談?wù)凢acebook和谷歌廣告的區(qū)別 - 你的產(chǎn)品該用哪個廣告平臺？

Hey, yo, 我是圖帕先生，今天想用5000字跟大家淺談Facebook和Google廣告的區(qū)別。

我們做出海營銷的，肯定最多接觸的是廣告平臺，就是谷歌和Facebook。

但大家都會想：我該用谷歌廣告還是Facebook廣告呢？或者，我現(xiàn)在用Shopify獨立站投Facebook過得很好，要不要在谷歌廣告試試？或者，我的產(chǎn)品在谷歌很爆，F(xiàn)acebook也會爆起來嗎？

而今天，我就給大家分享一下谷歌廣告和Facebook廣告的區(qū)別，并講講哪些產(chǎn)品適合哪個平臺做推廣，希望讓大家對這兩個廣告平臺有個比較清晰觀念。

馬上進入正題：

一、最重要的區(qū)別

1. 體現(xiàn)的用戶需求不同（根本區(qū)別）

首先，我要講講谷歌廣告和Facebook廣告的根本區(qū)別——它們體現(xiàn)的用戶需求不同。

這個區(qū)別一定要記住，會直接影響平臺的選擇。

那他們體現(xiàn)了用戶哪些不同的需求？

Facebook：興趣主導(dǎo)

我們在設(shè)置Facebook廣告的時候，都會設(shè)置受眾類型吧，有自定義受眾、細(xì)分的興趣受眾等。

這個也是和谷歌廣告一大區(qū)別。

（注意，本文只針對Facebook廣告與谷歌搜索和購物廣告的區(qū)別；谷歌有展示廣告，也是根據(jù)用戶興趣設(shè)置，但轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)沒Facebook好，所以本文不針對谷歌展示廣告進行比較，我也不推薦不了解谷歌廣告的朋友這么快接觸展示廣告。如果一定要做，也ok，其實和Facebook設(shè)置差不多，估計問題不大）

拿我自己做例子，我的Facebook小號加了好多關(guān)于臉書廣告投放的群組，如圖中下框的Facebook Ad Hacks這個群，所以Facebook就知道我是一個很喜歡Facebook廣告的人，甚至是從業(yè)者（我在個人介紹也有填寫）。所以在我的信息里面，就會有上框的關(guān)于谷歌廣告的服務(wù)廣告出來！

但為什么我關(guān)注的Facebook，出來的廣告是谷歌的呢？這就是興趣主導(dǎo)?。▓D帕先生公眾號：yestupa）

我不一定使用谷歌廣告，但廣告主通過興趣設(shè)置，覆蓋了像我一樣關(guān)注marketing和廣告投放的人士，廣告就在我這邊展示了（盡管可能我沒投谷歌廣告的需求）。

谷歌：需求主導(dǎo)

谷歌廣告也叫谷歌關(guān)鍵詞廣告，我們在設(shè)置谷歌廣告的時候，會有設(shè)置關(guān)鍵詞的部分（搜索廣告直接設(shè)置關(guān)鍵詞，購物廣告的關(guān)鍵詞設(shè)置在feed里面；展示廣告也能設(shè)置關(guān)鍵詞，但暫不討論）。

同時，投谷歌廣告的第一步，也是先收集關(guān)鍵詞。

這代表什么？

就是用戶一定要在谷歌搜索引擎進行搜索，才會觸發(fā)我們的廣告！

而用戶為什么要搜索？就是因為他們有明確的需求。

比如搜女性包包，就會顯示包包的購物廣告。

我搜女性包包，可能我是一個對服飾感興趣的人，但谷歌不會展示女性衣服或褲子的廣告給我——因為我沒有進行相關(guān)搜索！

現(xiàn)在應(yīng)該很清楚了吧，谷歌廣告和Facebook廣告的根本區(qū)別：

Facebook針對興趣覆蓋廣告受眾，就算用戶沒有相關(guān)購物欲望，也會展示（所以FB素材很重要，要馬上激起用戶的購買欲）；

谷歌主要針對關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告，用戶有明確的需求搜索，才會展示（而谷歌則需要提高自己的專業(yè)性和特色，用戶想買了，但為何要選你？）。（圖帕先生公眾號：yestupa）

