從“蒂芙尼”的情人節(jié)海報(bào)，看中國(guó)跨境電商的品牌崛起

2014年2月14日既是西方的“情人節(jié)”也是中國(guó)的“元宵節(jié)”，今天在微博看到Tiffany發(fā)布的幾款精美廣告文案，突然想跟大家一起探討下Tiffany的品牌之路。在上篇文章《價(jià)格戰(zhàn)，跨境電商不得不承受的痛》中，我為大家展示了跨境電商價(jià)格戰(zhàn)的慘烈，并在文中指出品牌化的必然趨勢(shì)?，F(xiàn)在我們來(lái)看看真正的國(guó)際品牌代表之一Tiffany（蒂芙尼）的成長(zhǎng)歷程。

這是Tiffany今天發(fā)布的幾款精美海報(bào)，一起來(lái)看下：

1、You Just Rock Me（我心為你蕩漾）

2、I Will Love You (我心永恒）

3、Love Is In The Air (濃情蜜意彌漫）

三款海報(bào)背景均為Tiffany特有的湖藍(lán)色，帶著優(yōu)雅簡(jiǎn)潔和浪漫的風(fēng)格。這不僅僅是新品發(fā)布，也是品牌傳遞自己信息的途徑。

Tiffany的品牌之路

1837年9月18日，位于紐約百老匯259號(hào)的第一家蒂芙尼專賣店隆重開業(yè)。首日營(yíng)業(yè)額為4.98美元。誰(shuí)能料到歷經(jīng)近兩個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，Tiffany已成為少數(shù)美國(guó)本土的世界級(jí)奢侈品品牌？值得一提的是，大部分傳統(tǒng)奢侈品品牌都在歐洲。

1886年查爾斯?劉易斯?蒂芙尼推出了著名的Tiffany? Setting訂婚鉆戒，該款鉆戒至今仍是山盟海誓與真摯愛(ài)情的不朽象征。這款著名的六爪金鉆戒推出后迅速俘獲了全球女人的心，成為眾多鉆戒爭(zhēng)相模仿的款式。大家感受下：

1926年，美國(guó)決定采用Tiffany&Co.的鉑金純度（95%）作為通行全國(guó)的官方標(biāo)準(zhǔn)。隨后，這一標(biāo)準(zhǔn)迅速成為全球銀飾標(biāo)準(zhǔn)，大家看到市面上的925銀就是Tiffany家制定的。

1960年，奧黛麗?赫本在影片《蒂芙尼的早餐》中淋漓盡致地展現(xiàn)了蒂芙尼的紐約風(fēng)情。該影片被影評(píng)界譽(yù)為上世紀(jì)“60年代美國(guó)最佳喜劇片”，這為Tiffany品牌在世界的影響力起到了推波助瀾的效果。

除了Tiffany Setting以外，Tiffany家獨(dú)特的湖藍(lán)色（Lake Blue）包裝禮盒也成為T家的標(biāo)志：

我們看看官方的解說(shuō)：“自問(wèn)世之日起，蒂芙尼藍(lán)色禮盒?便以其獨(dú)一無(wú)二的魅力傾倒了整個(gè)世界。眾所周知，只有購(gòu)買蒂芙尼產(chǎn)品的顧客才能獲得這款令人一見(jiàn)傾心的禮盒，這一規(guī)條正是當(dāng)年由Charles Lewis Tiffany親自訂立。 正如1906年《紐約太陽(yáng)報(bào)》所載：‘蒂芙尼有一樣產(chǎn)品，無(wú)論花多少錢都買不到，因?yàn)樗凰筒毁u，這就是蒂芙尼的禮盒?！?

無(wú)論是在車水馬龍的街道中偶然一瞥，還是托于掌心凝望靜賞，蒂芙尼藍(lán)色禮盒都會(huì)令您怦然心動(dòng)，它象征著蒂芙尼優(yōu)雅高貴、獨(dú)一無(wú)二、完美無(wú)瑕的工藝傳統(tǒng)?！?

