想要流量快速聚攏，中低客單價產(chǎn)品銷售該如何調(diào)整策略？

之前了解了高客單價產(chǎn)品的潛力，同時，eBay平臺的頭部分類中也聚集著大量中低客單價的細分類目，如手機周邊的配件、電腦周邊、藍牙耳機、LED燈等，且貢獻了相當?shù)匿N售額。經(jīng)營這些產(chǎn)品對于賣家來說，需要的知識門檻和專業(yè)門檻相對較低，因此一直處于非常激烈的競爭。

那在疫情的大洗牌下，中低客單價產(chǎn)品銷售該如何調(diào)整策略？

eBay華南區(qū)大客戶經(jīng)理Calix就為賣家分享，后疫情時代，頭部分類里中低客單價類目的運營新方向。

1

中低客單價產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀：機遇挑戰(zhàn)并存

讓我們先看一下，頭部分類里中低客單價產(chǎn)品的畫像。通常來說，中低客單價產(chǎn)品普遍處于10-30美元價格區(qū)域，盡管這些產(chǎn)品的市場需求量比較高，但這些類目中很難形成品牌壟斷，通常是以白牌產(chǎn)品為主。

疫情刺激了線上消費，上半年，eBay平臺上絕大多數(shù)對頭部中低客單價類目都呈正向增長。不過，疫情下銷量增長的同時，賣家也會面臨更多的不確定的挑戰(zhàn)，如比較核心的物流問題，包括物流的穩(wěn)定性、成本等。也許賣家遇到的這些問題由來已久，疫情像是一個放大器，在平臺對賣家物流服務標準的更新要求下，把賣家從前忽略的物流問題暴露無遺。我們觀察到，在線上市場份額迅速增長的情況下，參與競爭的賣家數(shù)量卻少了，剩下的賣家都是頗具運營實力的賣家。在此趨勢之下，我們可以預測，未來在這些頭部的中低客單價細分類目里，流量會快速聚攏。

2

提升中低客單價產(chǎn)品流量的關(guān)鍵因素

說到流量的聚攏，就不得不提搜索排名。

對于中低客單價的賣家而言，在eBay平臺的眾多權(quán)重指標中，最能影響其搜索排名的，莫過于物流時效和持續(xù)有庫存的在線刊登兩者。

01

先說物流時效。其實eBay的賣家，在近兩年也應該能夠察覺到，優(yōu)化物流時效對搜索排名的提升效用越來越明顯。由此邏輯來看，對于中國的中低客單價賣家而言，在搜索排名的競爭中，面對的強勁對手就是海外本土賣家，因為他們的物流時效無疑更占先天優(yōu)勢。

據(jù)eBay平臺統(tǒng)計，不同國家本土賣家物流服務時效交易占比數(shù)據(jù)中，美國本土賣家承諾4天物流時效的交易占比最高，而中國賣家在美國的這一數(shù)據(jù)為6天；英國本土賣家承諾3天的物流時效交易占比最高，而中國賣家在英國的這一數(shù)據(jù)為5天。

可以看出，無論是美國本土賣家還是英國本土賣家，本土的物流時效基本都會比中國賣家快上兩天。要知道，中國賣家在產(chǎn)品和供應鏈端的優(yōu)勢是海外本土賣家難以企及的，所以誰能夠率先優(yōu)化掉這兩天的物流時效差距，從流量上而言，誰就能夠優(yōu)先在平臺上脫穎而出。

02

除去物流時效外，我們再來講影響搜索排名的另一個關(guān)鍵因素——庫存。

疫情期間，賣家訂單暴增的同時，物流延誤也成了家常便飯，很多賣家會發(fā)現(xiàn)，原本安全庫存和備貨計劃公式，在復雜的物流環(huán)境中基本失效。頻繁的斷貨成為阻礙賣家增長的最大瓶頸。

