為“懶”而生的國貨品牌，如何在eBay德國站蟬聯(lián)兩年“黑五”單品銷冠？

“掃地機(jī)器人？前兩年給我媽買了一臺(tái)，只用過一次，把家里的窗簾都吃進(jìn)去了，我媽說我買了個(gè)傻子，就收起來再?zèng)]用過?！痹谔岬?span>掃地機(jī)器人時(shí)同事抱怨道。

不可否認(rèn)，早期的掃地機(jī)器人產(chǎn)品的確有些雞肋，甚至在2014年掃地機(jī)器人還被稱為雙11最后悔購買的產(chǎn)品，但也正是在這一年，石頭科技成立了。

石頭科技，一家專注于家用智能清潔機(jī)器人及其他清潔電器研發(fā)和生產(chǎn)的公司。

抱著“用科技讓人變的更懶”的理念，2016年推出了首款自主研發(fā)、生產(chǎn)的智能掃地機(jī)器人，并于當(dāng)年加入小米生態(tài)鏈推出“米家智能掃地機(jī)器人”，隨后推出自主品牌“石頭掃地機(jī)器人”。2020年，石頭科技登陸科創(chuàng)板，成為掃地機(jī)器人第一股。

歷經(jīng)6年的發(fā)展，石頭科技收獲的不僅是國內(nèi)市場的成功，顛覆性的產(chǎn)品也讓其在全球市場大放異彩。2018年石頭上線eBay，隨后2018、2019年連續(xù)兩年蟬聯(lián)eBay德國站黑五單品銷售冠軍，憑借在跨境電商平臺(tái)的快速成長，石頭迅速打開國際市場的大門，2019年石頭掃地機(jī)器人全球狂賣251萬臺(tái)。

曾經(jīng)被質(zhì)疑的掃地機(jī)器人，成為智能家居類目中的佼佼者。石頭科技也成為中國出海品牌的“國貨之光”。

從“雞肋”到“爆品”

年輕男士竟是最大“粉絲群”

從最初單滾刷及無邊刷設(shè)計(jì)，到現(xiàn)在的人工智能+LDS激光雷達(dá)+SLAM算法，掃地機(jī)器人已經(jīng)歷經(jīng)了傻瓜式、隨機(jī)式、規(guī)劃式，幾代的技術(shù)革新。如今的智能掃地機(jī)器人，已經(jīng)可以通過頭頂?shù)募す饫走_(dá)測距傳感器掃描，慣性測量單元等傳感器的SLAM算法構(gòu)建出戶型地圖，并通過人工智能和AI進(jìn)行獨(dú)立清掃路徑規(guī)劃，根據(jù)不同的家具環(huán)境做出靈活反應(yīng)，高效的清掃覆蓋率，有效避免漏掃。100平米建筑面積的房間，50分鐘左右就可以掃完。曾經(jīng)被詬病的續(xù)航、導(dǎo)航、清潔、操作等方面問題，都已經(jīng)達(dá)到較高水平。當(dāng)初“吃窗簾的傻子”，也已經(jīng)顛覆性的走向智能化，極大地改變了用戶使用體驗(yàn)。

“其實(shí)用戶最喜歡的狀態(tài)就是，我都不知道它的存在，它就已經(jīng)幫我把各種事情搞定了，真正的做到科技改變生活，讓人變得更懶。”石頭科技董事長、總經(jīng)理昌敬曾經(jīng)在采訪中這樣評(píng)論智能機(jī)器人的目標(biāo)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2020全球家庭機(jī)器人銷售總額預(yù)計(jì)將達(dá)219億美元，但在歐美市場，掃地機(jī)器人的市場滲透率為10%-15%，國內(nèi)僅有6%左右?？梢钥闯?，掃地機(jī)器人在全球市場中尚屬于普及階段，還有非常大的成長空間。

石頭科技跨境電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人劉詩中表示，從石頭科技的S5系列掃地機(jī)器人開始，就可以看到國內(nèi)外市場較快的發(fā)展。相比國內(nèi)市場，目前歐美發(fā)達(dá)國家對(duì)于掃地機(jī)器人的接受度、使用率更高，一方面與國外消費(fèi)者的生活習(xí)慣以及吸塵器使用場景相關(guān)，另一方面也緣于歐美國家掃地機(jī)器人起步較早，消費(fèi)者的認(rèn)知度較高。