2. 適用的產(chǎn)品類型不同

由于上面說的根本區(qū)別，也決定了谷歌廣告和Facebook廣告適用于不同的產(chǎn)品。

我就試過，一種產(chǎn)品，在谷歌廣告日投5k美金，ROI有2.8，但在Facebook只有0.6 （日預(yù)算100）。

所以，還要根據(jù)自己產(chǎn)品的情況，作考量。

Facebook廣告適用的產(chǎn)品

視覺化的服務(wù)/產(chǎn)品

如果你的產(chǎn)品多為服飾、或旅行，顧客不會僅以價格或文案決定是否購買，廣告上面的圖片才能關(guān)鍵。

以旅游為例，大部份的旅客會喜歡看見房間的圖片、窗外景色、飯店提供的設(shè)施照片等，來決定是否入住。

而服飾，有優(yōu)雅的模特做展示，讓人覺得自己穿上身也會這么好看。

另外，游戲類的很適合Facebook投放，因為宣傳的游戲視頻很能吸睛。

（當(dāng)然游戲類在谷歌app廣告也能有很好表現(xiàn)，這里不作討論）

2. 產(chǎn)品較特殊、創(chuàng)新，顧客不會主動搜

大部份我們遇到不知道的東西就會直接問 Google，但若一個新產(chǎn)品或新服務(wù)，大部份的人不知道它的名字呢？

比如定制類的產(chǎn)品：

有多少人會在谷歌搜什么“上面有很多l(xiāng)ogo的被子”？

而facebook里面的興趣設(shè)置，就可以很好地接觸到那些喜歡新奇玩意兒的人群。

比如用戶對被子感興趣，但不一定想買一個定制圖案的被子（可能他喜歡普通毛毯）。然而當(dāng)他看到這則廣告，這么有趣的被子，還是挺大機會激起他的購買欲望。

這種產(chǎn)品，或者Facebook廣告，也很適合沖動消費的人群。

他們可能沒想過要買某類產(chǎn)品，但突然看到和自己興趣相關(guān)的產(chǎn)品，又很好看，很可能就會下單了。

3. "叫不出名字"的產(chǎn)品

這個和上面一點有點相似，因為一些新奇的產(chǎn)品通常也叫不出名字。

比如之前看過一款戴在頭上的拳擊球：

這個產(chǎn)品很新奇，一般人不會想到“戴在頭上的拳擊球”這樣的詞，在谷歌里面搜，這種詞通常在谷歌也沒什么搜索量，所以比較適合Facebook。

還有這種產(chǎn)品通?；勇屎芨?，真的很適合Facebook。

那是不是說那些新穎的、視覺化的產(chǎn)品就不適合谷歌廣告呢？

也不一定。

檢驗方法：可以去GKP谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃師把產(chǎn)品的關(guān)鍵詞放上去，大概看看搜索量，如果一些奇葩產(chǎn)品的關(guān)鍵詞也有一定搜索量，那可以嘗試投谷歌了！

谷歌廣告適用的產(chǎn)品

1. 產(chǎn)品較專業(yè)，利基

谷歌廣告非常適合有自己的利基市場的產(chǎn)品，如，天文器材、專業(yè)攝影器材、水族箱設(shè)備：

因為對這種產(chǎn)品有興趣的用戶，已經(jīng)是對它們很了解的，有什么問題，會直接在谷歌搜。這類用戶很清楚自己想要做什么，是買配件，還是解決問題，都很清楚。

這類產(chǎn)品我也在做，所以很清楚它們在谷歌是很吃香，但通常在Facebook表現(xiàn)會一般。

做這種產(chǎn)品有一點小麻煩就是，需要的專業(yè)性比較高，自己要學(xué)習(xí)很多相關(guān)的知識，特別是術(shù)語，比如水族箱有好多種，公園用的和居家用的是兩個不同的詞組。如果你是做居家水箱，廣告用了公園水箱的詞就糟糕了。這個也挺考驗客服了。