在此情況之下，只看海外倉的報價，或是物流商所承諾的服務時間，無法做到對庫存的精準把控，賣家應該把各個物流環(huán)節(jié)拆開，逐個去分析。

比如說，頭程是空運還是快遞？上架時間要多久？訂單的處理和出庫時間多長？尾程攬收和派送是否及時？

把每個環(huán)節(jié)的不穩(wěn)定因素全部考慮進去，疊加起來帶入備貨計劃的計算公式里，才能打出一套穩(wěn)定的庫存輸出?？梢哉f縮短物流時效只是一個招式，穩(wěn)定的庫存輸出才是真正的內(nèi)功。

3

兩步走戰(zhàn)略，提升賣家搜索排名

中低客單價賣家提升搜索權(quán)重，提高流量的方向，我們已經(jīng)確定。那具體要如何操作呢？

一位哈佛商業(yè)戰(zhàn)略教授講過，商業(yè)模式只有兩種，一種是差異化，一種是低成本。

對于這些頭部中低單價類目賣家來說，在當前的形勢下，第一個戰(zhàn)略目標就是，通過優(yōu)化物流服務打出差異化的效果，對標海外本土賣家的時效。

為什么第一個階段，我們要選擇差異化而非低成本的模式？因為在當前階段，如果純粹的通過壓縮成本，來提升流量，很容易觸碰到上升天花板。邏輯很簡單，在供應鏈規(guī)模沒有擴大的基礎上，降低成本勢必會犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量。

那具體怎樣通過優(yōu)化物流服務打出差異化效果？

以美國為例，在這種地域較大的國土上，我們可以通過部署庫存分別到美國東岸和西岸的倉庫，來做分區(qū)派送。

可能疫情前，消費者線上購買的需求沒有那么集中，且美國郵政包裹運費也是全美一口價，所以分區(qū)派送在成本上并沒有什么優(yōu)勢顯露，但從去年開始，美國郵政也已經(jīng)開始分區(qū)收費了，基本是派送距離越遠，價格越貴。

如下，美國的人口分布圖，也可以視為是平臺訂單分布圖。

可以看出美國東岸和西岸的訂單，占了全美訂單量的70%以上，呈“兩頭重，中間輕”的形勢。

由此我們也不難得出結(jié)論，對于賣家來說，要想通過多倉庫部署的方案，縮短尾程配送距離，最簡單粗暴的方式，就是東岸一個倉，西岸一個倉。當賣家接到訂單時，根據(jù)訂單的地域來源，去安排更近的倉庫負責配送。

也正是因為目前美國的尾程派送是分區(qū)收費，所以東岸、西岸雙倉庫的模式，能夠更大限度的覆蓋，更多的短距離派送，從而大幅度的節(jié)省賣家尾程派送的成本。

■ Calix建議道

“實際上，近段時間，美國尾程派送的延誤，也充分的說明了，當我們賣家在迎接巨大增量市場到來時，更需要去拓展海外倉的處理能力來突破現(xiàn)有的物流瓶頸。多倉庫運營不僅是美東美西的布局，包括美中、美南的倉庫，有能力的賣家也都可以嘗試去覆蓋。”

最后可以總結(jié)，對于頭部中低客單價賣家來說，要想提升搜索排名，提高流量，可以通過提升物流時效，輸出穩(wěn)定的庫存，先期形成一個銷售的規(guī)模效應。當這一階段穩(wěn)定后，可以再借助采購量上的優(yōu)勢，去優(yōu)化采購成本，去獲得供應商的長期支持，以此來緩解庫存資金上的壓力。經(jīng)此一套運營，中低客單價賣家的成本護城河就基本建立起來了。

這些賣家在此穩(wěn)定的基本盤之上，也能夠騰出更多的時間、精力、財力去鉆研開發(fā)新品，從而獲得更多的平臺對于新品的流量傾斜，在每一個深耕的類目里持續(xù)迭代、優(yōu)化產(chǎn)品。

■ Calix

“對于差異化跟低成本這兩條路線，賣家在不同發(fā)展階段有不同的選擇，大家可以理解為這是一個螺旋上升的過程。eBay平臺未來的生態(tài)發(fā)展，也一定是會盡可能地去創(chuàng)造一個合適的土壤，讓賣家能夠在垂直化的方向上持續(xù)健康深入發(fā)展?！?

（來源：eBay）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們。