Wish利用線下實(shí)體店進(jìn)行轉(zhuǎn)型？這場(chǎng)“豪賭”讓人心生期待

在俄勒岡州波特蘭市郊區(qū)的一條商業(yè)街里，Jullienne Adams的折扣店緊挨著一家花店和一家跆拳道工作室，店里寫著“熊貓?jiān)∶敝灰?.25美元！可以變成刀的梳子現(xiàn)在只賣7.68美元！“YOLO”泳池浮球13.45美元就能入手！”的標(biāo)牌給人的感覺(jué)就像一個(gè)實(shí)體版的電視導(dǎo)購(gòu)：Adams的店叫Liquid Nation，給人的感覺(jué)上也很像Wish，（確實(shí)和Wish是有合作）。就像Rite Aid、GNC和其他苦苦掙扎的零售商聯(lián)合起來(lái)成為亞馬遜的送貨點(diǎn)一樣，為了增加店鋪客流量，Adams去年入駐Wish，并為自己囤貨，準(zhǔn)備在店里出售。Adams表示，這么做還挺有趣的，現(xiàn)在每天都有20到25名新顧客光顧她的店，來(lái)取他們?cè)赪ish上下的訂單，這是她以前客流量的四倍。還有三分之二的人在Adams的店里沖動(dòng)購(gòu)物。

Liquid Nation是2019年1月以來(lái)入駐Wish的3.6萬(wàn)家小店之一。對(duì)于這些實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，他們可以獲得實(shí)體店?duì)I收之外的收入，還接入了Wish的8000萬(wàn)月度活躍用戶。而Wish幾乎一夜之間就能得到一個(gè)成本低廉的分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)在是雙贏之舉。

38歲的Peter Szulczewski是Wish的聯(lián)合創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官，鮮少接受采訪的他在一次采訪中說(shuō):“它（這樣的營(yíng)銷策略）使我們擁有了36000個(gè)倉(cāng)庫(kù)，而且離我們的核心消費(fèi)者非常近，還能幫助這些商店獲得客流。” Wish上大多數(shù)顧客都是不想花錢購(gòu)買亞馬遜Prime服務(wù)的工薪階層，相比亞馬遜，他們更有可能在一元店進(jìn)行消費(fèi)。據(jù)悉，在Wish的消費(fèi)的人中，只有20%的人會(huì)每年支付119美元購(gòu)買亞馬遜prime會(huì)員，但近90%的顧客經(jīng)常光顧沃爾瑪。

Wish現(xiàn)在有大約5億注冊(cè)用戶，是2019年全球下載量最多的購(gòu)物APP，也是美國(guó)銷售額排名第四的電商平臺(tái)。平臺(tái)每天能賣出大約300萬(wàn)件商品，其中大約三分之一的訂單都是美國(guó)地區(qū)用戶創(chuàng)立的。從竹纖維襪子(10雙4美元)、假壁爐(178美元)到防打鼾枕頭(特價(jià)14美元）再到印有“Irish Drinking Team”字樣的t恤(9美元)，應(yīng)有盡有。在2019年進(jìn)行融資后，Wish的估值超過(guò)110億美元，持有公司約18%股份的Szulczewski以18億美元的凈資產(chǎn)躋身億元富翁行列。

疫情的爆發(fā)讓W(xué)ish這個(gè)主打廉價(jià)商品的網(wǎng)站更有吸引力了。尤其是那些受居家隔離令影響的消費(fèi)者。鑒于目前有3000萬(wàn)美國(guó)人失業(yè)，Wish可能會(huì)成為那些希望進(jìn)一步節(jié)源的消費(fèi)者一個(gè)極具吸引力的選擇。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，近幾個(gè)月來(lái)，Wish App的下載量激增，從4月初到現(xiàn)在，Wish App在全球的安裝量已達(dá)5000萬(wàn)次。

Wish創(chuàng)立伊始，Szulczewski瞄準(zhǔn)的平臺(tái)目標(biāo)人群就是美國(guó)收入最低的25%家庭，這些家庭每年僅靠31,000美元甚至以下的收入勉強(qiáng)度日。他們的信用卡經(jīng)常在發(fā)薪日前就被刷爆。Szulczewski說(shuō):“我們關(guān)注的是一個(gè)被所有人忽視的消費(fèi)者群體。”據(jù)悉，Wish第二季度的銷售額飆升了70%，在今年前6個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利后，該公司有望首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。去年，Wish營(yíng)收20億美元，虧損約1億美元。

但現(xiàn)在情況或有改變，Wish物流幾乎完全建立在允許4.4磅或以下的包裹從中國(guó)運(yùn)到美國(guó)享受郵政優(yōu)惠這一基礎(chǔ)上，這個(gè)政策下的郵政補(bǔ)貼使得中國(guó)往美國(guó)寄東西比在美國(guó)國(guó)內(nèi)寄的運(yùn)費(fèi)還要便宜。Chainalytics的負(fù)責(zé)人Bryan Wyatt說(shuō)，從中國(guó)運(yùn)送一個(gè)5盎司重的電動(dòng)修鼻器到亞特蘭大要花1.55美元，同樣?xùn)|西在美國(guó)的運(yùn)費(fèi)要2.8美元，比中國(guó)運(yùn)過(guò)來(lái)還要多出80%左右。但這個(gè)政策7月1日已經(jīng)結(jié)束了。Universal Postal Union（萬(wàn)國(guó)郵政聯(lián)盟）于7月1日大幅削減了補(bǔ)貼，運(yùn)費(fèi)在一夜之間翻了一番?？紤]到Wish上中國(guó)商家都是直接將包裹發(fā)送給消費(fèi)者(不像大多數(shù)零售商將貨物批量發(fā)送到美國(guó)的倉(cāng)庫(kù)和商店)，這一政策的改變對(duì)商家未來(lái)的生存增加了不確定性。