此外，根據(jù)石頭科技的市場數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前海外消費(fèi)者人群畫像主力是以25-34歲男士為居多，此類人群對(duì)智能高技術(shù)產(chǎn)品非常熱衷。因此，石頭的產(chǎn)品雖然客單價(jià)較高，但是在歐美國家接受度很高，成為eBay平臺(tái)德國站黑五爆款。

高客單價(jià)也能打造爆款

石頭賣出兩屆黑五銷冠

黑五期間，eBay德國站幫助“石頭”在首頁促銷

石頭科技在國內(nèi)的銷售渠道，以電商直銷為主。而在海外市場，石頭則是通過eBay等電商平臺(tái)直接銷售，以及經(jīng)銷商銷售、當(dāng)?shù)卮韰f(xié)助銷售三個(gè)渠道。

據(jù)劉詩中介紹，石頭科技在2017年底就著手上線eBay平臺(tái)，在2018年正式上線eBay，主要通過授權(quán)經(jīng)銷商的模式進(jìn)行銷售，在2018年的黑五期間，石頭科技授權(quán)的賣家，就一舉拿下eBay德國站黑五銷售冠軍，并在2019年繼續(xù)蟬聯(lián)這一成績。

根據(jù)石頭科技披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，石頭科技掃地機(jī)器人全球銷量213萬臺(tái)，年?duì)I收30億；2019年全球銷量增至251萬臺(tái)，年?duì)I增長超37%達(dá)42億，即便是疫情下的2020年上半年（1-6月），石頭科技也售出96萬臺(tái)掃地機(jī)器人。

從上線eBay平臺(tái)的新銳國貨品牌，到黑五單品銷冠，劉詩中認(rèn)為，石頭在eBay上的快速成長，主要得益于高品質(zhì)、高客單價(jià)的定位以及海外倉備貨的物流模式。

“能夠在海外市場打出第一單，主要還是靠石頭本身硬核的產(chǎn)品和國內(nèi)市場上積累的成功經(jīng)驗(yàn)?！?/span>

據(jù)悉，石頭上線eBay的第一款主打產(chǎn)品是型號(hào)為S5系列的掃地機(jī)器人，S5系列采用的是LDS的算法導(dǎo)航模式，且具備掃拖一體的功能。這在當(dāng)時(shí)的市場上是比較少數(shù)的極客產(chǎn)品。在S5系列出海之前，已經(jīng)在國內(nèi)市場取得良好的市場反饋和口碑，成熟的產(chǎn)品體系以及過硬的質(zhì)量，很快讓石頭在海外市場通過口碑傳播打響了知名度。

劉詩中講道：

“石頭的產(chǎn)品在出廠之前都會(huì)經(jīng)過1500小時(shí)的專項(xiàng)測試，產(chǎn)品過硬，這是一切的前提。另一方面，石頭產(chǎn)品定位中高端市場，價(jià)位基本在300歐元以上。這樣的高客單價(jià)產(chǎn)品，與eBay的平臺(tái)受眾也是非常吻合。適逢2018年平臺(tái)高客單價(jià)產(chǎn)品的發(fā)展紅利期，我們一經(jīng)上線，就有大量的自然流量進(jìn)來，迅速打開市場局面，現(xiàn)在石頭在德國等歐洲國家，已經(jīng)有較高的品牌知名度。”

銷售的本質(zhì)，便是將對(duì)的產(chǎn)品賣給對(duì)的人。可以說，石頭本身過硬的產(chǎn)品，天然就具備爆款的基因，而eBay平臺(tái)的高素質(zhì)用戶，便是其精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。但要再從爆款，到銷冠，這就又離不開背后高效的運(yùn)營推手——石頭授權(quán)經(jīng)銷的實(shí)力大賣。

