ASA投放指南精通篇：全程干貨，投放技巧深度解讀

9月23日，百度國(guó)際攜手揚(yáng)帆出海及Adjust舉辦了“快速玩轉(zhuǎn)ASA——從入門到精通”的系列活動(dòng)。在第二期活動(dòng)中，來(lái)自百度國(guó)際的ASO/ASA營(yíng)銷專家以及Adjust技術(shù)大客戶經(jīng)理，為我們進(jìn)一步分享了關(guān)于ASA投放的干貨，同時(shí)還帶來(lái)了對(duì)“iOS 14廣告主歸因解決方案”的深度解讀。

如下為本次活動(dòng)的干貨整理

1.百度國(guó)際的ASO/ASA營(yíng)銷專家：ASA投放實(shí)踐及精細(xì)化投放技巧

廣告賬戶，即根據(jù)新增關(guān)鍵詞的類型，在了解用戶受眾的基礎(chǔ)上，結(jié)合蘋果搜索廣告特性，針對(duì)廣告賬戶進(jìn)行針對(duì)化處理，提升廣告效果。

在搭建廣告賬戶的過(guò)程當(dāng)中，通常會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，分別是準(zhǔn)備期、測(cè)試期和穩(wěn)定拓展期：

準(zhǔn)備期：包括制定投放目標(biāo)，產(chǎn)品信息前期的準(zhǔn)備，以及競(jìng)品信息的收集。

測(cè)試期：搭建賬戶結(jié)構(gòu)，通過(guò)前期初步的選詞和篩詞，再經(jīng)過(guò)一定的數(shù)據(jù)積累，配合ASO和素材測(cè)試的調(diào)整，不斷優(yōu)化以保障賬戶成長(zhǎng)的健康形態(tài)。

穩(wěn)定拓展期：是非常重要的一個(gè)階段，因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)不斷的周期性調(diào)整，才可以有效提升預(yù)算的規(guī)模。

準(zhǔn)備期第一步，是如何制定投放目標(biāo)：

關(guān)于投放目標(biāo)，一是已知明確目標(biāo)，需關(guān)注投放國(guó)家、日消耗以及KPI。KPI包括下載、回收兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

二是未知明確目標(biāo)，可以通過(guò)參考渠道的數(shù)據(jù)，下載成本、次留等數(shù)據(jù)表現(xiàn)。如果沒(méi)有進(jìn)行渠道投放，可以參考數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過(guò)第三方監(jiān)控平臺(tái)，關(guān)注自然流量數(shù)據(jù)。

準(zhǔn)備期的第二步，是收集競(jìng)品信息：競(jìng)品的收集和調(diào)研，能夠幫助開(kāi)發(fā)者了解同類產(chǎn)品中目標(biāo)用戶的喜好和需求，并且通過(guò)觀察競(jìng)品覆蓋的關(guān)鍵詞，快速找到效果好的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放測(cè)試。

測(cè)試期，首先需要搭建賬戶結(jié)構(gòu)。蘋果廣告的賬戶層級(jí)分別是廣告系列、廣告組和關(guān)鍵詞。通常會(huì)把關(guān)鍵詞分為三個(gè)類型：品牌詞、競(jìng)品詞，通用詞。關(guān)鍵詞包括關(guān)鍵詞、否定關(guān)鍵詞。匹配方式包括精準(zhǔn)匹配、廣泛匹配。

如何搭建廣告賬戶？

搭建高轉(zhuǎn)化的賬戶結(jié)構(gòu)，需要注意：

首先，可以通過(guò)百度國(guó)際化蘋果關(guān)鍵詞規(guī)劃師工具，在搭建賬戶結(jié)構(gòu)后進(jìn)行選詞。通過(guò)MediaGo關(guān)鍵詞工具，既可以增加人工選詞，還可以投ASO覆蓋詞、競(jìng)品覆蓋詞、競(jìng)品ASA投放詞，以快速地篩選出目標(biāo)的關(guān)鍵詞。同時(shí)結(jié)合智能推薦CPT的功能，還可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)出價(jià)，幫助廣告主快速找出可投放、高質(zhì)量、回收好的關(guān)鍵詞。

百度MediaGo搜索廣告平臺(tái)，還支持多地區(qū)廣告批量管理，不需要頻繁地切換廣告系列便可直接進(jìn)行調(diào)整。另外還可產(chǎn)出可視化報(bào)告，自定義組合任意指標(biāo)進(jìn)行展示，根據(jù)廣告主的需求，定制化提供廣告建議。

最后，調(diào)整優(yōu)化包括階段性拓詞以及調(diào)優(yōu)，即根據(jù)前面設(shè)置的賬戶，進(jìn)行后續(xù)的調(diào)優(yōu)。通常建立搜索匹配詞組時(shí)，只會(huì)開(kāi)啟搜索匹配，但不會(huì)新增其他關(guān)鍵詞。在搜索匹配關(guān)鍵詞積累到一定數(shù)據(jù)后，可以從中找出效果較好的關(guān)鍵詞。