Marketplace Pulse創(chuàng)始人Juozas Kaziukenas表示:“從某種程度上講，這（個(gè)政策優(yōu)惠）是Wish繁榮發(fā)展的原因所在?！痹偌由虾＿\(yùn)速度慢得眾所周知，Wish面臨著越來(lái)越大的壓力，因此Wish必須想出更好的辦法來(lái)，才能與Walmart、Target和亞馬遜等零售商競(jìng)爭(zhēng)。

Wish在幾年前就吸引了美國(guó)和英國(guó)商家入駐，據(jù)悉，現(xiàn)在已經(jīng)有幾百個(gè)英美賣家在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行銷售，但在平臺(tái)總?cè)藬?shù)超過(guò)100萬(wàn)的基礎(chǔ)上，這仍然是一個(gè)不值得一提的數(shù)目。Szulczewski說(shuō)，“我們希望（平臺(tái)賣家和商品）能更多樣化，”因?yàn)檫@樣做，平臺(tái)上的商品就不僅限于從中國(guó)來(lái)。也可以是大零售商以極低的價(jià)格賣出的庫(kù)存過(guò)多或被退回的商品。據(jù)悉，Wish還打算將來(lái)自中國(guó)的貨物儲(chǔ)存在離美國(guó)和歐洲客戶更近的地方，以加快發(fā)貨速度。早在2015年，該公司就開(kāi)始嘗試，比如目前Wish在美國(guó)就有兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)：一個(gè)在洛杉磯，一個(gè)在奧蘭多。

但如果想繼續(xù)走為廉價(jià)商品提供交易平臺(tái)這條路的話，長(zhǎng)期倉(cāng)儲(chǔ)的成本就太高了。因此，Wish開(kāi)始與小企業(yè)主展開(kāi)了線下合作。Szulczewski說(shuō)，“（我們）不像亞馬遜那樣建幾十個(gè)或數(shù)百個(gè)昂貴的大型倉(cāng)庫(kù)……我們想看看那些受疫情影響的在尋求更多的收入來(lái)源和客流量商店能不能和我們開(kāi)展合作。”

現(xiàn)在Wish采用在中國(guó)的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)對(duì)多個(gè)訂單捆綁打包，再將它們送到美國(guó)的自提門店里，讓顧客可以自己來(lái)取貨這一措施，通過(guò)批量運(yùn)輸來(lái)代替以往的單件運(yùn)送來(lái)抵消成本上升的影響。Texas A&M University零售研究中心主任 Scott Benedict補(bǔ)充說(shuō):“Wish可以利用現(xiàn)有的小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)真正實(shí)現(xiàn)極低成本甚至是0成本?！?

2019年1月，Wish開(kāi)始向和這些商店尋求合作，以平臺(tái)顧客群換取他們的存儲(chǔ)空間。顧客每在店里取一次貨，商家就能得到50美分，另外，如果商家把訂單送到平臺(tái)消費(fèi)者家里，Wish還會(huì)提供4美元的獎(jiǎng)金給商家。Szulczewski說(shuō):“在實(shí)體零售業(yè)遭遇打擊的時(shí)候，Wish這樣做能幫助商店獲得客流，從而生存下來(lái)甚至是繁榮發(fā)展?！狈粗?，消費(fèi)者也能發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上可以通過(guò)當(dāng)?shù)厣痰曛苯犹嶝浕蛩拓浀纳唐吩絹?lái)越多。且如果選擇把一件商品運(yùn)到商店而不是直接送到家里的話，他們可以得到15%到20%的折扣。Szulczewski補(bǔ)充說(shuō):“對(duì)于我們非常注重價(jià)格的消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，能省下1美元還是省下2美元的差別還是很大的?！比欢切┮呀?jīng)習(xí)慣了想要同樣低價(jià)格的顧客，現(xiàn)在不得不自己去商店提貨，而且，如果他們的商品與其他訂單一起打包發(fā)貨，他們可能要等比原來(lái)更長(zhǎng)的時(shí)間。且提貨的整個(gè)過(guò)程都取決于店鋪主人，他們現(xiàn)在要接收、分類、存儲(chǔ)并將包裹分發(fā)給來(lái)拿貨的平臺(tái)消費(fèi)者，而現(xiàn)在判斷他們能否做得好還為時(shí)過(guò)早。

最近，Szulczewski開(kāi)始考慮實(shí)體店能給Wish帶來(lái)多大的幫助。他說(shuō)他看到了“巨大的潛力”。他的目標(biāo)是，到今年年底，在Wish上開(kāi)設(shè)10萬(wàn)家相關(guān)門店，而且在未來(lái)，將可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字的10倍。“仔細(xì)想想，沃爾瑪大約有10億平方英尺的零售空間。如果有100萬(wàn)家店鋪?zhàn)?cè)使用我們的服務(wù)，平均每家店鋪面積1000平方英尺，我們就有一個(gè)‘沃爾瑪’了。”

Szulczewski并不擔(dān)心擔(dān)心將形象控制權(quán)拱手讓給成千上萬(wàn)的小店。他說(shuō)，“Airbnb實(shí)際上并沒(méi)有真正擁有任何酒店或房產(chǎn)；Uber也沒(méi)有自己的車。我們認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)的最佳方式就是與那些非常了解社區(qū)的當(dāng)?shù)厣痰赀M(jìn)行合作，”對(duì)于一個(gè)必須快速轉(zhuǎn)型，否則就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這聽(tīng)起來(lái)像是孤注一擲的舉動(dòng)。時(shí)間會(huì)告訴我們這場(chǎng)“賭博”是否是正確是決策。