最初Tiffany的包裝盒是在中國(guó)生產(chǎn)的，當(dāng)然你也能在阿里巴巴找到大量聲稱可以生產(chǎn)Tiffany原廠包裝的供貨商，不要被蒙蔽，那都不是真的。

Tiffany知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施

越是著名的品牌越是面臨著被抄襲的情況， 在ebay甚至其他地方，你都可以發(fā)現(xiàn)售價(jià)為不到30美金的Tiffany飾品，這些多為仿品。自2011年以來(lái)，中國(guó)政府加大了對(duì)銷售品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的非法行為的打擊。當(dāng)時(shí)跨境零售這款是個(gè)灰色地帶，很多小賣家在通過(guò)自建網(wǎng)站上進(jìn)行推廣，向海外買家出售Tiffany仿制品，這嚴(yán)重?fù)p害了Tiffany的信譽(yù)，也侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)。Tiffany通過(guò)調(diào)查取證，向美國(guó)法院提交證據(jù)，最終獲得支持回收侵權(quán)網(wǎng)站的域名。

2013年，跨境電商灰色低調(diào)的原因之一就是暢銷產(chǎn)品多為侵權(quán)山寨產(chǎn)品?？缇畴娚?C領(lǐng)域老大DX曾被一家海外公司以侵權(quán)為由起訴，被Paypal凍結(jié)200萬(wàn)美金。提到這個(gè)銷售侵權(quán)產(chǎn)品的問(wèn)題，也是大家無(wú)法回避的問(wèn)題。為什么中國(guó)是制造大國(guó)，卻找不出幾家全球品牌來(lái)？這個(gè)現(xiàn)象值得我們反思。然而隨著跨境零售渠道在世界的擴(kuò)張，海外品牌也開始浮現(xiàn)。

跨境海外品牌的崛起

近幾年來(lái)，在跨境零售崛起以及2013年整體遇到侵權(quán)問(wèn)題后，陸續(xù)出現(xiàn)了跨境產(chǎn)品品牌，這些成功品牌創(chuàng)立人的背景各不相同，有技術(shù)出身的海歸創(chuàng)立的Anker、有做代工模式背景依托外貿(mào)B2C渠道成功轉(zhuǎn)型的Tenvis，有擅長(zhǎng)營(yíng)銷背景的Romwe。

Anker：從亞馬遜崛起的移動(dòng)電源品牌，業(yè)界稱為“Anker”模式，主要是通過(guò)建立海外倉(cāng)，在深圳建立研發(fā)供應(yīng)鏈支持。Anker創(chuàng)始人陽(yáng)萌放棄了年薪200萬(wàn)的谷歌工程師的offer回國(guó)創(chuàng)業(yè)，在ebay、亞馬遜開店。Anker作為自有品牌直營(yíng)，目前重點(diǎn)市場(chǎng)是北美、歐洲、日本和中國(guó)，業(yè)務(wù)覆蓋全球；多款產(chǎn)品在amazon、eBay等全球主流線上市場(chǎng)穩(wěn)居前列；并且每年都能保持2-3倍的銷售業(yè)績(jī)?cè)鏊?，已成為最成功的的全球品牌范例?

Tenvis：從華強(qiáng)北起家，以外銷為導(dǎo)向，依托跨境渠道在海外形成IP camerca品牌。TENVIS品牌網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有幾人知曉，但在海外許多國(guó)家和地區(qū)，TENVIS已有一定的知名度。創(chuàng)始人李小有表示之前為在國(guó)外的知名大企業(yè)做代工，一件商品出廠價(jià)為200美元，市場(chǎng)價(jià)2000美元。這種OEM訂單利潤(rùn)被壓榨得很厲害且訂單不穩(wěn)定。后來(lái)李小有不得不尋找其他出路，做自有品牌。但要想打響品牌，并不容易。2011年，TENVIS通過(guò)出口易找到一些B2C電商賣家，嘗試在eBay、亞巴遜和獨(dú)立網(wǎng)站上賣自己的產(chǎn)品。剛進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，松下同類產(chǎn)品賣到10.6萬(wàn)日元，Tenvis產(chǎn)品僅售2000日元。因?yàn)槭袌?chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，日本市場(chǎng)被順利攻下。當(dāng)時(shí)TENVIS對(duì)這種模式并不十分自信，一直根據(jù)訂單備貨發(fā)貨，非常保守。但幾個(gè)月后，海外各地市場(chǎng)告急。嘗到甜頭之后，TENVIS和更多優(yōu)質(zhì)賣家合作，一夜之間，各大電商平臺(tái)都有TENVIS品牌出現(xiàn)。后來(lái)又通過(guò)做谷歌關(guān)鍵詞，TENVIS的知名度越來(lái)越高。他們合作的一位非常專業(yè)的賣家，一個(gè)人一個(gè)月就可賣500臺(tái)，每臺(tái)至少賺10美元。他表示：專業(yè)的人才能賣專業(yè)的產(chǎn)品，所以我們會(huì)經(jīng)常為電商賣家作技術(shù)培訓(xùn)。以往銷售很難做，我們要求別人，現(xiàn)在銷售很容易，都是賣家找我們要產(chǎn)品，這樣我們就掌握了議價(jià)權(quán)，能控制利潤(rùn)水平。

