垂直品類是未來大家可以考慮的戰(zhàn)略思維，通過這幾個(gè)優(yōu)勢(shì)也是我們打造一個(gè)價(jià)值差甚至是產(chǎn)品研發(fā)的一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)。

（來源：跨境電商頭條）

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