2. 網(wǎng)站已有一定品牌知名度

如果你的網(wǎng)站已經(jīng)做到一定規(guī)模（無論通過什么方式推廣），甚至做了SEO，那也可以試試投谷歌廣告。

一來是因為大眾對你的品牌有印象了，就很有可能從谷歌搜索相關(guān)信息，這時候就要通過廣告把網(wǎng)址再展示一次給他們；二，是因為谷歌廣告不太適合因沖動消費而購買的產(chǎn)品，客戶相對會精明一點，在接觸到你的產(chǎn)品會去了解你的品牌，如果你的品牌已經(jīng)有一定知名度，那轉(zhuǎn)化也有一定保障。

可以先從品牌詞的搜索廣告做起，兩大原因：

1. 自己品牌詞的出價是非常低的，基本一個點擊幾分錢就可以，盡早占坑，而且轉(zhuǎn)化會非常高；

2. 避免競爭對手通過投你的品牌詞搶了自己的流量。

另外網(wǎng)站的頁面也要做得好看些，所以不要吝嗇在付費主題上了。說實話，有些賣家說谷歌廣告表現(xiàn)不好的其中一個原因就是自己網(wǎng)站的體驗很不好，可信度就下降了，這也是為什么大部分投谷歌廣告的店鋪或網(wǎng)站都是自建站比較多（能做自建站的通常也是有一定知名度的品牌才有資本去做吧），因為自建站里面每一寸都可以修改、優(yōu)化，能很好地改善用戶體驗。平臺建的獨立站當(dāng)然也能做谷歌廣告，只是再強調(diào)一次：重視用戶體驗。（圖帕先生原創(chuàng)-公眾號：yestupa）

3. 比較成熟的產(chǎn)品

相比Facebook的新穎產(chǎn)品，谷歌廣告比較適合已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，比如服飾、箱包，雖然競爭會非常大，但如果產(chǎn)品有自己特色，還是能占得一口蛋糕。

舉個例子，比如衣服，如果你賣各種裙子，品類很泛，你肯定虧死，因為廣告位前面的基本都被大牌子占了（人家有知名度，有貨源），就算你出價很高，排到第一，但你的品牌沒知名度，網(wǎng)站體驗差，糟糕的轉(zhuǎn)化還是會坑死自己。

像截圖上的格子裙，競爭對手品牌大，資源足，價格又做的低，當(dāng)?shù)赜袀}庫，還包郵。你跟他打價格戰(zhàn)？跟他比出價、預(yù)算？不可能滴……

但如果你的裙子有點特色，轉(zhuǎn)功利基，比如專打加大碼的，適合肥胖人士穿，哎，機會就出來了有沒有！

4. 服務(wù)類型產(chǎn)品

除了電商，谷歌廣告還適用于房屋中介 、舞蹈健身課程 、婚禮服務(wù)、旅游、金融、律師等，這類專業(yè)性很高的服務(wù)。

這些服務(wù)類產(chǎn)品可能不是一般用戶日常都會使用的，但一旦顧客對這些內(nèi)容產(chǎn)生需要，則會投注較多時間搜尋、比較，也會愿意花費較高的金額和時間在這些服務(wù)產(chǎn)品上。

此時用谷歌廣告就會有比較好的效果。

小弟也做過旅游和健身類的谷歌廣告，如果有做相同行業(yè)的，可以私信我，另外講講。這里就先不多說，針對電商為主。

4. 本土服務(wù)

如果你的公司的海外企業(yè)，也是針對該國本土的客人，能提供上門服務(wù)，或者在當(dāng)?shù)赜袑嶓w店，適合用谷歌廣告。

里面的版位能體現(xiàn)本土的特點，比如下圖的例子，另外還有在谷歌地圖上的廣告，也是很能展示自己的本土特色。

5. 機械零配件，2B/2C亦可

比如冰箱零件、小型馬達（發(fā)動機）等，這些可以2B也可以2C，在谷歌的表現(xiàn)也是非常好。

另外也比較容易霸屏（這里賣個關(guān)子）——這也是這類產(chǎn)品最好玩的地方。

[caption id="attachment_3285" align="aligncenter" width="683"] Facebook和谷歌廣告的區(qū)別[/caption]