THL：前身為山寨手機(jī)的THL轉(zhuǎn)型之路可謂艱辛。在飽嘗山寨手機(jī)被打擊的苦頭后，THL致力于研發(fā)適合跨境零售的手機(jī)，相對(duì)于聯(lián)想、華為等國(guó)產(chǎn)知名手機(jī)只有中英文菜單且功能單一的弱點(diǎn)，THL W8+機(jī)型不僅有著多達(dá)十幾種語(yǔ)言的最新安卓系統(tǒng)而且質(zhì)量有保障，迅速借助跨境獨(dú)立平臺(tái)搶占海外安卓智能機(jī)市場(chǎng)。

Romwe：Romwe自主研發(fā)設(shè)計(jì)的女裝時(shí)尚品牌 Design From China，創(chuàng)始人李鵬以前曾就職于知名外貿(mào)B2C公司南京科泰，Romwe重營(yíng)銷，推崇“強(qiáng)關(guān)系學(xué)”。李鵬在第三屆海貿(mào)會(huì)年會(huì)表示，由于價(jià)格戰(zhàn)激烈，服飾類純利已降至5%，品牌之路仍舊漫長(zhǎng)，但是這是必經(jīng)之路，只有這樣才會(huì)更長(zhǎng)久。

一家要求匿名的小微產(chǎn)品品牌公司對(duì)Perome講訴了他們的品牌創(chuàng)立的故事。這支團(tuán)隊(duì)僅為4人的海外品牌之路并非一帆風(fēng)順。這家小團(tuán)隊(duì)并無(wú)工廠，他們的立足點(diǎn)在于自主研發(fā)，精心選品在品牌之路上，他們也曾因忽視自身品牌保護(hù)被一家新加坡公司告上法庭，不得不支付100美金的時(shí)薪聘請(qǐng)美國(guó)律師來(lái)應(yīng)對(duì)。2013年，他們的營(yíng)業(yè)額保守估計(jì)為400萬(wàn)人民幣，他們的商標(biāo)產(chǎn)品甚至已經(jīng)發(fā)展了20多家海外分銷商，已經(jīng)進(jìn)入海外線下商店的柜臺(tái)。

對(duì)于中小企業(yè)而言，一定要做品牌。對(duì)于品牌化帶來(lái)的好處，這里有一家實(shí)例：某一家小企業(yè)申請(qǐng)了獨(dú)立品牌并建立網(wǎng)站，在北美做產(chǎn)品推廣。一年下來(lái)，這個(gè)網(wǎng)站不但有幾十萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額，更可喜的是產(chǎn)品的毛利率非常高，最高可達(dá)到75%。而這家企業(yè)之前幫國(guó)外客戶做貼牌制造，毛利率卻低得可憐，只有8%左右。

品牌不是短時(shí)間之內(nèi)能夠建立起來(lái)，口碑效應(yīng)的形成也不會(huì)一蹴而就，好在隨著社交媒體的興起，企業(yè)在品牌營(yíng)銷上的渠道更加寬闊，成本也更加低廉。企業(yè)在把好質(zhì)量關(guān)的同時(shí)，不能松了品牌這根弦。中國(guó)不僅是世界工廠，也是制造大國(guó)，未來(lái)隨著時(shí)間的積累勢(shì)必涌現(xiàn)出一批跨國(guó)品牌。Perome認(rèn)為雖說(shuō)短期未見(jiàn)得出現(xiàn)國(guó)際知名品牌，但是隨著時(shí)間的推移，世界品牌的行列早晚會(huì)有中國(guó)品牌的一席之地。

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