電商提升競(jìng)爭(zhēng)力的法寶：顧客評(píng)論分析

我們經(jīng)常聽到一句老掉牙的話：顧客是上帝。這句話雖然讓我們的耳朵起了老繭，但是它蘊(yùn)含了真理：任何營(yíng)利性的公司都是靠顧客維持生存和發(fā)展的。

在今天電子商務(wù)時(shí)代，商家們紛紛“觸網(wǎng)”，或推出自己的電商網(wǎng)站或在電商平臺(tái)開店，也有的商家在社交媒體推特和facebook上推廣自己的商品和服務(wù)。此時(shí)，電商們不得不正視一個(gè)問(wèn)題：顧客的評(píng)論。網(wǎng)上顧客的評(píng)價(jià)直接影響到了電商的形象，后續(xù)顧客也會(huì)被這些評(píng)論所影響。一般而言，電商都喜歡顧客的好評(píng)，對(duì)差評(píng)深惡痛絕，甚至某些商家一遇到差評(píng)就千方百計(jì)地讓顧客修改或刪除。然而，這種做法可謂揚(yáng)湯止沸，治標(biāo)不治本。正確的做法就是對(duì)顧客評(píng)論進(jìn)行有效管理，將這些評(píng)論當(dāng)作學(xué)習(xí)和改進(jìn)的機(jī)會(huì)。

如何對(duì)顧客評(píng)論進(jìn)行有效管理？

雨果網(wǎng)編譯了外國(guó)電子商務(wù)媒體發(fā)表的關(guān)于顧客評(píng)論的數(shù)據(jù)收集和分析的文章，或許有些幫助：

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的銷售環(huán)境里，商家們孜孜以求地尋找各種可以提高競(jìng)爭(zhēng)力的法寶?，F(xiàn)在我們推薦一個(gè)提升商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的新招：顧客之聲(VoC)系統(tǒng)，即傾聽顧客的聲音和意見反饋。

“顧客之聲”系統(tǒng)包括獲得和傾聽顧客的意見，了解顧客在說(shuō)什么。顧客的評(píng)論既可以通過(guò)書面形式來(lái)表達(dá)也可以用語(yǔ)音來(lái)表達(dá)，它包括需求性評(píng)論也包括非需求性評(píng)論。

我們可以通過(guò)郵件、在線即時(shí)交談、論壇、社交媒體、專門性的調(diào)查和呼叫中心等手段和平臺(tái)收集顧客評(píng)論。電子商務(wù)網(wǎng)站的商家還可以通過(guò)顧客的語(yǔ)音評(píng)論來(lái)收集有用的評(píng)價(jià)。如果作為一種方法體系，“顧客之聲”系統(tǒng)可以幫助商家依照顧客的建議進(jìn)行自我升級(jí)改造，以獲得更多認(rèn)可。

傾聽顧客的聲音變得非常重要，因?yàn)樵谌缃竦碾娮由虅?wù)環(huán)境里，不好的商品和負(fù)面評(píng)價(jià)都可能破壞網(wǎng)上生意。要知道，顧客們?cè)u(píng)價(jià)網(wǎng)上商家的途徑和平臺(tái)越來(lái)越多，10年前還沒(méi)有推特（Twitter）呢，Pinterest的歷史也少于5年，如今facebook、推特等社交媒體在商業(yè)生活中的扮演中重要作用，顧客也可以通過(guò)這些平臺(tái)來(lái)發(fā)聲。

一個(gè)善于經(jīng)營(yíng)的公司往往也善于應(yīng)對(duì)和執(zhí)行顧客的評(píng)論和反饋。因此，公司們應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)系統(tǒng)化的顧客評(píng)價(jià)處理系統(tǒng)，確定顧客反饋的處理時(shí)間和方法，同時(shí)將顧客的意見融入到商業(yè)戰(zhàn)略之中。電子商務(wù)公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，分析顧客評(píng)價(jià)的內(nèi)容，設(shè)計(jì)出回應(yīng)顧客評(píng)價(jià)的方法和步驟，這樣才能讓顧客評(píng)論為我所用。