從關(guān)鍵詞流量分布來(lái)看：具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，品牌流量會(huì)占比70%-80%之間，通用詞占比15%-25%，競(jìng)品詞為5%；無(wú)品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，通用詞占比達(dá)50%-70%，競(jìng)品詞為25%-45%，品牌詞為5%。

值得注意的是，蘋果新推出的展示此時(shí)份額功能，可以通過(guò)關(guān)鍵詞展示的份額報(bào)告，了解當(dāng)前投放的關(guān)鍵詞在指定國(guó)家用戶搜索的份額是多少，目前可以根據(jù)日和周的時(shí)間維度進(jìn)行查看，以優(yōu)化廣告。

蘋果應(yīng)用商店的優(yōu)化技巧

如何通過(guò)優(yōu)化商戶頁(yè)面，快速提升下載轉(zhuǎn)化率，降低用戶的獲取成本？

（圖為廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率具體影響因素及建議）

產(chǎn)品的第一印象非常重要。通過(guò)用戶的行為模式，可以分為兩組，分別是決定性訪問(wèn)者和探索性訪問(wèn)者。決定性訪問(wèn)者指用戶在查看頁(yè)面時(shí)，會(huì)快速思考決定是否點(diǎn)擊安裝；探索性用戶，則會(huì)瀏覽產(chǎn)品頁(yè)面上的所有信息，再?zèng)Q定是否下載安裝。在App Store上，決定性用戶占比60%，說(shuō)明在給用戶的第一印象中，進(jìn)行展示產(chǎn)品要素非常重要。

2.Adjust技術(shù)大客戶經(jīng)理：iOS 14廣告主歸因解決方案

iOS 14隱私政策的更新，為移動(dòng)廣告行業(yè)帶來(lái)了巨大影響。同時(shí)iOS在最新的更新中提及，隱私政策將會(huì)推遲到2021年再進(jìn)行，廣告主如何充分利用這2個(gè)月的時(shí)間，做好充足的準(zhǔn)備？

蘋果iOS 14隱私政策延后至2021年初。在此以前，任何開(kāi)發(fā)者或者第三方仍能默認(rèn)獲取IDFA，直至Apple彈窗被觸發(fā)。如果用戶選擇同意跟蹤的話，開(kāi)發(fā)者或第三方將能繼續(xù)獲取IDFA，如果用戶選擇不同意跟蹤的話，則從用戶拒絕開(kāi)始無(wú)法獲取IDFA。第三方包括歸因服務(wù)平臺(tái)、渠道廣告變現(xiàn)等。

2021年初之后，IDFA將默認(rèn)為不可獲取，除非用戶同意。即在沒(méi)有授權(quán)或者用戶在授權(quán)中拒絕的情況下，即無(wú)法用IDFA匹配安裝或其他事件，也無(wú)法精準(zhǔn)定位用戶進(jìn)行再營(yíng)銷，從而降低廣告變現(xiàn)帶來(lái)的潛在收入。

蘋果iOS 14完整解決方案包括如下：

ATTFramework：通過(guò)一個(gè)彈窗，獲取用戶的權(quán)限以讀取IDFA。與之前設(shè)備層級(jí)讀取權(quán)限不同，現(xiàn)在應(yīng)用每一次安裝讀取IDFA時(shí)，都需要授權(quán)。和iOS 14以前相比，從APP層級(jí)的權(quán)限轉(zhuǎn)變到了應(yīng)用層級(jí)，每一次安裝需要用戶單獨(dú)授權(quán)。

目前，ATTFramework工作方式如下：

第三方創(chuàng)建跟蹤鏈接后，將鏈接給以渠道進(jìn)行廣告展示。用戶點(diǎn)擊跟蹤鏈接后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到渠道服務(wù)器，服務(wù)器追蹤后，把用戶跳轉(zhuǎn)到Adjust服務(wù)器，Adjust追蹤到點(diǎn)擊，并將用戶跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店，用戶下載完成打開(kāi)應(yīng)用時(shí)，出現(xiàn)彈窗，獲取用戶同意得到IDFA后，將安裝數(shù)據(jù)報(bào)送給Adjust進(jìn)行歸因。

在2021年初后，ATTFramework工作方式將發(fā)生什么變化？用戶需要透過(guò)蘋果彈窗授權(quán)第三方獲取其IDFA。需要利用彈窗進(jìn)行用戶授權(quán)，一旦涉及到彈窗授權(quán)，就會(huì)存在用戶拒絕的可能性。建議在系統(tǒng)彈窗之前，設(shè)置自定義頁(yè)面進(jìn)行解釋——比如“為了我們能夠提供更多的免費(fèi)內(nèi)容，請(qǐng)?jiān)试S此次追蹤”等內(nèi)容。在提升用戶品牌信任度并點(diǎn)擊同意后，再?gòu)棾鱿到y(tǒng)彈窗，讓用戶進(jìn)行選擇。