現(xiàn)在，簡單的總結(jié)兩種廣告投放平臺所適合的產(chǎn)品：

1.Google Ads ： 利基、專業(yè)性強、有一定品牌知名度、用戶需求的產(chǎn)品明顯成效可能較好。因為廣告出現(xiàn)時是當(dāng)顧客主動搜索，此時他們是對搜尋的內(nèi)容高度興趣、購買意愿較高。因為在顧客主動搜的時候、也是最有購買慾望的時刻。

2. Facebook ：新穎、時尚的產(chǎn)品，一個沒人知道的全新產(chǎn)品類別，能以多媒體（圖片或視頻）展示產(chǎn)品特色，用戶不經(jīng)意的刷Facebook就能看到你的廣告，他們可以點贊、評論，進而"不知不覺"地下單。

但兩者適用的產(chǎn)品，都可以用谷歌趨勢找到有機會的產(chǎn)品：

疫情期間我在谷歌趨勢找到的16款爆品

二、次要區(qū)別

1. 出價方式不同

Facebook的出價方式多數(shù)按cpm付費。

谷歌的出價方式多達九種，什么CPC、tROAS、CPA等等。

這一點其實沒太大的一對一的可比性，每個平臺的出價都各有優(yōu)劣，需要在不同時期改變不同的出價方式。

2. 維護方式不同

（注意，以下只是拿比較典型的維護方式稍作討論，維護一個良好的Facebook和谷歌廣告賬戶會有很多方式和策略）

Facebook的兩大維護方式：測受眾，換素材。

大家可能都知道FB廣告報表有個frequency，代表受眾看過你的廣告的頻率。所以我們要通過換素材去刺激他們的感官。還有測試不同類型的受眾，看看有沒有新大陸是沒發(fā)掘到的。

而谷歌廣告，個人會大致歸類也是兩點：否詞，和測廣告系列。

否詞，就是添加否定關(guān)鍵詞，有些和產(chǎn)品不相關(guān)或者我們不需要的關(guān)鍵詞會觸發(fā)到我們的廣告，那這些流量對我們是毫無幫助的，所以要把這些通過這些搜索進來的關(guān)鍵詞做排除。

另外測廣告系列，這個有點泛，里面涉及測出價（因為出價方式是在campaign里面設(shè)置）、測產(chǎn)品關(guān)鍵詞搭配等等，這里不多說，后面會有專門的文章講。敬請期待！

3. 預(yù)算和時間準(zhǔn)備不同

谷歌的見效時間相對Facebook會慢，特別是比較大眾的產(chǎn)品，需要測試的時間要更長。

Facebook可能1000刀就能測出爆品，我們通常會開幾個廣告組，一天20刀地跑，哪個廣告組不行就馬上停。但谷歌不一樣，比如購物廣告，谷歌對新上傳的產(chǎn)品Feed至少有一周的學(xué)習(xí)期，就是說這段時間內(nèi)數(shù)據(jù)都會跑的很爛，量起不來，一天只消耗幾刀，所以如果這時候你以為產(chǎn)品做不了，很快就停了廣告，你是測不出任何有意義的結(jié)果的。（公眾號yestupa）

拿我最近測試的網(wǎng)站上一個小產(chǎn)品做例子：

剛開始，一天10美金都跑不起來，我一天預(yù)算是40美金，但后面，平均一天能有2單。周期大概就是一個月了，ROAS也有3.24。你也看到，趨勢是慢慢上升的。

如果你沒接觸過過谷歌廣告，想試一試，個人會建議：

1. 至少準(zhǔn)備3000刀的測試預(yù)算，我自己習(xí)慣會用日預(yù)算100美金來測；

2. 保留至少一個月的觀察期（除了耐心讓機器學(xué)習(xí)去跑廣告，也是要不斷優(yōu)化調(diào)整，那具體怎么測，怎么看數(shù)據(jù)，就看大家的反饋如何吧，看大家有沒有興趣，我可能會單獨出一篇文章講述）