福里斯特研究中心的客戶服務(wù)專家阿爾黛在博客中說(shuō)道：“在福里斯特研究中心，我們將‘顧客之聲’系統(tǒng)定義為一個(gè)循環(huán)往復(fù)的系列性行為，它包括：傾聽、理解、反應(yīng)和檢測(cè)。‘傾聽’所有的顧客評(píng)論和反應(yīng)，窮盡一切手段來(lái)搜集顧客的評(píng)論和反應(yīng)，諸如專門性的調(diào)查、郵件、電話和評(píng)論卡片等等；‘理解’顧客的所有評(píng)論、相關(guān)數(shù)據(jù)以及你根據(jù)這些評(píng)論所做的反應(yīng)性行動(dòng)；‘反應(yīng)’即根據(jù)你的分析結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這些顧客評(píng)價(jià)進(jìn)行處理；‘監(jiān)測(cè)’你的處理結(jié)果，看看它是否奏效。根據(jù)你在每個(gè)階段收集的數(shù)據(jù)，將每一個(gè)步驟認(rèn)真執(zhí)行完畢，這是很關(guān)鍵的。

對(duì)于一個(gè)電商來(lái)說(shuō)，如何運(yùn)用“顧客之聲”系統(tǒng)？

在網(wǎng)上，很多非需求性的評(píng)論都是負(fù)面評(píng)論，而贊揚(yáng)的卻比較少。電商應(yīng)當(dāng)仔細(xì)閱讀和查看每一個(gè)顧客評(píng)價(jià)，將這評(píng)價(jià)當(dāng)成學(xué)習(xí)和提升自己業(yè)務(wù)的一個(gè)機(jī)會(huì)。很多非需求性的評(píng)論往往是很有價(jià)值的，因?yàn)樗鼈兺沂玖怂嬖诘膯?wèn)題。雖然這些評(píng)論顯得雜亂而章法，因而沒(méi)法與系統(tǒng)性的調(diào)查報(bào)告相比，但是它的重要性并不會(huì)受到影響。有時(shí)，一個(gè)顧客的建議可能催生出一種新的產(chǎn)品功能，而這產(chǎn)品功能正是許許多多持相同意見的顧客所預(yù)期的。

將源于各種渠道的顧客反饋意見匯集在一起，可以形成一個(gè)全面的評(píng)價(jià)體系，讓商家可以制定出更加深刻而對(duì)應(yīng)的解決方案。

運(yùn)用“顧客之聲”系統(tǒng)的目的在于，滿足顧客需求，提高顧客的忠實(shí)度，以此來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。盡可能地剔除顧客不喜歡的商品和服務(wù)，這樣才能提升商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

如果你的顧客不多，顧客評(píng)論數(shù)量也不多，那么你完全可以自己處理和分析這些顧客評(píng)價(jià)。不過(guò)，你得花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)查看評(píng)論，偶爾還得委派一個(gè)分析人士去查看和處理這些顧客評(píng)價(jià)，但是，他可能沒(méi)有認(rèn)識(shí)到某個(gè)評(píng)論的重要性，而忽略了它，這可能會(huì)使你遭受損失。此外，為了提高分析質(zhì)量，公司高級(jí)管理人員往往不得不加入到顧客評(píng)論分析的過(guò)程中。

不過(guò)，如果你的顧客基數(shù)龐大，同時(shí)你在社交媒體里備受關(guān)注，那么你每天收到的顧客反饋不計(jì)其數(shù)。在這一情況下，“顧客之聲”軟件或者云計(jì)算成為了一個(gè)有效的解決方案。采用第三方平臺(tái)處理顧客評(píng)論，你可以從中獲得一系列有用的分析工具，諸如分析報(bào)告、積分卡以及其他調(diào)查結(jié)果，這些東西能夠幫助你更容易、更清晰地了解其中的規(guī)律和趨勢(shì)。第三方評(píng)論分析平臺(tái)和軟件還可以提供其收集的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和分析，有時(shí)，顧客的實(shí)時(shí)評(píng)論變得非常重要，比如你在網(wǎng)上出售了有瑕疵的商品，顧客對(duì)此大發(fā)牢騷，評(píng)論分析軟件和第三方平臺(tái)將及時(shí)反饋給你。如果你疏忽大意，可能你的推特或者facebook頁(yè)面里充斥著成百上千的差評(píng)，你的生意因此而遭受的損失可能將無(wú)法挽回。

許多軟件是為大型公司量身定做的，而這類的顧客評(píng)論分析工具完全可以供小公司使用。這類軟件既可以收集和分析顧客的文字評(píng)論，語(yǔ)音評(píng)論也同樣可以分析，因此，這類工具大有裨益?！邦櫩椭暋避浖蠥llegiance、Mindshare、NICE和Verint等等。（編譯：吳以輝）

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