劉詩中表示，石頭在國內(nèi)市場上積累的口碑以及eBay平臺(tái)的資源對(duì)接，讓eBay平臺(tái)的實(shí)力大賣主動(dòng)找上門來尋求合作。這些大賣，對(duì)市場嗅覺是極為敏感的，他們知道市場需要什么產(chǎn)品，他們也知道如何將好的產(chǎn)品更高效的展示給更多的目標(biāo)受眾。

當(dāng)然，雙方的合作也是一個(gè)雙向選擇的過程。賣家看重的是石頭優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而石頭相中的是賣家的運(yùn)營實(shí)力和經(jīng)銷意愿。據(jù)其介紹，石頭對(duì)于平臺(tái)賣家的選擇，會(huì)著重考察賣家對(duì)于石頭產(chǎn)品的經(jīng)銷意愿，看賣家對(duì)于長期投入的意愿，以及賣家?guī)讉€(gè)月合作以來的銷售狀況。與此同時(shí)，因?yàn)樵诤谖逯耙呀?jīng)看到S5系列在平臺(tái)銷量的快速增長，這些賣家也更有信心備更多的貨到海外倉。由此帶來的是更快的物流時(shí)效和更棒的購買體驗(yàn)，以及較低的物流成本，形成良性循環(huán)。尤其在物流問題頻發(fā)的2020年，這一模式也大大降低了運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)。

劉詩中講道：

“當(dāng)然，石頭在eBay的快速成長，也離不開eBay平臺(tái)的幫助和扶持。eBay平臺(tái)是歐美消費(fèi)者購買電子家電類產(chǎn)品優(yōu)先選擇和重點(diǎn)關(guān)注的線上銷售平臺(tái)，去年黑五期間，eBay德國站不僅在網(wǎng)站顯眼的位置幫助石頭宣傳促銷，在德國柏林亞歷山大廣場地鐵站內(nèi)，也隨處可見eBay推廣石頭S5系列的大幅海報(bào)廣告，起到了很好的品牌宣傳作用。可以說，硬核的產(chǎn)品，讓我們具備了爆款的基因；與實(shí)力大賣的合作，高客單價(jià)、海外倉模式的打法，讓我們找到了快速成長的捷徑；與eBay品類經(jīng)理專業(yè)且頻繁的溝通，平臺(tái)政策資源的全力配合，共同成就了我們當(dāng)前的成績。”

2019假日購物季期間，eBay在德國柏林亞歷山大廣場地鐵站推出“石頭S5系列”促銷廣告

深入了解目標(biāo)市場消費(fèi)者行為

加大研發(fā)投入提升用戶體驗(yàn)

國內(nèi)市場積累的成功經(jīng)驗(yàn)和口碑，讓石頭能夠在出海的路上，更快的找到準(zhǔn)確定位和發(fā)展道路。但也正是因?yàn)轫斨鴩浧放频墓猸h(huán)，也讓石頭在海外市場，體會(huì)到了品牌效應(yīng)缺失帶來的落差。

“其實(shí)石頭在出海過程中，面對(duì)很大的挑戰(zhàn)是品牌知名度。此前在國內(nèi)市場打出來的成績，到海外市場基本歸零，要從頭做起。無論是在品牌的認(rèn)知度還是影響力方面，可能都跟國際知名品牌有一定的差距?！?

據(jù)了解，當(dāng)前掃地機(jī)器人的國際市場，除了老牌的國際大品牌外，近年來中國的出海品牌也在不斷發(fā)力。這其中不僅是掃地機(jī)器人的垂直品牌，一些大的家電品牌也開始布局這一領(lǐng)域。而他們無疑都是石頭科技在國際市場必須面對(duì)的強(qiáng)勁對(duì)手。

劉詩中表示，石頭科技在國際市場中的發(fā)展策略，還是靠過硬的產(chǎn)品和技術(shù)贏得口碑。在同等價(jià)位的產(chǎn)品中，石頭的產(chǎn)品科技含量更領(lǐng)先，在同等科技級(jí)的產(chǎn)品中，石頭的價(jià)格更占優(yōu)勢。