總的來說：

谷歌廣告某程度上是很考驗人的，老板和廣告投手都是，因為前期都會在一個比較戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的狀態(tài)，看著數(shù)據(jù)好像怎么都跑不好（有些產(chǎn)品可以隨便跑，但有些就真的比較坑人），雙方壓力都會比較大。但當(dāng)跑起來跑順暢之后，后期賬戶的維護成本會比Facebook低一些，因為，相對地，不用經(jīng)常換素材，測這測那的。

4. 績效計算可能有點不同

廣告績效可能是按銷售額除以廣告花費，當(dāng)作一個KPI，然后拿純利的 xx%算提成。我只是舉個例子，每個地方都可能有自己的一套公式。Facebook廣告就很好理解和計算。

但谷歌廣告在這里有點tricky了。

因為谷歌廣告我們會有專門投品牌詞的廣告系列。

而有些公司，就會把品牌詞的投放效果給你剔除掉，不算在績效里面！

這里面公司的考量，是想說品牌詞是公司的資產(chǎn)，不是你的廣告投放技能的體現(xiàn)，所以不給你算績效。但是這種算法通常是代投代理的績效計算方法。如果是請人到自己公司專門投放，這樣其實就有點不近人情了，投手在公司的歸屬感就有可能沒那么大。

所以如果你對這方面比較敏感，那在面試的時候，最好問清楚這一點吧。同樣的，如果你是老板，也可以算算是否能在這個地方放松一點？

三、你該如何選擇

好了，最后簡單整理下，兩個平臺怎么選：

1. 如果你是用shopify之類的平臺建站，又比較急切需要回籠資金，那就先老老實實用Facebook打，測爆品，等跑得很爽了，再試谷歌廣告也不遲，一來谷歌廣告預(yù)算要多一點和測試周期比較長，二者，如果多請一個廣告投手也不會太便宜；

2. 如果你的產(chǎn)品本來就比較利基，大可試試谷歌廣告；

3. 谷歌廣告要做的話，先做品牌詞的搜索廣告和購物廣告，先不要碰展示廣告（壕請忽略）；

4. 根據(jù)自己的發(fā)展策略決定，如果網(wǎng)站和品牌想長期做下去，那谷歌廣告肯定要接觸一下，或者本來就做谷歌廣告，想在社媒“刷臉”提高品牌曝光，也可以投Facebook。

結(jié)語

最后，無論你會怎么選，最終最好的狀態(tài)，當(dāng)然是Facebook和谷歌兩點都開花了。

而且，并不是說適合Facebook的就不適合谷歌，要根據(jù)每個平臺不同的特點去判斷，比如一個產(chǎn)品，看看谷歌里面的搜索量，在Facebook里面看看受眾范圍，如果符合該平臺的判斷基準(zhǔn)，那就去嘗試吧。

最后一點，很多時候并不是說這個廣告平臺好和不好，或者這個廣告投手厲不厲害，而是，自己的產(chǎn)品某程度就決定了不同平臺的表現(xiàn)。

所以市面上做過很多產(chǎn)品有經(jīng)驗的谷歌廣告投手人工很高，是因為他們接觸過不同產(chǎn)品和優(yōu)化策略，能很清楚你的網(wǎng)站該怎么做，還有遇到問題的時候能很快地擴展思路，進行優(yōu)化。而有些人則是一直做一個網(wǎng)站和一類產(chǎn)品，做的時間可能也挺久，廣告支出是很高，ROI也很理想，但很可能他做的是一個比較利基的產(chǎn)品或者是大品牌，可以隨便做啊，而他在優(yōu)化你網(wǎng)站的廣告賬號的時候，不一定能有他簡歷說的效果。這一點給大家參考下。

希望大家現(xiàn)在會比較清楚Facebook廣告和谷歌廣告的區(qū)別了。

Peace Out!

（來源：圖帕先生）

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（來源：圖帕先生）