建議在iOS發(fā)布至2021年初期間，通過(guò)不同的對(duì)比測(cè)試，結(jié)合自身產(chǎn)品特性，完善出一套獲取用戶授權(quán)的方案。

如果用戶選擇加入，其行為與之前大體相同，追蹤方案也基本一致。但需注意，開(kāi)發(fā)人員可以自行決定何時(shí)彈出窗口，且每次安裝只會(huì)顯示一次。如果用戶卸載重裝了，會(huì)再次顯示，仍需要彈窗同意。2021年以后除非用戶允許，否則IDFA顯示為0。

允許APP請(qǐng)求跟蹤在設(shè)定—隱私—跟蹤中。當(dāng)升級(jí)至iOS 14時(shí)，允許APP請(qǐng)求跟蹤將會(huì)默認(rèn)為關(guān)閉。用戶打開(kāi)應(yīng)用將不會(huì)有彈窗顯示。可以通過(guò)深度鏈接，把用戶跳轉(zhuǎn)Ask app not to track，修改分享IDFA的設(shè)置。

蘋果的另外一個(gè)解決方案——SKAdnetwork（SKA）。

SKAdnetwork（SKA）是指，蘋果通過(guò)SKAdnetwork的機(jī)制跟蹤，然后Adjust通過(guò)獲取回傳，把結(jié)果以聚合方式顯示在Adjust控制面板數(shù)據(jù)上。歸因和事件轉(zhuǎn)化的統(tǒng)計(jì)都與計(jì)時(shí)器掛鉤。

SKAdnetwork的工作機(jī)制是假設(shè)應(yīng)用B的廣告需要展示，通過(guò)渠道加載到應(yīng)用A中，用戶跳轉(zhuǎn)到商店下載打開(kāi)應(yīng)用時(shí)，觸發(fā)"registerAppForAdNetworkAttribution()"（安裝轉(zhuǎn)化），同時(shí)計(jì)時(shí)器開(kāi)始工作。當(dāng)24小時(shí)內(nèi)有事件觸發(fā)時(shí)，它會(huì)update Conversion Value并重新開(kāi)始計(jì)時(shí)，直到計(jì)時(shí)器周期（24小時(shí)）結(jié)束，把最終收到的Vonversion Value 和 install回傳渠道，渠道收到相關(guān)的數(shù)據(jù)后，Adjust對(duì)回傳的install數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，然后以聚合方式在報(bào)表進(jìn)行展示。

計(jì)時(shí)器是指如用戶開(kāi)始安裝，在第一次安裝后24小時(shí)內(nèi)，如果Conversion Value被觸發(fā)，則刷新重新開(kāi)始計(jì)時(shí)，如圖黃色部分。如果再次有Conversion Value觸發(fā)，繼續(xù)更新計(jì)時(shí)器，如圖紫色部分。Conversion Value最多可以定義64個(gè)不同的Conversion Value，因此有機(jī)會(huì)是在64天后收到安裝以及Update Conversion。所以要注意，SkAdnetwork下，并不是在安裝完成之后，而是在所有計(jì)時(shí)器結(jié)束之后，才會(huì)收到這個(gè)安裝以及對(duì)應(yīng)的最后一個(gè)事件。

SKA獲取的數(shù)據(jù)較為有限，因情況而定，但是無(wú)需IDFA。其特點(diǎn)為聚合數(shù)據(jù)，非用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)，無(wú)法使用深度鏈接或延遲深度鏈接，數(shù)據(jù)只會(huì)在計(jì)時(shí)器結(jié)束時(shí)發(fā)送。事件可以6比特格式發(fā)送，為二進(jìn)制值，最多可配以64個(gè)Update Conversion。歸因只會(huì)在下載或是重新下載后最后一次跳轉(zhuǎn)時(shí)記錄。歸因窗口、展示歸因、再歸因及多觸點(diǎn)跟蹤將不能在此應(yīng)用。每個(gè)渠道最多只能跟蹤100個(gè)Campaign，包括子層級(jí)。

最新版本Adjust SDK將會(huì)幫助廣告主針對(duì)iOS 14做好準(zhǔn)備：

首先，Adjust 同時(shí)兼容ATT和SKA兩種解決方案。并且只要用戶選擇加入數(shù)據(jù)跟蹤，Adjust就會(huì)自動(dòng)在概率性匹配和精確匹配之間進(jìn)行調(diào)整。SKAdnetwork方案下，Adjust所有相關(guān)追蹤服務(wù)免費(fèi)，協(xié)助您處理所有SKA相關(guān)的工作、數(shù)據(jù)和工作流程，都不收取額外的費(fèi)用。另外我們還支持通過(guò)Session Callback parameter上報(bào)內(nèi)部的ID，回調(diào)Adjust ID，進(jìn)行內(nèi)部分析。

（編輯：江同）

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