比如在核心技術(shù)方面，為了最佳的定位效果，石頭科技選擇了效果最好但成本較高的LDS激光雷達(dá)+SLAM算法，如今年石頭推出的S6 MAX V，采用的就是激光導(dǎo)航加視覺配備雙攝像頭，能更好地規(guī)劃清掃路線，有效避開障礙物。

據(jù)石頭科技的財(cái)報(bào)顯示，2020年僅上半年石頭研發(fā)投入就高達(dá)1.04億。截至6月底，石頭科技在中國境內(nèi)已取得169項(xiàng)專利。

劉詩中也在采訪中表示，石頭科技的發(fā)展核心，關(guān)鍵還是從客戶的角度出發(fā)，去提升用戶體驗(yàn)。重點(diǎn)關(guān)注自己的產(chǎn)品開發(fā)，同時(shí)也會(huì)持續(xù)加大石頭在海外的品牌推廣力度。

實(shí)際上，在對(duì)海外市場的品牌推廣上，石頭科技已經(jīng)建立起了海外的本土營銷團(tuán)隊(duì)，而社交媒體以及各大電商平臺(tái)，便是其推廣的主要陣地。此外包括線下的經(jīng)銷商地推式的推廣，也對(duì)石頭在海外知名度傳播，有著非常積極的作用。

“通過海外本土的團(tuán)隊(duì)我們可以更全面地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣、喜好，以及目的國家最新的市場資訊。我們就會(huì)針對(duì)性的對(duì)我們的產(chǎn)品、經(jīng)營方式，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。比如，我們了解到歐洲國家消費(fèi)者，對(duì)手持產(chǎn)品興趣濃厚，所以我們今年也推出了我們第一款手持吸塵器H6?！?

除了針對(duì)不同市場，開發(fā)不同的產(chǎn)品。在同款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，也會(huì)針對(duì)不同的市場有差異化的表現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在說明書、語言包上，在產(chǎn)品的功能和配件上也有相應(yīng)的改變。比如，針對(duì)歐美國家地毯使用率高的特點(diǎn)，石頭的H6海外版，就會(huì)自帶地毯刷頭，而國內(nèi)市場可能就需要單獨(dú)購買。對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)者行為習(xí)慣的深入分析是制勝海外市場的關(guān)鍵。

未來將在產(chǎn)品層面多領(lǐng)域拓展

劉詩中講道：

“借助eBay等跨境電商平臺(tái)的加持，經(jīng)過這幾年持續(xù)拓展，我們感覺現(xiàn)在在海外市場的拓展越來越順利，包括品牌在海外的認(rèn)知度、影響力也越來越大了，品牌的效應(yīng)也能夠讓我們明顯感覺到，在推廣新品時(shí)比以前更加容易。”

但與此同時(shí)，近年來智能清潔機(jī)器人行業(yè)競爭日趨激烈。不僅是，現(xiàn)有的大型公司對(duì)市場爭奪競爭加劇，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、性能提升、服務(wù)覆蓋等手段搶占市場；包括服務(wù)機(jī)器人公司、傳統(tǒng)家電公司等在內(nèi)的各類企業(yè)，也紛紛進(jìn)入智能掃地機(jī)器人市場，并在產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展上加大投入，積極尋找新的盈利模式和利潤增長點(diǎn)。

對(duì)此，劉詩中表示，未來石頭科技對(duì)于產(chǎn)品的開發(fā)，將不會(huì)局限于清潔掃地機(jī)器人，如果公司評(píng)價(jià)的技術(shù)水平，能夠在其他智能硬件領(lǐng)域給客戶帶來新的增量價(jià)值，石頭也會(huì)進(jìn)入此領(lǐng)域進(jìn)行拓展。就如今年上市的手持吸塵器H6，就是石頭在新品類上的嘗試。值得注意的是，石頭科技是以聚焦定發(fā)展，早期的時(shí)候肯定是聚焦的，不能一下子把品類進(jìn)行多元化。而發(fā)展到一定階段以后也不能太過于多元化，因?yàn)檫@會(huì)造成成長乏力。所以在新品的開發(fā)上，要注意度的把控，持續(xù)深入了解海外市場消費(fèi)者行為習(xí)慣，以獲得持續(xù)性的增長和發(fā)展。

（來源：eBay）

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